广播互动环节中微信的应用探析

杜佳汇

摘 要：文章以中国之声特别报道《致我们正在消失的文化印记·方言篇》为例，分析了其何利用微信公众平台开创广播新闻类节目与听众互动的新方式。主要体现在：未播先互动，提前为节目造势；适当改编原报道，加入互动环节；积极回应听众呼声，及时调整节目安排。但类似的互动并未常态化、固定化，传统广播媒体与新媒体融合的探索仍然有较大的发挥空间。

关键词：广播；微信公众号；互动；《致我们正在消失的文化印记·方言篇》

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）08-0099-02

一、研究缘起

自2012年以来，新媒体对各类传统媒体的冲击已经形成不可阻挡之势，尤其是报刊，广告额、读者群、影响力持续下滑，甚至有不少直接停刊。相比之下，广播收听市场并未受到明显冲击，据赛立信媒介研究所2012～2014年的市场调查显示，中国广播接触率、听众、广告收入都保持小幅增长，其中城市听众回归迅猛，受众年轻化趋势也愈发明显[1]。

广播在剧变的媒介格局中能保持逆势增长主要得益于汽车的普及和收听终端的多样化、智能化。据调查，目前车载广播的收听量已跃居第一，成为最主要的广播收听方式。其次，随着移动互联网时代的到来，与社交媒体融合形成的各类微电台、网络电台APP越来越受到年轻人的青睐[2]。据此，笔者认为，新的媒介技术、媒介环境可能会为广播的发展带来契机。

在诸多新媒体中，微信凭借主打语音对讲，及时互动等特点成为与广播最契合的新媒体类型。本文旨在通过中国之声特别报道《致我们正在消失的文化印记·方言篇》这一具体案例分析，探讨微信公众号如何助力广播新闻节目创新互动模式，优化传播效果。

二、《致我们正在消失的文化印记·方言篇》互动方式分析

《致我们正在消失的文化印记》是中国之声联合多家广播媒体推出的大型系列文化新闻报道，聚焦那些慢慢消失的文化传统，以“广播纪录片”的形式，讲述文化流变的现状。该系列报道的第一季主题为“拯救方言”，共推出五篇报道，分别讲述了上海话、陕西话等方言的现状。笔者认为，第一季主题的选择非常巧妙。其实这不算是一个新鲜的新闻选题，此前有不少媒体都报道过方言危机，但相较于那些平面文字报道，中国之声的报道充分发挥了广播媒体制作音频的特长，将那些正在消失的方言直接送入听众耳朵，更具冲击力。这样的选题，几乎是为广播媒体量身定做，能够将广播媒体的优势发挥到最大；其次，作为文化类软新闻，该报道与听众互动的形式不像严肃硬新闻的互动方式那样局限，各种轻松、有趣的互动形式很容易吸引听众，也很容易勾起听众的情感共鸣。

经笔者深入观察，该报道在中国之声微信公众平台上的互动充分利用了公众平台的各种功能，不仅频繁、形式多样，且听众参与度较高，很多互动从微信平台传播至微博，也有不少听众自发转载、讨论。该团队至少在以下三个方面开创了广播新闻节目的互动新方式，值得其他广播电台借鉴。

1.未播先互动，提前为节目造势

在节目正式开播前一周时间里，中国之声公众号每天都会推出与各地方言有关的互动，邀请听众参加，提前为节目造势。第一次互动“方言播新闻哪家强？快来和我们pk吧！”邀请各位听众用自己的家乡话播一段中国之声王牌栏目《新闻和报纸摘要》节目的开篇语。参与方式十分便捷，只需在公众号下方的输入栏直接发送语音消息即可。除节目常规开篇语外，听众还可以加上一小段最想与大家分享的喜事。

从该互动发起的第二天，节目组就陆续在中国之声广播节目间隙或微信推文中播出听众发来的语音，既可以让参与的听众及时收到反馈，也能够激发其他听众的参与欲望。节目组还适时推出“小编听不懂”特辑，将那些网友发来的难以辨听的方言整合在一起，邀请听众一起听听是哪里的方言。笔者注意到在这篇推文下面，有诸多听众进行留言，许多留言长度都在几百字，表达对方言的感情。与首篇互动推文3266的浏览量相比，这篇推文的浏览量激增至11653。可以看到，短短三天时间，此次方言播新闻活动获得了较好的传播效果。

除了方言播新闻活动外，节目组还推出了“方言四六级，邀你来出题”活动，邀请网友直接在该篇推文评论留言区将家乡话中最有趣、形象生动、常用的词汇或说法写出来，附上读音和解释以及一两个例子。评论区网友的留言大多列举了两三个方言词汇，配上解释和例子，少则一二百字，多则四五百字，可见网友参与热情之高。编辑团队对网友互动的反馈也十分及时，第二天就在整理网友评论之后，精心挑选了各地最有代表性、最奇特的方言推荐给所有用户。通过这两次参与度较高的互动，该节目还未播出，就已经有不少听众在评论区表示非常期待，甚至有部分用户并不是中国之声的长期听众，也决定专门去收听该节目。

