新媒体与公关变革

一切坚固的东西都烟消云散了

杨继斌（《今日头条》（北京字节跳动科技有限公司）高级公关总监（PRD））：

各位同仁大家好，非常荣幸就我这些年做传统媒体的思考跟大家做一个分享。我起了一个标题叫“一切坚固的东西都烟消云散了”。这些坚固的东西是什么呢？就是我们今天要分享的，我们过去三五年间经历看到的，每一个公关人、媒体人都要打交道的我们所处的这个“媒介生态”，或者说我们的“媒体世界观”。

传统的传播学和现在的传播，第一是大众传播，第二是渠道稀缺。传统的媒体架构特别显著的特点是一种精英意识，是灯塔，是瞭望者，我们做一些设置，应该让读者知道什么，整个就是渠道垄断，稀缺的资源是垄断在媒体人手里面的。现在面临的问题就是渠道垄断的结构坍塌以后，渠道变成最廉价的东西。整个推进报道的方法论在渠道变更之后，整个方法论就遭遇了挑战。

现在渠道有三类，第一类是人工分发，比如说像新浪、腾讯、央视、人民日报、《新闻联播》，是由资深的媒体人基于自己对新闻的利用推送信息。第二类是社交分发，基于我们的社交关系，是微信好友，你会在朋友圈看到我分享的文章，此前的腾讯、微博都是基于社交关系的社交分发。第三，机器分发。典型的代表就是《今日头条》，包括腾讯、百度和阿里都开始做，百度叫天天快报，机器分发的特征是找不到编辑部了。

我自己有一个预测，是因为既有的传统媒体结构的瓦解，整个渠道变迁会有三个特征：

第一是渠道功能会分化，传统既有的定调功能、合法性背书、信息检索、日常需求、针对精准人群的运营功能发生了分化。

第二个特征，渠道去中心化，传统媒体的价值会再次被重塑。

第三个特征，PR的科技颗粒度越来越小，就是因为渠道功能分化，渠道足够的细分，另外就是新技术的运用，把渠道变成了弹道，我可以通过技术找到丢失的老人，通过同样的技术找到我们想找到的受众，通过同样的技术找到我们需要的广告主。

内容创业者在做什么

金晶（界面合伙人）：

界面本质上还是媒体，所以我们把自己当做是一个内容创业者，跟传统媒体不同的是，界面希望两条腿走路，我们是一个内容生产方。在今天一个移动互联网的时代，内容创业者究竟在做什么，这是我今天跟大家分享的主题。

事实上，内容创业者的春天，是最近半年以来业内讨论非常多的，为什么内容创业者会迎来一个所谓的春天，究竟因为什么发生的？基本上是三个因素，一个是技术做产品，一个是商业模式，还有一个就是资本。

今天我们说内容创业，是寄托在微信和微博，还有像《今日头条》这样聚合类的新闻客户端的产生发展，产生了内容创业类似一个春天的局面。用一句老话就是去中心化，传统的垄断优势被打破了，随着技术和产品的发展在中国形成了很多人都进入创业的阶段。在大家的不断探索和创新下，形成了较为完善健全的商业模式，并得到了资本认可，才形成了春天。

当大家都涌进这个市场的时候，究竟下一步的趋势是如何的？内容创业机构，界面怎么面对这样的竞争？在战略、策略方面采取什么方式面对竞争？

第一，界面只能先选规模，因为太碎片化了。

第二，生产方式，就是生产效率怎么在新媒体时代提高，新媒体时代如果没有效率，基本上就败下阵了。

第三，我们在KPI考核里面还是以内容为中心的，反方向是什么？就是流量为中心。

第四，平台化的探索，界面未来以一个内容创业机构这样的身份，可能慢慢地转化成一个中产阶级的平台、方向，这对我们来说一个长远的规划。

第五，钱以及赚钱。大家在新媒体时代，钱是挺重要的，界面这样一个机构，烧钱烧得挺厉害，赚钱和融资这两件事情对我们来说很重要，因为有了融资，有了钱就可以竖起更多的门槛和壁垒。

