西麦斯帮低收入群体建房，承担责任并赢得市场

金点强

如果有这么一家公司，能够帮助积蓄很少、甚至可能信誉不佳的低收入群体迅速建立廉价优质房，使得几十万低收入家庭有了一间十平米大小的新房间，既做出了扶贫解困的公益善举，还使得公司开拓了一片庞大的市场，收获了巨大的经济和社会效益，这样的公司足以被称为业界奇迹。在国际水泥业界，就有着这么一家独具匠心的西麦斯（CEMEX）的公司，他们从社会文化的研究入手，在墨西哥低收入群体的生活价值观冲突的缝隙中，找到了一个关键突破点，创造了这样一个奇迹。

西麦斯公司希望从低收入群体中开拓新增长点

西麦斯公司又称墨西哥水泥公司，从墨西哥起家，长期在墨西哥居于行业龙头，与国际水泥业界的另外两大巨头——法国的拉法基集团（Lafarge）和瑞士的霍尔希姆集团（Holcim）一起，并列为世界三大水泥生产商。

但是，西麦斯公司在1998年的时候遇到了发展的困境。在1998年的前几年，墨西哥出现了一波经济危机，在这个大环境下，西麦斯公司的很多大客户经营困难，水泥等建筑材料使用上大为萎缩，导致西麦斯公司市场萎靡不振。为了公司的生存，时任西麦斯墨西哥公司的执行总裁、后任西麦斯北美公司的执行总裁弗朗西斯科·加尔扎（Francisco Garza）通过观察市场，提出了一个好的创意：可否从低收入群体的市场开拓入手，为西麦斯公司开拓一个新的发展渠道？

弗朗西斯科·加尔扎之所以这么想，是因为他和其他人发现了在这波经济危机中，墨西哥水泥销量在相关企业等常规建筑市场中，销量下降了一半左右，但是在墨西哥人自建房市场中，水泥的销量只降低了一到两成，变化相对小多了，而且这些自建房市场也消耗了将近墨西哥水泥消费量的40%。弗朗西斯科·加尔扎认为，如果能够进一步开拓这个市场，那么西麦斯公司就能够获得一个极为稳定的发展空间。

然而现实不容乐观，很多对自建房市场有过想法的水泥公司，都发现很难大规模地获得拓展。原因是这些自建房市场是以墨西哥低收入家庭为主，他们的自建房消费行为基本是典型的穷人模式。自建房所需的水泥等建筑材料是一点点囤积起来的，存储中有时还会被盗或被雨水损耗，他们的建筑方案是当地工匠或者房主自己想出来，美观、舒适度、坚固程度等都不易保障。在购买水泥等建筑材料上，他们是价格至上的。西麦斯公司曾经做过调查发现，除了个别当地名牌，吸引他们购买水泥的最主要因素就是价格实惠。在消费信用程度上，他们也是较低的，很少有企业或者个人愿意借贷或者赊欠货物给他们，本来就囊中羞涩的他们，购买行为上更基本限于小额零碎的现金交易，购买较大宗建筑材料更为困难。

在这样的低收入群体中开拓市场，犹如在戈壁滩上建设一座美丽的花园，是非常困难的事。为了努力推进此事，弗朗西斯科·加尔扎组织了一些顾问，开始认真调研此事的可行度。弗朗西斯科·加尔扎的想法是，首先教育这些自建房的低收入群体，在他们的观念改变后，再引导他们接受西麦斯的产品和服务，使这些底层的社会需求转化为一个产业的增长点，西麦斯公司就可以捕获这个庞大的市场。但是，可行性是多少呢？

在社会与家庭的价值观冲突中找到了切入点——“摊搭”

弗朗西斯科·加尔扎找来的顾问团是来自多学科的专家，他们帮助西麦斯公司从研究深层次的客户细分入手，希望通过认真的、深入一线的调查研究，从价值观冲突方面的分析，探索出一条崭新的、最接近顾客的途径。通过研究发现，弗朗西斯科·加尔扎的设想有一定合理性，但是真正落实仍需要一个突破点。经过多次的尝试，这个多学科小组还真的找到了一个很有特点且潜力突出的突破点。

