新媒体动画在广告中的应用优势及发展前景

牛晓婉

新媒体技术应用日趋成熟，新媒体动画与广告的结合也日益紧密。新媒体动画在广告创意实现、形式多样化、广告内涵魅力提升和视觉传达与传播方面都具备相当的应用优势，也是未来广告发展的一大趋势。本文就新媒体动画在广告中的应用优势及前景进行了分析探讨，旨在梳理新媒体动画与广告结合的契合点，以推动广告设计与传播更好的发展。

前言

随着数字技术与信息技术的不断发展，新媒体技术应用越来越广泛。在动画领域，新媒体的应用使动画设计、表达和效果呈现出前所未有的崭新业态。在广告形式与传播领域，广告的制作不局限于真人、实景拍摄，广告与新媒体动画的结合也越发紧密，使新媒体动画广告成为广告的新形式。不论是商业广告还是公益广告，通过互联网、移动设备和传统电视，新媒体动画在广告形式与传播路径上都进行了开拓。在信息化社会到来的当下，未来新媒体动画在广告中的应用势必密不可分，也会渗透于社会生活的方方面面，表现出更强的交互性、艺术性与人文特性。下文主要探讨了新媒体动画在广告中的应用优势及未来发展前景与趋势。

新媒体动画在广告中的应用优势

首先，新媒体动画为广告设计与创意实现提供了条件。广告设计与创意已经突破了传统的以写实手段为主的限制，从写意、抽象到超现实风格，到时空转变、所有的广告创意在新媒体动画技术的帮助下都能表达出来。这离不开CG技术、3D技术，通过数字化、多媒体技术将以往纸质设计转变为数字设计，通过AE、MAYA等特效技术的加成使广告更能体现出设计者的想法。多媒体动画在广告中的应用无所不能，以中央电视台在电视媒体、CNTV和手机流媒体投放的公益广告《创客》为例，幽默诙谐而有脑洞大开的动画画面和俏皮有趣的演唱使创客思想和创客社会的构建突破了以往说教式的广告形式，恐龙、机器人、云朵等天马行空的元素在多媒体动画中完美融合，将创客精神从内而外散发，更加吸引人关注。其次，新媒体动画为广告形式多样化创造了可能。多媒体动画表现形式多样，也为动画广告形式多样化提供了可能，在当前多媒体动画广告的表现形式上，有三维、平面、三维与平面结合等形式。这些新形式冲破了传统平面动画的苑囿，多样化的表现形式给受众带来了崭新的视觉冲击，使受众乐于观赏动画广告，实现了广告传播的高效性。例如米其林轮胎广告，传统轮胎广告多以轮胎实物为主，而在米其林广告中，利用3D建模等技术凸显了米其林轮胎宝宝，使动画主角形象活灵活现，更能深入人心。再次，新媒体动画为广告魅力的提升打下了基础。广告不仅要实现相应的社会效应和商业效应，更应具备一定的魅力和内涵，通过表现形式来传递其内在意蕴，体现艺术性。传统广告通过视频、图片、音乐、对话、剧情等能够实现上述要求。但多媒体动画能够更加自如的表达，尤其是多媒体动画能够在数字技术条件下实现虚拟背景、人物等常规不能表现出的动作和剧情。多媒体动画能够满足广告所表达的一切要求，不受现实因素的限制。同时不同行业的广告对动画要求不同，表达诉求不同，魅力呈现方式不同，多媒体动画均能实现。例如“梦娃”系列动画广告是传达中国梦和社会主义核心价值观的广告，我们能够在不同的传播媒介上看到，其利用水墨、玩偶、故事等形式展现了中国梦和核心价值观的精髓，几分钟的广告时间充分提升了此公益广告的魅力，这在传统广告展示上是无法实现的。

新媒体动画广告的发展前景

在未来多媒体动画广告的制作中，可以利用计算机模拟呈现出富有三维空间感的虚拟世界，受众能够体会视觉、听觉以外的触觉，并且受众可以通过肢体运动与这个虚拟的环境进行信息的互动。例如淘宝网将VR技术与其广告展示相结合，受众佩戴专业设备能够完成一系列体感动作，实现虚拟试衣、布置家居等活动，广告不在作为单向传递，使受众能够参与广告中，体验式互动。同时，多媒体动画广告更多地体现艺术性。用极具创意的艺术化语言丰富广告的内涵，通过艺术元素的提炼让广告更具审美性，也可通过某种艺术风格或表现手法来实现广告与艺术的无缝对接。我国本土广告公司制作的动画广告《T4·Logo篇》在2016年夺得了EVCOM Screen Awards（国际视觉传播协会奖）最高级别金奖———“视觉效果与图形图像金奖”，这是对动画广告艺术价值的认可，也是未来多媒体动画广告发展的方向。

小结

总而言之，新媒体动画在广告中的应用优势巨大，不但提升了广告创意设计的广度，并能实现。同时为广告形式的丰富和内涵魅力的提升提供了基础。在广告传播上，也从平面广告和单一形式传播转变为多样化呈现与多元化传播路径，推动了广告效应的实现。在未来发展中，多媒体动画在广告中的应用更深更广，重点在于实现广告的交互性、艺术性和传播柔性。多媒体动画与广告的结合在满足市场的要求下定会得到更好的发展。

（作者单位：湖北工业大学艺术设计学院）