公关行业的大数据应用

王竹君

编者按：大数据，指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。

如今，越来越多的公关公司开始运用大数据技术进行工作，在当今的公关工作中，大数据都应用到了哪些方面？为公关和营销行业带来了哪些改变和益处？大数据如何应用到公关效果评估的过程中？该如何在应用大数据的同时，保障用户的信息安全？大数据如何影响公共关系的数字化发展？这些都是本期嘉宾在沙龙“公关行业的大数据应用”中重点讨论的话题。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是拓尔思高级副总裁林春雨、北京新意互动广告有限公司资深客户总监施骁、迪思传媒集团助理总裁王兵。

曹志新：“真知灼见，一期一见！”

欢迎各位在百忙之中相聚中国国际公共关系协会，参加由外交部主管、《国际公关》杂志主办的第70期品质沙龙活动，本期沙龙我们讨论的话题是“公关行业的大数据应用”。

讲到大数据，首先就要提到最近一段时间，球迷们都在观看的欧洲杯。在足球界其实早已有大数据的应用，包括球员带球进入禁区多少次、威胁射门多少脚、角球多少个、球员们每场比赛的平均触球数、成功控球时间和传球成功率等等。除此之外，大数据也被广泛应用在汽车等行业。今天要跟各位嘉宾讨论的是，大数据运用到了公共关系服务领域的哪些方面？为公关和营销行业带来了哪些改变和益处？

施骁：谈到大数据在公关活动中的应用，首先要了解公关活动的困境之一，就是很难对公关效果做一个量化。我所接触到的公关活动，大部分都属于数字化营销领域，和传统的公关、营销活动相比，这类工作有明显且大量的受众痕迹，基于这些才有了大数据的运用。这其实是由于互联网信息化的发展，大数据为公关活动带来了一些影响和改变。

目前，汽车行业的数字营销领域对受众的分析分为几个圈层次，最大的一圈是互联网人群，接下来是传播接触人群、潜在客户、保有客户。将这些数据层次打通，从评估的角度实现从CPL到CPS，可以更好地对营销的整体效果进行评估。对不同人群的深度分析，可以帮助建立粉丝或爱好者的圈层，促进转化和二次消费。

在车企方面的大数据，我们有一个了解、决策和验证的模型。了解是了解品牌的受众，决策是对我们项目和活动的决策，验证是对决策目标及执行过程的验证，这三个环节又能形成一个持续改进的循环，通过这种方式来提高企业在营销领域的能力。

目前企业在应用大数据时也存在一些困难。一方面，企业内外部的数据其实是相互割裂的；另一方面，大数据的应用要有一个过程，汽车厂商的决策不是一个人能够决定的，要根据组织现有的状态来衡量。而所有的决策都是有代价的，很多企业都在摸索大数据的应用，但具体会起到什么样的效果，还是我们现在需要解决的问题。

王兵：我已经从事公关十多年，到2012年的时候，开始怀疑自身工作的价值。比如，帮助客户做公关活动，如果要告诉他们价值是什么，就面临比较虚的尴尬。而我思维蜕变的开始，就是受到大数据的启发，以及它运用到了公关服务领域的诸多方面，且为公关和营销行业带来了不小的益处。

第一，大数据可以基于信息的抓取，对用户关系链进行分析，从而优化企业营销效果，提高营销效率，让我们的营销投入可以更直观地量化评估。

我们运用大数据的思维研发了一些工具，当你做一个策略决定的时候，必须要有情报，可以比喻成哨兵的侦察作用。我们原来的做法是样本调研，但就算时间充分，且有足够的投入，样本调研也是非常局部的，反映不了全面的情况。同时，因为不是在线的，所以存在失真的情况，这可能导致我们的决定会存在重大的偏差。

比如有一个地产公司的客户，他们每年有大量的营销预算，会通过公关、广告等多种形式，为不同楼盘做不同阶段的推广。到底哪种形式更好，效率更好，是无法准确评估的，即便请调研公司做一些样本抓取，也很难全面了解。

