资本市场与公关全球化

传媒产业的资本化

王健（IDG TechNetwork·中国首席运营总裁）：

首先，用我们自己的一个数据，呈现从2010年开始，全世界TOP13的传媒巨头的投资情况。从对数据的讨论中，可以做一些结论性的梳理和总结。

第一、传媒的巨头现在进行投资活动，从原来的比较偏晚期开始向早期延伸；它也建立了自己的孵化器，建立了自己的早期获取项目的团队，更倾向于天使和A轮阶段，这种限于自己业务的延伸和增长空间，他们悉心研究自己的受众所青睐的未来的媒体形势，从早期控位、占领、获取自己的控制权。

第二、普遍看到他们会比较关注年轻用户，或者用时尚的词形容就是比较“潮”的项目，比如VR，可穿戴、甚至像中国比较火的直播、微商、IP影视等。

第三、出现了一个风潮，比较火的初创公司有可能得到几家风投公司的青睐，说明大家都有集中点，创新和真正把握未来受众的兴趣点的公司得到的资本较多，这是全球的情况。

第四，我们把它从传媒行业再详细划分，分为影视音乐、文化传媒、广告代理、动漫和传媒出版这五大块，我们可以看到投资基本集中在影视音乐方面，就是现在说的泛娱乐概念。

从我们的判断来讲，接下来文化传媒的热度会持续的上升，保持一段所谓的红利期或窗口期。

谈了很多宏观层面或全球和中国对比层面的数据，接下来讨论网红经济的投资价值。现在网红究竟应不应该投或者有多大的投资价值？

网红的优势。第一，网红都是依赖个体而不依赖品牌；第二，它的流量是没有成本的；第三，转化率非常高，省去了很多工作。网红的劣势。第一，转化率会随着粉丝对红人产生的一种疲劳而导致明显的衰减；第二，在电商方面的转化不是特别有效率。第三，难以构建有效的商业模式。

最后，在中国无论做投资还是做生意，无论想投别人还是被别人投都一定要快，唯快不败。因为，当你很久想明白的时候，人家第一轮已经做了，这是我的经验分享。

传媒行业上市和并购案例解析

章洁（长城证券股份有限公司投资银行事业部执行董事）：

首先，非常感谢有这样一个机会，能够结合15年以后市场上营销服务行业的并购案例，以及最新的监管政策，和大家分享关于传媒行业上市和并购当中的一些经验。

第一，交易价格的确定。中国有一个资产评估机构，以评估报告的结果作为评价依据，对于营销服务公司这类轻资产性公司，一般采取收益法评估结果作为定价依据。

第二，交易价格的分配。并购重组中标的公司不只一家，不同身份的股东可以获得不同比例的对价，标的公司股东获得的交易对价并不完全与持股结构呈正比的，证监会允许股东差异化定价，责任、义务和收益可以呈正比。

第三，交易对家支付方式。股份+现金是比较常见的，但往往标的公司营销服务行业溢价很高，即使对上市公司来说，现金也是不小的负担，上市公司往往采取配套募资的形式，来募集应该支付给交易公司的交易对价。上周五证监会出台了一系列关于配套募资的相关监管规定，意图在于鼓励股份支付。

第四，业绩承诺。除上市公司控股股东、实际控制人及其关联方外，不强制业绩承诺，但若不做出业绩承诺，则存在审核风险；补偿措施，则是股份补偿优先VS现金补偿优先，但借壳上市公司股份补偿不得低于90%；部分交易对方承担业绩承诺，是以获得的交易对价为上限VS交易对价不足补偿则现金补足；业绩承诺变更，则是不允许的。

最后，讲一下在并购重组中的营销公司，证监会审核关注的点。第一，估值的合理性、营业收入和净利润大幅增长的依据、业绩承诺实现的可行性。最关键的证据：在手合同及订单，以及公司盈利状况；第二，标的公司历史沿革，是否存在股权代持、股份支付。应对措施：还原股权代持说明不存在纠纷或潜在纠纷、业绩承诺剔除股份支付影响；第三，标的公司规范运作，是否存在税收风险、用工瑕疵。应对措施：补税、补缴+兜底承诺。

