联合分析在餐饮业消费行为中的应用研究——基于江苏居民的实证分析

袁　亮,闫秀峰

(扬州工业职业技术学院,江苏　扬州　225127)



联合分析在餐饮业消费行为中的应用研究
——基于江苏居民的实证分析

袁亮,闫秀峰

(扬州工业职业技术学院,江苏扬州225127)

自“光盘行动”和“八规六禁”活动开展以来,面对江苏居民餐饮消费行为的新变化,江苏餐饮企业的竞争表现出了新的形势。文章从江苏餐饮消费市场的实际情况出发,以联合分析为研究方法,以SPSS19.0统计软件为分析工具,对江苏餐饮市场消费行为展开了定量的研究。文章选取了影响家庭聚餐(普通宴请)消费的品牌、价格、食品类型、用餐场所、企业档次5个因素及其13个水平作为联合分析的研究对象,测量不同影响因素对消费者消费决策的相对重要性以及不同因素的水平给消费者带来的效用,从而有针对性地制定一系列有效的营销策略,包括品牌、价格、食品类型、用餐场所、餐饮档次等方面,以期能帮助江苏餐饮企业在市场竞争中取得更多的竞争优势,实现健康、可持续发展。

联合分析；餐饮市场；消费行为；SPSS19.0

1　问题的提出

餐饮业是现代服务业的重要领域,是新形势下我国扩大内需、促进经济增长、降低失业率支柱产业之一。餐饮业是经济活跃度的风向标,是社会经济发展的“晴雨表”。自国家“光盘行动”、“八规六禁”等政策出台以来,整个社会兴起了倡导“节约消费”、打压“公款消费”、批判“中国式盛宴”的热潮,这些政策有效改变了“攀比、浪费”的消费风气,遏制了我国餐饮市场的“吃喝风”,促进了餐饮业节约、文明的消费文化和消费习惯的养成。但“光盘行动”、“八规六禁”的政策出台,各地餐饮业的高档菜肴销售明显下降,公务会议活动减少更加明显,酒店入住率持续低迷,整个餐饮业已经严重缩水,它们面临着可持续消费能力下降带来的巨大生存压力。面对餐饮业消费市场的变化,依赖公务消费畸形发展的高档餐饮业面临重新洗牌,江苏餐饮企业已经开始谋划转型、调整结构。研究家庭聚餐(普通宴请)的消费行为,关系到江苏省乃至全国餐饮业的健康、快速、可持续发展,将对整个经济社会的健康、和谐发展产生积极的影响。

2　数据与方法

联合分析(conjointanalysis)是一种新型的多元统计分析方法(也称为结合分析)。*联合分析最初由数理心理学家Luce和统计学家Luckey提出,1964年是联合分析计量的开始。1972年Green,Wind和Jain将其应用于商业领域并取得了较好的效果。其后,联合分析技术在欧洲和美国得到广泛使用。它的基本思想是通过提供给消费者以不同的属性水平组合形成的产品,并请消费者做出心理判断,按其意愿程度给产品组合打分、排序,然后采用数理分析方法对每个属性水平赋值,使评价结果与消费者的给分尽量保持一致,来分析研究消费者的选择行为。联合分析方法在欧美国家的市场研究中得到了广泛的运用,主要应用于新产品概念识别、竞争力分析、价格策略、市场细分、广告研究等领域。目前,世界范围内流行的统计软件SPSSforWindows和SASMarket模块都可用来进行联合分析。本文采用SPSS19.0(StatisticalPackageforSocialScience)软件包的联合分析模块进行研究。整个过程分为5个阶段。

2.1确定属性和水平

2.1.1属性的确定

本研究为提高研究的信度和效度,将属性的设计分成以下5个步骤。

(1)由文献中取得重要的属性(包括书籍、报刊、杂志、电视、网络等)；

(2)向餐饮行业的专家、学者进行咨询；

(3)与餐饮行业经营管理人员深度访谈,以增加或修改文献中的属性；

(4)通过对消费者小范围的初步问卷调查及访谈调查,进行确认。

2.1.2水平的确定

为减轻被调查者的负担,同时又使参数估计保证一定的精度,这就需要限制属性水平的个数。确定属性及属性水平的关键因素在于,如果不能通过使用属性水平很好地定义“产品属性”,那么产品就不能被准确的模拟。综合考虑属性和水平的要求,本研究选定的有关餐饮企业的5个属性及其13个水平,如表1所示。

表1　餐饮企业的属性和水平

续　表

2.2产品模拟

在本文中,采用全轮廓法(或多因子评价法,multiple-factorevaluations)来生成虚拟产品。全轮廓法也叫多项法(或多因子评价法,multiple-factorevaluations),由全部属性的某个水平构成的一个组合叫做一个轮廓(profile)。每个轮廓分别用一张卡片表示,如卡片(1,2,3,2,1)表示：连锁餐饮品牌、价格在100～200元/人、3星级及以下、大堂用餐、中餐。像这样餐饮企业属性水平的轮廓组合就有2×3×3×2×3=108种,即被调查者要对108张卡片作评价,远远超过消费者的理性判断范围,因此采用正交设计实验法来减少组合轮廓数。使用SPSS19.0软件,生成16个轮廓,使卡片数减少到16个。

2.3数据收集

本文采用的调查样本是江苏省13个地级市随机抽取的1300名消费者,回收问卷1265份,有效问卷1112份。每位被调查者对表2中的餐饮消费组合进行评分(9为最喜欢,1为最不喜欢),数值越大表示越偏好。[3]最后将打分得到的数据输入SPSS19.0模块。