而大数据的工具则不同，作为一个“情报系统”，它是在线的、连续的，数据也更全面完整。通过大数据的工具，我们可以清晰地跟踪到不同的传播途径的到达情况，以及目标用户对信息的关注度。大数据会从舆情监测、用户数据的抓取、分析以及信息挖掘上有所助益，在我们为客户制定策略的时候，也能提供更加准确的依据。

而且，通过大数据的方式，我们可以跟踪用户或粉丝的行为轨迹，以及他们之间的关系链，这种应用可以让公关、广告行业的效果变得可量化，并且非常直观、及时，可以阶段性地评估并进行过程中的修正。比如可以在24小时之内，对H5不同版本的标题效果进行分析，然后在后续的传播中进行优化。

第二，大数据有助于商业价值的挖掘。

举个例子，比如最近英国脱欧的消息一出来，引起了金融市场不小的波动，黄金价格随之暴涨。一家做互联网黄金与金融衍生业务的企业，就及时抓住这个从国际到国内爆发式增长的话题，策划并推出一系列传播活动，效果非常好，当天就带来了新用户的明显增长。

第三，大数据有助于企业危机公关的处理。

比如曾经有一个企业，忽然在某BBS论坛里出现一条用户反映不良体验的帖子，这个消息第一时间被监测工具发现，然后汇报给企业的相关负责人，但是初期他们并不承认。直到当天晚上11点多钟，他们的总监才说明事情的原委。然后根据实际情况立即讨论拿出了建议。但是，他在向董秘电话汇报后，被要求写成PPT汇报并经批准后才可实施。但是，第二天一早各大媒体都对此事进行了报道，一个本来可在当晚主动采取防范措施的危机就变得无法挽回。

这件事情，一方面说明大数据工具在危机防范中对情报抓取的价值，另一方面，也反映出专业建议在一些落后的机制面前变得苍白无力。由此可见大数据的应用，尤其是相应价值的实现，需要匹配机制，甚至组织的变革。

林春雨：我认为从机制来看，未来所有的公关公司都会是大数据公司，如果他不拥有大数据，就会在竞争过程中处在一个很被动的不利地位，这是趋势。

从时间来讲，所有的公关活动都应该用到大数据，因为公关活动的前、中、后都是大数据应用的方向。公关人要想有一个科学的决策，就必须有数据的支撑做评估；并需要大数据不断地反馈活动执行的情况，以此修整公关活动；公关后期，更需要大数据做精准的效果评估。

第一，大数据的特点是要求全量数据，调查的样本可能会对决策的结果产生一些偏差，但面对众多的互联网用户，大数据可以将结果逼近客观，这是大数据给行业带来的改变。

第二，将公关活动和广告投放从盲目带向精准。曾经，公关和广告选择媒体投放都有些盲目，没有显著的效果。通过大数据可以清晰地知道，哪类媒体适合何种投放，将取得更好的效果，从而将投放更为精准，减少客户一部分的费用。当然，这也是大数据为公关广告公司带来的“威胁”。

第三，大数据有助于公关效果的评估。未来，所有的传播都可以被评估，政府公文或企业文章的传播效果，可以从点击数、阅读数、传播量做出一定的评估，并以此给稿费。

第四，大数据将曾经的经验决策转变为科学决策。以前凭借经验找合作的工作，如今可以借助大数据，进行科学地查找和决策。

曹志新：大数据运用到了公共关系服务的方方面面，包括决策、投放、效果评估、还有危机防范等，其中舆情监测，已经成为了一个非常普遍的运用，这点对政府工作、城市品牌建设、企业宣传等公关工作又有哪些便利？