2.适当改编原报道，加入互动环节

从该系列报道正式播出起，中国之声公众号便会每天定时向所有用户推送音频报道，并配以文字版和图片。与央广网上一字不改发布文字版报道不同，每天的微信推文都会根据社交媒体的传播特点进行改动，文字表述更加口语化、网络化，并加入许多互动环节。第一篇报道原标题为“上海的腔调”，很符合报道的主题和意境，但对于微信推文而言，略显平淡，尤其是在如今各大公众号微信推文的点击率都十分低迷的情况下。节目组将这篇微信推文的标题改为“大片来了！用这种方式了解上海，你试过吗？”，这种感叹句加问句的形式更适合在微信平台传播，吸引用户点击。推文的开篇是一个上海方言小测试，5道选择题都是之前“方言四六级，邀你来出题”活动中网友所出。从评论区精选的留言情况看，有近一半的留言与互动猜题有关，还有不少用户还指出了答案的不完整或有误之处。文字版报道之后，编辑团队还加上了记者手记，揭秘整个报道诞生的过程。

再如“神谝陕西”报道，微信推文的标题被改为“陕西话读唐诗什么感觉？”。文字版报道中除了正常的采访照片，还加入了几张漫画，配上大家耳熟能详的几句陕西方言，惟妙惟肖。更有妙趣横生的陕西话中英对照表，在评论区引起了网友的讨论、调侃。而在推文《谁没看过几部港台剧？谁没听过几首粤语歌？》（原标题“粤语铿锵”）中，编辑们巧妙找准了港台流行文化作为与听众互动的切入点。该报道中有提到采访对象制作《舌尖上的粤语》微视频，推文中便放上了粤语版和普通话版两段视频进行对比。文末互动环节，放上了一组经典香港电影、电视剧剧照，邀请网友在评论中写下最喜欢的港星、影视作品或歌曲，寻找志同道合之人。该篇推文的评论再一次激增，与编辑们能够准确把握听众喜好，善于调动听众情感有很大的关系。

对比原报道与这五篇微信平台上的推文，笔者发现，标题是微信编辑们首要改动的地方。五篇原报道的标题其实都是经过精心打磨，符合文章主题、风格的上佳之作，但对于微信传播平台来讲，略显平淡，很难一下抓住用户的眼睛，吸引其点击。改动后的标题大多采用问句或问句加感叹句的形式，情感表达浓烈，符合网络传播特点。其次，编辑们很清楚微信推文的目的一方面是扩大报道传播范围，而更重要的是利用推文的机会与用户互动沟通，增强用户粘性。因此，每篇推文都加入了各类互动环节，如小测试、评论留言、放上听众作品邀请其他听众评论等。通过这些互动，既加强了原报道的影响力，也在无形中维系了听众关系。此外，微信编辑们总是充分利用微信平台能够发送多种信息形式的特点，每篇推文中都包含音频、文字、图片，倘若原报道涉及相关视频，编辑们也一定会在推文中附上该段视频。传统广播媒体深受信息传播形式单一的制约，在与新媒体融合的过程中，总是竭尽所能利用各种多媒体形式，以求弥补短板，实现突破。

3.积极回应听众呼声，及时调整节目安排

通过上述那些频率高、设计新颖的互动，此次《致我们正在消失的文化印记·方言篇》系列报道收到了不少听众反馈留言。除了参与互动活动或表达自己对方言的情感，也有不少听众向节目组提出建议。对于这些建议，节目组及时进行回应，在报道结束后还接连推出后续内容，满足听众需求的同时延续了报道影响力。

5篇报道全部结束后，不少听众留言表示没有听够，希望关注更多地方的方言。特别是东北话，从第一篇推文开始，就有听众留言期待关于东北话的报道。对于听众的这些呼声，节目组及时赶制了《你们期待的东北话大片来了！》，文章一开头就解释了此次系列报道没有东北话是因为东北话不属于正在消失的方言，但由于众多网友留言想要听到东北话的报道，再加之东北话确实极具特色，于是节目组特送上一集东北话的番外。这一举动体现了社交媒体带给新闻生产的变化。新闻生产不再仅仅是将“封装”好的产品送到受众手中，新闻生产的过程越来越重视受众的参与。借助社交媒体平台与受众及时互动，并积极采纳受众建议，传统广播媒体也可以在媒介融合时代跟上新的趋势，继续保持影响力。

三、结 语

通过上述分析，笔者认为中国之声此次《致我们正在消失的文化印记·方言篇》系列报道在微信平台进行的互动是一次成功的尝试，为今后广播新闻类节目如何有效利用社交媒体扩大影响力提供了宝贵的经验。社交媒体越来越成为信息获取和传播的重要渠道，传统广播媒体应该抓住这个平台所带来的发展机会，立足自己的媒介特性和音频资源优势，生产适合在社交平台传播的内容产品，使自己在媒介格局重新洗牌之际占有一席之位。

参考文献：

[1] 梁毓琳.裂变、破局——移动互联网时代广播收听市场的特点及发展趋势[J].中国广告，2015（3）.

[2] 黄学平主编.2013年中国广播收听市场年鉴[M].北京：中国传媒大学出版社，2013.

[3] 高贵武，赵媛媛.广播在社交平台的突围与演进[J].新闻与写作，2015（5）.

[4] 田园.广播与类微信APP 的融合探析——基于中国广播媒体与微信互动实践的思考[J].当代传播，2015（3）.

[责任编辑：传馨]