数字营销投资新机遇

杨为民（嘉富诚基金合伙人、云狮会创始人）：

很高兴能和大家交流经验。我们从几个维度来看营销产业的变化。

第一，营销因链接而改变。从农业社会到工业社会、信息社会，生活在其中的人之间关系变化，直接影响了信息的传播。

第二，营销因社群而改变。在座的哪一位没在社群里面？除了公司单位之外，还有美女群、健身群、户外群等等。群就是一个组织的再生，我们以各种各样的自由者的联盟重新组织起来。

第三，营销因用户关系而改变。过去是企业通过渠道找到用户，现在开始通过大数据，在生产任何产品的时候最好能够了解到用户的需求，从用户的需求出发去定义产品。

第四，营销因媒体而改变。除了纸质媒体，我们知道媒体分类还有重度垂直的专业媒体，今天，你能想象的媒体有哪些？包括VR、谷歌等，这种媒体对传播有什么影响？咱们可以思考。

第五，营销因大数据而改变，大数据是数据挖掘、数据的建模、数据的应用，不同公司都有不同的切入点。自动化传播是热门的话题，通过大数据找到匹配的用户，没有大数据，用户无法享受一对一的信息服务。

第六，营销因自媒体而改变。人人是个自媒体时代来临了，有句话是品牌已死，就是品牌过去通过广告公司这种方式，一步步地推品牌这种方式已死，事实上我是完全不同意这种观点的。

第七，营销因网红而改变。其实一直有网红，今天因为互联网时代的不同阶段，从文字、图片的新媒体到自媒体出现了不同的网红，营销因网红而改变。

第八，营销因效果评估而改变。一直以来，公关、广告、活动、调研公司在内，整个营销产业链里面的评估标准都是在发生变化的。

最后，作为创业导师，经常有人问什么样的项目是值得投资，值得去花时间研究，我谈5点总结：第一，定位精准性：一根针捅破天、满足刚需、持续需求；第二，资源可靠性：低成本、专利、稀缺资源、可扩展；第三，技术关联性：互联网思维、技术团队、商业模式；第四，团队完整性：团队意识，合伙人模式；第五，情怀真实性：远景、价值观、基因、1万小时定律。

国际资本市场与并购

周雷（中国国际金融股份有限公司投资银行部董事总经理、并购业务执行负责人）：

很高兴今天有机会能和广告传媒行业的朋友聚在一起，交流一些对并购行业的看法和一些信息，我今天演讲的题目叫国际资本市场重组与并购。

第一，中资企业海外并购。过去十年，从2006年到今年1季度中，资企业跨境并购快速增长，交易额年均增长20%。尤其近来两年，跨境并购交易额首次突破千亿达到10700亿。中国已经成为跨境并购最大的收购或者投资国。

第二，国际广告传媒上市公司排名及企业发展案例。全球十大广告传媒集团主要分布在美国、欧洲和日本。其中，前6大收入大概是在100亿美元以上，在资本市场上他们的市盈率大概平均值在20左右，他们也享有15%左右的IOE，在财务上还是比较稳健。

第三，中资企业在媒体公关行业的海外并购及资本运作特征。首先，中资媒体公关行业中，已经出现了有意识地通过外延式并购获得外延式增长的企业；其次，总体规模还相对较小，没有出现行业性重组的实质大型的并购交易；最后，从并购标准地区来看，主要还是以香港、台湾、新加坡等就近的区域为主。所以，对于中资媒体公关行业并购，尚处于起步阶段还有很大的增长潜力和空间。资本运作的特征刚刚有所涉及，体现为持续性、全球性以及多样性三个特点。

第四，并购经验与建议。1、战略性规划，有个合理的战略规划或者叫商业逻辑是并购成功一个非常根本的要素。2、尽职调查，对目标公司比较了解尤其是跨境并购对于目标国的政治、经济、行业经营环境的了解甚至对标的业务、财务、法律的了解都是非常重要的。3、无论规模大小的并购交易，还是需要设计与自己的资本实力相匹配的融资方案。4、充分沟通。一些大型的跨境并购，我们往往给客户建议请公关公司参与进来，进行一些舆情况的跟踪、危机公关的处理工作。

最后也送上一句祝福，祝愿中国文化传媒公关企业能够通过并购借助资本市场的力量，早日出现国际化公司参与到全球竞争中。