林春雨：政府在工作过程中，经常会利用大数据提升管理能力，这是非常重要的一个工具。

比如，一个国家的总统竞选，我们能够通过大数据技术精准分析各个选区的情况，以及选民和竞争对手的观点，还有一个模型来实时计算竞选人的支持率，最后公布的投票也与我们预测的结果十分接近。可见，你只要拥有了足够多的数据，就有机会逼近真实的结果。

我们还曾利用大数据协助兰州工作，我们把法人库、宏观经济库、互联网的数据整合起来，利用大数据优化城市产业配制，对城市管理起到了很好的辅助作用。比如，通过大数据分析得知，兰州郊区县医疗资源非常少，政府就可以相应投入更多的医疗资源。另外，交通、环保等问题，都可以通过大数据舆情监测的方式，了解到百姓的诉求，并通过精细化的网格管理，做出相应的解决方案。

在城市品牌建设和宣传方面，我们曾做过一个武夷山的项目。通过大数据的一项调查发现，很多人都以为武夷山不在福建，或者错把它当做武当山，存在很多偏差的误解。由此，就知道如何进行投入宣传，这点对品牌建设十分重要。

王兵：利用大数据做舆情监测，已经涉及到了方方面面的工作，可以简单列举三点。

第一，大数据在应用当中，可以将信息从碎片变成聚合；第二，大数据会让我们跟消费者或用户的距离变得更近，在工作的过程中，也需要有更快的反应；第三，大数据可以让我们的决策变得更准，企业运营效率也会有所提高。

施骁：从我的视角来看，企业自身无法从事舆情监测工作。大数据不仅可以实时监测，还能做相应的预警工作。但很多企业都不愿意出现问题，甚至“排斥”危机相关的消息，所以，要有这方面的意识，才需要大数据这个哨兵。当企业周围一片祥和，他们对危机消息的第一反应是并不想听，如果企业的CEO有这样的危机意识，才会更好地利用大数据处理相关事情。

曹志新：大数据的运用之一是公关效果评估，它是如何应用到评估过程中的？是否还会出现与数据反应不相关的决策？各位嘉宾可从实际经验出发，讲一下用大数据做公关效果评估的方法有何优劣？

施骁：我们现在给客户做的一个项目评估的规划方案，正是属于公司比较擅长的一个领域，其中，对营销活动的效果评估分为几个部分：第一，传播量；第二，传播的精准度；第三，转化效果；第四，优化，包括媒体及内容的优化。

我们通过这些内容，去评估公关活动或一组项目的结果，是否符合我们的决策目的。比如，在一个品牌举办一系列市场活动之后，我们会对活动结果包括美誉度、正负面效果进行总体的评价。

之前我们给客户定义评估体系的时候，客户会考虑这是否符合他们现有的考核体系？如果评估最终没有达到效果，是否会被接受？所以，应用大数据做效果评估的难处就在于，即便它呈现了真相，也由于它不是很容易被接受，而会遇到很多工作上的麻烦。这其实是一个误区，就是评估体系和企业的KPI（关键绩效指标）是什么关系？KPI本身并没有什么问题，但在企业的执行过程中，KPI容易流于形式，这样就会脱离初衷。评估体系的重点不仅是为了考核，更是为了验证决策目标的达成以及为改进提供依据，其中包含大量软性的指标。

王兵：第一，大数据工作是一个长期的过程，需要人力、物力、财力的大量投入，甚至整个公司的协调。

我曾遇到一个客户，想要合作大数据方面的工作，希望我们提供一个方案，虽然他们对此表现出了十足的兴趣，可是却并没有明确的部门对接这件事。这个例子反映出，现在大部分的企业、组织或政府都有这样的情况，大数据相关的工作不知道由哪个部门来负责，这是一个当下甚至一定时期具有代表性的问题。

比如，一个汽车公司的客户，有400万的保有量，但是能成功抓取到的数据只有40多万，即便查到服务系统中的数据，有些用户在销售时期的信息就不真实，原有的系统无法支持下一步的工作。所以，大数据的工作需要市场部、销售部、IT部等公司内部共同配合，首先必须解决组织内的信息孤岛问题。