碎片化媒体时代的营销公关战

张莹（网娱互动总经理、中国传媒大学媒介与公关事务研究院研究员、大数据研究实践导师）：

非常荣幸借这个机会，分享一下网娱在碎片化媒体时代的营销公关战。大数据是手段，我们最关心的事情是碎片化媒体时代下何去何从，我们的公关怎么做？

第一，内容为王。正常来看，有很多公司的提案都会在这一页之后呈现出若干种引爆市场的案例，这是让人振奋的。但是我又做了统计发现一件事，发现引爆的案例很难在同一个客户、企业、团队身上出现两次。但很多甲方都倡导内容为王到极致，以为觉得有一个好的内容就会爆发，带来的结果就是在这条路上前行的相关人员找不到方向，自娱自乐的行为越来越多。

第二，自媒体为王。我们从传统媒体转向新媒体，但是“王”到什么程度，这个不一致。以前的媒体数量跟粉丝群与当下的迥然不同。我们认同今天的碎片化，但是碎片化是什么？每个人没有直观的感受，碎片化的力量不是一个东西变成了两个东西，是一个东西放大了一万倍。大量的媒体、海量的资讯、爆炸式轰炸着你，我们营销该怎么办？

这时候就要讲体系之战，体系这个词好像有点空，但是大公司怎么胜的，都是靠这两个字。大公司不是因为有某一个人很牛，或者某一个想法很牛，都是靠整个的体系，从生产、研发、制造、销售而形成。今天整个的传播，或者公关的模式来看，也开始走向这个模式。如果说我们的公关要从独立作战走向系统化作战，未来PK的是什么？Idea、Media肯定存在，你一定要通过通路和有影响的内容来形成。还有就是大数据。

网娱这么多年来一直在努力的，就是用现在的自动化的方式来和信息化的方式解决。以前在做用户洞察的前端，要去注意的信息，怎么标准化，怎么形成市场上的判断，推荐媒体，推荐内容，推荐营销动作，分配。到今天已经可以实现自动的扫描，全网进行扫描，然后对任务进行管理，对整个分析进行抉择。在碎片环境下很多工作让大数据去做工作，而我们人就做判断，做模式合作。

新媒体生态与公关传播创新思考

范锋（速途网络董事长兼CEO）：

我想聊的新媒体是指开放平台式的新媒体，比如，我们是现在所谓的新媒体，我认为主流的模式叫开放平台的模式，所谓的新媒体就是内容的生产者。我们在微信、《今日头条》上建设我们的新媒体，像微信、《今日头条》他们作为平台，我们作为内容生产者和组织者，像咱们在座有很多公关的同行，大家构成一个新媒体的生态，这才是主流。有平台，有新媒体的运营者，有公关公司这样构成的新媒体的生态，这是主流的方式，并且会越来越主流。

网络媒体在我的概念里，几年前就成为传统媒体了，PC端每天非常容易有天花板，比如内容同质化严重，在网络媒体扎推新闻客户端时，想进入客户的手机是不容易的，我不认为资讯媒体是用户的刚性需求。在内容生产成本非常高、同质化严重。非刚需的条件下，做客户端新闻，如食鸡肋，这也是我们非常重视新媒体的原因。

开放平台式新媒体才是新媒体时代主流模式。如微博、微信、百度百家、今日头条、包括直播平台等，成千上万的所谓的内容运营者，大家共同构成了这样一个产业链，我认为这是新媒体主流的方向。

在开放平台式的新媒体，我也总结了几个特点，第一，平台和内容生产者相互依赖；第二，随着开放平台式新媒体的生态链成为主流，平台、运营商包括公关公司、客户，会成为新的营销的生态链条，并正在形成，第三，广播式传播和社会化传播是共生的；第四，广告和内容营销会界限模糊，共生共存。

我们所依赖的媒体环境发生巨大的变化，公关传播必须要创新的，不创新的公关公司，就没有市场。

这种变体现在几个方面。第一，用户注意力大规模的转移；第二，媒体业态的变化，越来越多的媒体人转向自媒体；第三，对于企业的传播来说，实际上主战场的转移越早越好，越能够享受到创新的红利；第四，企业的自媒体化运营，可能会成为公关服务业的新机会；第五，正是由于这种变化，公关作为企业的一个职能，可能会成为企业工作的一个引擎，包括企业怎么样如何进行所谓的媒体化，进行社群管理，如何运营粉丝经济，真正的和他的目标用户能够达到零距离，利用好新媒体，这给公关公司也带来了一些新的机会。