他们发现在墨西哥低收入群体中，人们的社会参与意愿与个人住房改善需求的价值观之间，是存在冲突的。为了强化自己在群体里的社会地位、承担自己的社会责任，这些墨西哥低收入群体不得不花费掉自己收入中的相当大份额，去参加婚礼、洗礼等传统庆祝活动。这些花销量多、数额大，且基本上无法提前计划，只能因事论事、找钱应付。

同时，不少低收入家庭还希望精打细算，节省钱财来改善自己家的居住条件，但是由于本来收入就少，上述消费又不少，家庭的储蓄不仅不足且不稳定，就导致建造房屋的计划上资金缺乏，很多家庭甚至根本无法实现。调查发现，低收入群体需要花上多达4到7年的时间，才能建造完成一间或一套住房。

为了应对以上困难，多学科小组设计了一个“桥”状的操作方法，这个“桥”就建立在墨西哥已有的一个特殊的民间融资传统上，从而使得问题有了潜在的解决可能。墨西哥传统上有一个“摊搭”（tandas）的民间融资方法，“摊搭”也可翻译成“标会”，是墨西哥低收入群体常用的一个集资方式。加入“摊搭”者每人每星期要凑出100比索或者大家认定的一个固定款额，众人中轮流有一人可以每周使用大家凑出来的这些比索，作为自己的应急资金。这样每周都是大家在凑钱，也都有一人在用钱，在所有人都使用过大家的钱之后，新的一轮“摊搭”继续开始。

这种传统的融资方式在民间盛行，是因为银行基本不愿意贷款给这些低收入群体，他们就通过与自己社会关系密切的人们，来获取所需资金。这种方式，实际上已经在社会责任与个人发展意愿之间，架起了一座桥梁。人们既可以通过这种小团体融资来贡献自己对团体的忠诚，又可以获得团体力量的支持，获得满足自己生活幸福的资金来源。而且因为团内内部密切的社会关系，团体内借款者的还款也都能做到积极还款。西麦斯公司因此设想，如果能够引导人们变被动的参加“摊搭”凑参加婚礼、洗礼等费用，为主动的参加“摊搭”筹措资金建房子，则一切都有了可能。

“摊搭”传统之上的“今日资本”项目模式实验获得成功

由此，多学科小组帮助西麦斯公司开始研究设计一个新的合作模式，并进行实验。西麦斯公司在当地成立了一个类似“摊搭”的俱乐部，号召低收入群体加入。在这里他们与西麦斯公司享有合作获得建筑材料的权利，合作的原则也与“摊搭”传统非常相似，不同的是低收入群体集资的不是比索，而是建筑自己房屋的建材。不仅如此，他们还可以获得西麦斯公司技术上的指导，帮助他们正确选择建筑材料种类、仓储方式和送货方式。多学科小组还给这种合作模式起了一个名字——“今日资本”（Patriomonio Hoy， or Patrimony Today.）

2000年，在墨西哥第二大城市瓜达拉哈拉（Guadalajara）的低收入群体社区中，西麦斯公司开始了“今日资本”模式的尝试。一个实验接着另一个实验，并及时调整着顾客们的反馈，制定合适的产品价格，派去人员并研究如何帮助那些低收入群体。这些人员有的来自社会工作者，有的来自西麦斯公司传统水泥业务人员，他们帮助低收入群体设计最合适的建筑施工方案，选择最合适的房子地基，还能够以多方都能够接受的沟通方式方法，来联动许多环节。

在“今日资本”模式中，低收入群体的信用也被认可并授信。在实际推广中，有的加入了俱乐部的低收入建房者，只要提前交付20%的建材资金，西麦斯公司就会给予这个建房者其它80%的建材资金贷款，年利率固定在15%，偿还时限为70周。建房者需要保证的是，每周偿还15.5美元，其中13美元是建筑材料的分期付款，2.5美元是建房技术指导、贷款担保金、一年建筑材料存储费、运输费、公共学校基础建设等费用。