第二，应用大数据做公关效果评估的工作，也不是得到所有公司或客户的欢迎。因为有的公关部门原有的工作只是负责传播、执行，不是特别需要考虑的效果与预期是否一致。一旦引入大数据来评估，有的人可能会认为自己给自己套了一个枷锁，自己挖了一个坑把自己埋进去。

第三，大数据到底是帮助企业节约了费用，还是提高了工作效率？有人会考虑，应用大数据帮客户节约了费用，就会降低自身的利润。实际上，客户可以将节约出来的资金，投入更多更有价值的工作中，作为合作伙伴的我们，自然就会有更多收益。而且，随着大数据的引进，我们也降低了人力成本，这是所有成本中占比很高的一项。与此同时，也有效地提高了工作效率，相应地，我们也就会有更多的利益。

林春雨：我从产业的视角谈一下这个问题。首先，公关效果评估的工作应该由第三方来做，特别是公关公司不能既做运动员又做裁判员，这样是没有说服力的。

比如，我在一些具体的案例中就曾发现，很多公关公司跟客户在“合谋”做一些不利于公司的事情。我在某个家电企业做评估的时候，应用大数据发现，这家公关公司为了完成KPI指标，利用了大量水军在微博上进行传播。

大数据的产业正处在蓬勃发展的阶段，没有办法为此定出标准，等到标准出来就可能落后了。这时就应该由市场经济来决定，像收视效果的评估就已经形成了行业标准。所以，利用大数据做公关的效果评估，未来一定会有第三方的公司出现，独立于甲方和乙方，且有很好的盈利模式。

曹志新：在危机公关中，大数据是如何发挥自身价值，凭借精确数据帮助企业转化危机的？

王兵：大数据的情报价值和效率提升很显著，但是策略还是要很大程度上靠人，靠有专业经验的人。

比如有个刚成立不到一年的公司，就相继发生了高管层的变动，也陆续有媒体做了相关的报道。在情报分析的时候我们发现，关于这个事情大部分用户担心的其实产品和服务的可靠性问题。所以，由此得出的结论是，用户是否使用你的产品或者服务，并不在于谁是老板或高层，而是产品和服务是否过硬。所以对此采取的应对是，不特别就高管的变动作反应，而是集中精力确保产品和服务品质，并加强和用户的沟通，维持和提振用户信心。然后，高管变动这事的影响很快就弱化了，用户的担心也逐步消除，市场也恢复到了正常的状态。

林春雨：危机的处理工作，必须要有人的参与，这是一个前提，但大数据作为一个工具，可以帮忙提供大量的客观事实和信息，这就是它在危机公关中的意义所在。

还是举个例子，罗永浩曾发布了一条微博，抱怨自家5年的西门子冰箱和洗衣机都坏了，这原本只是一个普通用户的牢骚。大数据分析发现，即便他当时有80万的粉丝，最初并没有引起多大的反响，很多大V还说自家的产品并没有什么问题。

但由于公关公司的反应过度，直接给罗永浩打电话希望“摆平”这件事，很多人也怀疑罗永浩是否是炒作。导致他补发视频微博，用事实证明产品质量有问题，并把与公关公司副总对话的录音发布到微博，这导致了危机的新一轮发酵，很多消费者也因此对产品产生了怀疑。

其实，企业或公关只要给他更换一个新的冰箱和洗衣机就好，不必如此反应过度，激化用户的情绪。在这个过程中可见，大数据能够提供精准的数据，有助于做出相应的决策。

曹志新：大数据广泛应用之后，很多的电商平台、手机APP等都以获取用户的真实信息为使用前提，这样是否会威胁到用户的信息安全？应该如何在应用大数据的同时，保障用户的信息安全？