2.4效用计算

本研究是通过SPSS编程来完成联合分析任务的,利用SPSS的Category模块。建立SYNTAX文件,语法文件如图1。

图1　SYNTAX文件

我们把1112个受访者作为一个整体来做群体效用分析,得到群体效用值和属性相对重要性,见表2。

表2　群体效用值的输出结果

2.5结果检验

Pearson’sR检验的实际评分值与预测评分值的相关系数高达0.984,双尾检验显著性水平为0.000。Kendall’stau检验的预测评分值与实际评分值的相关系数高达0.892,双尾检验显著性水平为0.000；由此可见,Pearson’sR相关系数的检验是非常显著的,模型拟合的精度是相当高的,Kendall’stau检验也显著相关。所以,我们认为联合分析模型所做出的假设和得出的成分效用值是合理的,可以说明受测者在选择餐饮形式时的偏好结构。

3　结果与分析

表2和图2是对1112个消费者综合的一个群体效用值和属性相对重要性结果,其中包括以下统计量：属性或因子的相对重要性(因子的相对重要性权数),属性水平的分值(效用),以及联合分析模型预测的排序(评分)与实测的排序(评分)之间的相关系数等。从表2和图2我们可以发现,家庭聚餐(普通宴请)时选择餐饮形式时考虑的因素依次是价格、品牌、企业档次、用餐场所、食品类型。从效用值分析可以看出,效用值越大表明消费者越偏好该属性水平。在价格方面,消费者最喜欢的是100元/人以下的标准,其它是100～200元/人的标准,最后是200元/人以上的标准；在餐饮企业选择上,消费者喜欢连锁餐饮品牌；在企业档次的选择上,消费者最喜欢到3星级及以下餐饮企业用餐,其次是到4星级,最后是到5星级；在用餐场所上,包间比大堂更受消费者欢迎；在食品的类型上,消费者最喜欢中餐,其次是火锅,最后是西餐。

图2　属性相对重要性的输出结果

价 格品牌企业档次用餐场所食品类型100元/人以下连锁品牌3星级及以下包间中餐

4　结论与建议

(1)江苏省节约、适度消费的餐饮消费文化已经形成,餐饮企业要及时转变经营策略。本文的联合分析研究表明,江苏居民的家庭聚餐(普通宴请)最喜欢到3星级以下酒店,消费标准100元以下/人的大众消费场所。“光盘行动”和“八规六禁”活动开展以来,节约、适度、理性的餐饮消费文化已经形成良好趋势,餐饮企业要尽快转变经营方式,主动引导客人冷静消费、理性消费,创设文明消费环境,高端餐饮不必高在奢华而应高在文化上。餐饮企业要自觉贯彻“光盘行动”和“八规六禁”政策,这也是每一个餐饮企业的长远发展之道。

在经营策略上,餐饮企业要调整经营理念,如要充分合理利用食材,从源头上控制浪费；加强对餐馆服务员的职业教育和培养,从加强员工节约意识入手,在服务手段上引导顾客理性就餐；可以在店堂、餐桌、菜单等显眼位置,悬挂张贴提倡节约的人性化提示牌,以节约为目的开展双赢的销售活动；可以采取在菜单上标明分量的方法,让消费者可以根据菜品大小按比例去点,站在顾客的立场上替他们省钱,可以培养更多的消费者的忠诚度。餐饮企业在配合主流消费观念的前提下,可以更好地宣传自己,吸引更多的顾客,建

立良好的口碑,提高经营业绩。

(2)餐饮企业以消费者的动态需求为导向,调整经营战略,打造餐饮企业品牌。联合分析的结果表明,目前家庭聚餐(普通宴请)最喜欢的餐饮消费组合形式为：连锁餐饮企业品牌、价格在100元以下/人、档次为3星级及以下、在包间用中餐。餐饮企业要以此为导向,及时调整经营战略,尽最大可能创造条件满足消费者的餐饮消费需求。餐饮企业可挖掘自身优势,进行技术、文化、营销与服务创新,转变营销方式,调整目标市场,优化菜品菜系,植入养生文化,改善服务方式,努力做到差异化竞争,促进企业健康、可持续发展。

如今的消费市场已经进入品牌消费时代,餐饮企业亟须强化品牌建设,树立餐饮企业形象。品牌是企业经营理念、产品质量、服务保障和信任程度的综合体现。品牌是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程,它能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值使企业获得持久的市场优势。目前,江苏餐饮品牌企业数量不多,质量不高,在全国的餐饮竞争中江苏餐饮企业处于弱势,江苏餐饮的品牌之路建设迫在眉睫。

[1]江苏省大学生实践创新项目组.官民意愿“共鸣”与政策有效执行[J].法制与社会,2014(6).

[2]李清.光盘行动——从餐饮文化走出餐饮困境[J].商场现代化,2013(4).

[3]何晓群,陈少杰.联合分析及其在公寓调查中的应用[J].统计研究,2000(12)：10-14.

[4]刘强.零散产业视角下的我国餐饮企业竞争战略选择[J].商业研究,2008(6).

[5]袁亮.联合分析在手机购买行为中的应用研究[J].市场周刊,2011(9).

[6]姜维.H酒楼的营销策略研究[D].北京：北京交通大学,2014.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.099

袁亮(1983—),男,江苏睢宁人,讲师,硕士研究生,扬州工业职业技术学院经济管理学院。研究方向：市场研究；闫秀峰(1961—),男,吉林大安人,教授,本科,扬州工业职业技术学院经济管理学院。研究方向：企业管理。