BG公司：一滴油的外宣思维变革

张娜

国有企业对外宣传模式的固化已经成为不争的事实，常有的思维就是“多一事不如少一事”，对媒体又爱又怕，如何改变惯性的思维模式，变被动为主动显得迫在眉睫。

“大概在七年前，当时以深度报道见长的南方周末推出一组文章，至今仍清楚地记得那个标题《380公里：一块煤的利益之旅》，详细描写了煤炭从开采到运输再最终到锅炉房被转换成热能给居民供暖的过程，有人情冷暖也有利益之争。于是，我就在思考，这不仅仅是一种新闻采写方式，也是一种思维模式，油和煤同为垄断性资源，同为备受争议，能否借鉴南方周末这种思维方式来讲述一滴油的旅程，我们的采油、炼油、运输、销售，甚至加油站等等。我们企业宣传一定要摒弃以前那种回避、被动的思维方式。”在BG公司的宣传工作研讨会上，小A如是说。（由于文中涉及到人物较多，我们姑且用A、B、C……来代替）

在传统的尤其是那些关系国计民生的国有企业中，宣传模式的固化已经成为不争的事实，常有的思维就是“多一事不如少一事”，对媒体又爱又怕；如何改变惯性的思维模式，变被动为主动显得迫在眉睫，尤其是随着现代企业治理的不断被强化，随着更多的国有企业走出国门，对外宣传变得越来越重要，本文试图借BG公司的例子来分析传统国有企业宣传思维和模式的必然变革。

一场分享经验的研讨会变了味

BG公司会议室，100余人，来自近30家二级公司的新闻发言人和宣传骨干激烈地讨论着。

原本这场讨论有点务虚的意味，对于如何做好宣传工作这个话题，在座的每位都能讲上个把钟头不断片。直到一家排名比较靠前的作为主业的二级公司宣传负责人B开始发言，他本意是讲述一件自认为比较成功的危机处理事件。事件的背景大致是：一次发生漏油事件，有一家不知名的媒体记者找到该公司，赤裸裸地威胁索要三万块钱否则就曝光。B说他的解决方案是立即找到这名记者，在茶馆边喝茶边聊天，席间重点讲述了公司的不易，员工的困难，以及对漏油事件的处理方案，听到这儿，大家还是很认真地思考着。突然B话锋一转，谈到了关键词——钱，“几泡茶后，我几乎快跟那位记者成为了朋友，然后我就开始跟他砍价，一直从三万降到了三千”。分享至此，有人发出了啧啧的声音表示赞同。也有人提出了质疑，质疑方的意见认为这是一起典型的敲诈行为，应该报案。但是，接下来的问题就来了，遇到此类事件应该怎样处理？一时间，一场分享经验的研讨会演变成了问题对接会。

在这个可以容纳上百人的大会议室里，三五成群地你一言我一语地讨论开了，BG公司主管宣传工作的党委副书记C，一位面相和蔼的中年人微笑着制止了这场看似有点混乱的局面，C提出接下来的时间不再分享案例，仅就这个案例提出解决方案。年龄稍大的几位负责人模样的人士放下手里的汇报材料，把身子往椅子背处又靠了靠。年纪稍小的年轻人则面露喜色。“首先要掌握先机，主动把漏油事件的原因和处理结果发布到网站上，纸是包不住火的，与其做消防员，不如变被动为主动”；“要掌握媒体动态，做了这么多年宣传，我们应该有自己的核心媒体圈，组织我们的核心媒体进行正面的宣传引导”；“必须进行舆情监测，对于不实的报道我们要用正面的报道去对冲，甚至对于不实报道的媒体记者我们可以主动邀请其到现场采写”；“不能用钱来摆平，因为钱是摆不平这么多形形色色的媒体的，而且，有了第一次就会有第二次，我们有完备的应急处理方案，为什么不告诉公众，让大家看到我们的努力，对于一个有良知的媒体人来说大家的目的都是解决事件，减少损失，而非将事件恶意扩大化，除非是遇到无良媒体记者，这种情况下就要强硬，该报案的就报案”……B这位年过半百的案例讲述者一直在记录着，他说要整理出一个具体的应急处理方案。