王兵：实际上，在做公关或营销工作的过程中，大数据更多是抓取用户的行为轨迹为诉求，而不是以调查用户的具体信息为诉求，这和个人的信息安全是两个概念。大部分自觉遵守法律和基本规范的企业，都能做到不侵犯用户信息安全。以实名制为例，我们国家实行的实名制的要求是，后台实名前台自愿。

而从个人经验出发，我的信息被泄露一般都不是通过大数据的途径，而是通过销售、信息贩卖等非法途径。而且，凡事都有两面性，菜刀可以切菜，也可以杀人，你却不能说是刀的过错。任何新的技术和工具，都要看如何应用，而不是怪罪技术本身。

施骁：随着经济的发展，由原来的熟人社会变成陌生人的社会，在数据交换的过程中，我们担心信息被泄露，从而有了隐私这个概念。获取私有信息本质上是一种交换，用户提供了自己的信息，从而获得和其他人某种程度上的信任，以及提供更好服务的可能。

对于隐私信息的侵害不是因为最初提供信息的方式错了，而是信息被泄露给非法的使用者。由于担心信息被泄露而拒绝交换，就失去了合作的机会。这是社会发展必然会遇到的问题，所以，我们更应该关注的是“反信息侵害”，利用法律、制度的方法，维护用户信息安全。

林春雨：除了少部分相对安全的IT公司，能够对数据资产有足够的认识，大部分公司没有把数据当成资产的概念。比如，无论是否变更工作，我们经常能接到同一家房地产公司销售人员的电话，就是因为他们没有数据保护的意识，包括一些网站用户信息的泄露，也都是由于内部信息资产保护不足导致的。

在大数据时代，我们所有的信息，甚至行为都会被各种传感器量化，手机就是最大的传感器，从你的社交网络的应用和状态，就可以判断你的作息时间，甚至可以从医院、银行了解到你的信息。当然，这也有一个好处，就是便于对违法行为的追踪和确认。

谈到用户信息保护，我有两点个人的建议。第一，我们可以有两个手机号码。其中一个是用于银行绑定以及最亲密好友的沟通，另一个用于餐馆订餐、网站注册等情况，这样有利于保证自己的核心信息不被泄露；第二，对于一些陌生的手机APP不要轻易安装，不然很容易被窃取信息，这是在大数据时代，最基本的自我保护方法。

曹志新：在大数据不断发展的今天，部分公关公司、服务公司经常把大数据挂在嘴上，而其运用大数据的能力却停留在表层，只是用大数据做自我形象的包装，这种跟风现象对公关行业会产生哪些不良的影响？又该如何避免形式化和跟风现象呢？

林春雨：作为上市公司，我们也在计划寻找公关公司合作，因为公关是大数据产业链中十分重要的一环，可很多公司都在运作R，而缺乏对P的关注，依靠关系拿到合作的业务模式，不见得会有多长久。希望未来会出现一家公司，运用大数据技术改变行业现状，我相信这也是未来的一个趋势。

其实最终决定这些的是市场，大浪淘沙之后，优秀的公司自然会留下。很多公关公司能够不断做强，在发展过程中有很多项目，都是由于强大资金注入的支持。

想要避免形式化的跟风，第一，要加大企业自身对大数据的基础应用能力；第二，要坚持实实在在的核心竞争力，并且注重差异化；第三，在资本运作的同时，要注意投资的风险，不要被表面盈利所欺骗。

施骁：出现跟风现象的原因，不在于大数据技术本身，而是源于客户的业务需求。我们在竞标的时候，也经常会被客户提出大数据的诉求，这源自于企业自身的需求。而公关公司对客户的业务依赖性十分强，以至于他们为了防止自己处于劣势，从而习惯性地喊口号。

其实，从另一个角度来讲，跟风也不见得都是坏的影响。因为行业对大数据的应用还处于初级阶段。在这种情况下，众人纷纷提倡大数据的应用，将会“炒”成一个概念，这对市场初期的培养是十分有好处的，因为会吸引大量的人才从事这领域的工作。但是这个热潮终将退去，当大家已经普遍形成对大数据的了解的时候，就会从原有的概念层面，转换到真正的业务需求，这是市场的自然选择。