初期开展中的效果是令人振奋的。2003年之前的一次调查显示，已经有1000个低收入家庭加入了西麦斯公司的俱乐部，受益明显。对于这些低收入家庭而言，相比传统上需4至7年才能建成自建房，加入西麦斯公司的俱乐部后，只需要一年半就可以建成质量更好的房子或房间，至少减少了三分之一的时间。试验中还发现，低收入家庭投资建房的额度在增加，他们有了更好的节约与投资意识，已经有18%以上的自建房家庭，平均每年建筑材料相关花费已经从240美元增长到约600美元，有的低收入家庭甚至在计划建造拥有2-3个房间的房子。对于西麦斯公司本身而言，不仅水泥等建筑材料的消费开始明显增加，西麦斯公司的效益及市场份额也在增加。这些低收入群体建造房屋中使用水泥的总量，已经占到了西麦斯墨西哥公司水泥销售量的25%以上。

国内国际社会影响力大增，企业效益也获得多方保障

2003年下半年，已经有1万3000户墨西哥低收入家庭通过“今日资本”实现了或者正在实现着自己的自建房梦想。2010年，西麦斯公司已经在墨西哥45个城市共设立了84个办公室来推动“今日资本”项目，超过了25万个墨西哥家庭参与并受益。

西麦斯公司还将此项目推广到了国际，在哥伦比亚、尼加拉瓜、哥斯达黎加、多米尼加等国。截止到2015年，已经有48万个低收入家庭、超过230万低收入人口从“今日资本”项目中受益，总体获得了2亿9500万美元的贷款，增加了约400万平米的家庭住房面积。参与的每个家庭，至少能够新拥有一个10平米的坚固舒适的房间。令人惊讶的是，这些贷款的还贷率也非常好，达到了99%。

这些低收入家庭对于西麦斯公司饱含感激之情。2010年，一名叫做玛利亚·耶稣·佩雷兹（Maria de Jesús Pérez）的女士说道：“自从四年前参加了‘今日资本项目，我成了一个自豪的项目参与者，因为，我能给我的孩子们看到建成了的卧室，并付款。”对于这些低收入群体来说，西麦斯公司带给他们的不仅有温暖的房子，还有社会的温暖，幸福的生活和未来的希望。调查中也发现，参与“今日资本”项目的顾客满意率普遍达到80%以上，此外还有60%的人谈到自己加入“今日资本”项目，是因为别人的推荐。

西麦斯公司的成就不仅引起了社会的普遍赞誉，也引起了世界范围内的关注。“今日资本”项目成为了世界闻名的公益成就，获得了众多奖项，在2006年一项支持千禧年发展目标的的活动中，该项目被授予全球商业与发展奖（ World Business and Development Award），在2009年也因为在住房建设中的杰出成就被授予联合国人居企业奖（ UN-Habitat Business Award）。

此外，“今日资本”项目作为一个富有特色的成功案例，已经成为了美国的哈佛大学、西北大学、密歇根大学、斯坦福大学课堂中的讲授内容。伴随着这些巨大的成就，直至今日，西麦斯公司已成为致力于解决严重社会问题的五十家世界著名企业之一，其社会声誉与谷歌公司、脸谱社交网站、丰田公司等并列。而且，西麦斯公司还是这些公司中的唯一一家拉丁美洲的公司，以及唯一一家水泥建筑材料的公司。

在收获如此多荣誉和认可的同时，西麦斯公司的经济效益也获得了坚实的增长。在2003年参加“今日资本”项目的低收入家庭，水泥的消费量实现了三倍于从前的增长，已经达到每年832公斤。西麦斯公司也实现了盈利，已经超越了15%利润率的最低标准。在2004年，公司效益明显增长。到了2010年，“今日资本”已经成为了西麦斯公司最盈利的项目之一，占领了35%的墨西哥水泥市场份额，也占到了西麦斯墨西哥公司利润总额的约35%。西麦斯公司的品牌也得以发展，西麦斯公司的一个墨西哥地方品牌托尔特克（Tolteca）的商标指数，高达5分制中的4.6分，在内部竞争上的指数也达到了3，相比其他竞争对手的指数小于2而言，有着明显的优势。