变被动为主动是变革的关键

这场讨论下来，变被动为主动成为共识，但是B还在思考如何更主动，于是就有了本文开头小A的那段话。

的确，当下，尤其是网络等新媒体日趋成熟后，一些小的问题可以瞬间被无限放大，甚至有些正常事件也会演变成负面新闻，而传统的煤炭、电力、石油等这些关系国计民生的大型国有企业，本来公众就不熟悉，有一层神秘感，并且一些不了解情况的网友容易被误导造成以讹传讹，换句话说，新媒体传播技术和手段的突飞猛进和集中突显的国有企业问题进行对撞和叠加，往往会使得问题迅速扩大化，一发不可收拾。还是以BG公司为例，一方面是公众对诸如漏油等各类事件原因和进展的强烈知情需求，另一方面却是公司宣传部门处于边缘位置（有些掌握核心的部门或许不重视宣传，不主动要求宣传部门介入，直到事态扩大无法处理，记者找上门时，才想起找宣传部门出面解决），缺乏主动性和能动性，造成宣传的被动局面。

而BG公司，已经习惯了按部就班地循章办事，对媒体甚至出现烦、躲等现象，形成了只有问题演变成不可收拾时才推出宣传部门的状况，而回应问题也演变成了宣传部门而非专业的业务部门或者公司主管领导，这种现象是很不正常的。小A提高了嗓门，提出处理问题的部门才是回应问题的主体，而各业务部门应该时刻绷紧这根弦，在没发生问题前要充分梳理本部门职能中涉及到的热点难点问题，特别是应该把国家的方针政策法规规章及本级企业为解决问题的各种对应措施及成效作为宣传的重点，每年分批分期推出不同内容的宣传教育主题，充分掌握，满足媒体和社会公众对突发事件信息的需求，变被动为主动，形成主动宣传的良好声势。对于诸如漏油等突发事件，相关业务部门要及时调查处理，将过程、结果实时公之于众，而宣传部门在此过程中是连接业务部门与媒体的桥梁和纽带，所应该做的重要工作是沟通联络和服务媒体的工作。所以，各业务部门在日常工作中应分期分批培训和锻炼工作人员的媒体素养，具备新闻发言和接受采访的能力和技巧，形成回应及时、采访顺利、公众满意的良好新闻宣传工作机制。

老国企自身变革很重要

说起来容易做起来难，BG公司属于老国企，组织机构、干部管理等问题都是固化的，但新形势下要求必须加强宣传工作。于是，一个名为党委宣传部（也叫“企业文化部”，一套人马，两个名称）的部门应运而生。对于“一滴油的旅程”策划，他们是想通过描述这滴油从开采到提炼，到运输，再到销售，最后到最末端的加油站的一个详细过程，在这条链条的进展中体现BG公司产业链的完整性，以及经历的各相关板块公司的风貌和员工的精神。如此的宣传策划，对BG公司来说，与之前比已经有了很大的转变，至少可以主动去策划主题和活动了。

但是，不得不提出的是，虽然成立了党委宣传部，但BG公司在油价下跌的当下，依旧把主要精力放在效益增长上，对企业宣传这种隐形的生产力重视不够，缺乏工作主动性。比如，在内部评价指标体系的设置中，简单地以发文量等作为评判指标，这虽然给企业宣传人员提供了明确的方向，却只注重对“量”的考核，忽视了对“质”的追求，易滋生宣传人员“完成任务式”的工作态度；另一方面，激励机制不够，相应的激励力度无法和生产一线相比，直接造成积极性不高。

除了自身的转变，从外因来看，也必须转变对外宣的理解和理念。作为国有企业，BG公司还有社会公民的责任，必须承担其舆论生态环境的建设任务。当下，国企改革如火如荼，建立现代企业制度势在必行。那么，BG公司进行现代国有企业发展的理念方略、经营管理、产品技术以及质量标准、机制体制等要素几乎不再有什么秘密可言，甚至可以说是完全透明地置身于国内外市场的竞争与监督之下。企业形象、产品形象、企业信誉、社会责任等种种问题，都会即时展现在公众视野中，这就迫切需要BG公司主动出击，统筹谋划，化解消极，弘扬积极，通过建设性的对外宣传，构建起企业与公众、合作伙伴、消费者信息沟通的桥梁，引导不同利益主体的价值认同。另外，由于BG公司属于支柱性企业，在复杂的全球化经济政治背景下，国有企业的形象不可避免地受到不公正的舆论干扰，甚至恶意诋毁，那么BG公司必须通过有效的对外宣传，旗帜鲜明地表明立场、坚持原则，维护国家利益，保障经济社会良好运行。再者，BG公司的所有制性质决定了其社会关注度必然高于当地一般企业，尤其是企业的安全生产、环境保护、财务管理、薪酬福利、廉洁自律等问题，更易引发社会关注，因此，积极地配合媒体监督，通过媒体回应社会和广大公众的关注，也是责任和义务。

因此，就BG公司这样的传统老国企而言，自身观念的变革很重要。只有自身观念转变，才能积极引导媒体，变被动为主动。不过至少当下，BG公司认识到了自身的问题，正在努力变革中。