王兵：有些公司对大数据的应用，不仅仅是停留在口头，甚至都没有意识到大数据的重要性。可能因为本身业务对大数据没有需求，或决策者缺乏预见性，也没有这方面的资金投入。而且，一部分公司的营销水平相对粗糙，在用较少代价就能获得相应的利润的时候，很少有公司愿意去考虑大数据这类复杂的工作。

所以，目前对大数据有较好应用的公司，多数是有一定的战略规划，且有一定的基础，从而基于数据沉淀、挖掘和应用也比较完善，所以在公关营销工作方面都越来越精细化。

我同意施总的观点，在大数据行业前期，声势大一点是有一定好处的。首先，这证明了他们有大数据的思维；其次，企业一定要真正落实到业务层面，要提供有价值的内容输出。

曹志新：不知不觉间，本期沙龙已经进入尾声。最后我们要讨论的问题是，随着大数据的不断发展和应用，媒体和传播环境也出现了改变，进而影响公关工作，那么，大数据如何影响公共关系的数字化发展？

王兵：我讲一下对于这个问题的几点体会。第一，一定要真实。比如，水军在一段时间之内十分普遍，可现在越来越没有市场，因为没有价值且不真实的东西是不会长久的。大数据时代的流量作弊也是十分常见的，通过反流量作弊的工具，可以发现一篇文章的点击量显示几万，实际上可能只有几百。所以，我们经常和客户讲，要重点追求是小而精的效果，可能数量没有那么庞大，但却十分优质、真实，带来的价值回报也会更长久。

大数据冲击，还包括对像媒介代理、差价这类模式的转变等等。所以，我大胆预测，公关行业未来可能不再存在，而是变成一种普遍的公关思维。比如，走共享经济的路线，公关思维将会普遍渗透到经营战略、品牌营销、危机管理、客户服务等各方面、各环节，成为共享性质的企业经营要素。

短期来看，公关的核心还是要着眼于内容，借助大数据的工具和场景，使得内容的产生、创意的输出更加精准化，工作过程更加高效，并且可以对公关效果进行科学量化，这应该就是最近几年大数据带给公关行业改变的重要体现。

施骁：我给王总的发言点个赞！对于这个题目，我的第一反应就是，这中间的逻辑是不是反了？是否应该媒体和传播环境的改变，对大数据提出了更多的要求？

随着互联网信息技术的发展，让很多行为踪迹都变得有迹可循，曾经无法回答的问题，现在也能得到了解答，所以，应该是环境的变化改变驱动了行业的发展，行业的不断发展又希望得到大数据的技术支持。

如今，我们还会坐在一起讨论大数据，或许过几年就不再谈了，就像2000年的时候，大家都在讨论互联网思维，可00后的孩子们就是互联网的原住民，他们根本没有互联网这个概念。所以，今后大数据可能也会演变为一种常规思维，要想从事公关、广告、营销行业，必须要有大数据的思维做依托。

林春雨：四大文明古国都是沿河而居，大数据也有自己的数据河流，公关、广告等行业的未来，一定是沿着大数据的河流而发展，就像阿里巴巴一样，他们本身就是一家数据公司。我对大数据的预测，第一，没有大数据的公关公司都是耍流氓；第二，未来所有的公关公司都是大数据公司。

曹志新：尽管我们所处的时代被很多人赋予了无数的概念，但我想说的是：我们真正进入到了数据时代。我们的各种行为甚至是自身就自发生成了数据，数据反过来又帮助政府、企业等机构对我们进行了充分的研究与反映，用于对我们进行可达目的的行为。不建立在数据上的决策是盲目的，没有大数据服务的公关公司是不能长久的。

最后，再次感谢各位嘉宾冒酷热准时参加本期品质沙龙，感谢各位嘉宾带来的精彩观点的分享！谢谢！