探析中国传统行业标志设计

王一炜?郑晓倩

本文对中国传统行业中饮食业、手工业等行业中的标志设计进行分析，得知标志设计是对传统行业中文化宣传的一个媒介，想要将标志设计正确运用到传统行业中，将其文化更好的传承，应该要把握其本质，拓展文化的内涵，激发文化的力量，找到最适合的设计定位，创造出富有传统行业内涵的设计形象。本文通过分析，发现在借鉴其表现形式、图像的元素和思维方式以及审美精神的基础上进行创作，是标志设计获得文化精髓的关键之处。

1.中国传统行业标志的美学特征

中国传统行业标志讲究形式美，“形式美”指的是商品外在形态和样式所反映出来的美感，其大体涵盖其外观线条美、整体形状美和配色美这三方面，而其组合起来有着多种法则，包含韵律、虚实、明暗、尺度、平衡、节奏、主从等多样内涵。这种品牌设计能够在变化中求统一、统一中有变化，有利于产品的推陈出新，更有利于品牌的广泛宣传。比如很多商品中借鉴了太极的图形来作参考，这种图案体现了对立和统一、动与静、黑与白、虚与实，展现了一种运动中静止的美，一种现实中抽象的美。

“形象美”是将形式落入具象，是传统商品、标识设计当中的具体体现，通过外在的具象，令商品给人以动人、美丽的感受。例如敦煌的飞天形象，这种衣带飘舞、纵身飞跃的形象展现了一种潇洒、神圣的美感。借由国画等载体，使得这种形象越发生动美丽。

中国传统行业与传统文化有着密不可分的关系。传统的哲学思想就伴随着传统行业的发展。古时的钱庄业大多借用了哲学当中“天圆地方”的思想理念。这也是为什么古钱币的设计也依循着外圆内方的设计手法，外圆象征着人和，寓意了钱币的流通性；内方体现了一个“正”字，正代表了规矩，俗话说“没有规矩，不成方圆”，也说明规矩是流通之本，是治世之道。除了哲学思想之外，传统的吉祥文化也深入传统行业之中。在中国的历史长河中，诞生了很多寓意吉祥的图案，包含了风景、鸟兽、人物、花草等形象，传统行业多采用这些图案作为牌匾、招幌，或在设计商品时采用这些象征吉祥的产品名称、产品外观，以求获得顾客群体的推崇和传播。这类特征在纺织业当中最易体现，例如伤害鸿章纺织染厂的“三羊”商标，以及纺织商品上的“福禄寿”、“岁寒三友”等图案。又如在瓷器业中，“龙”图案象征着权力和威仪。

除了图形之外，色彩也能够寓意吉祥。在中国传统文化当中，人们对取色通常带有主观色彩，红色象征着喜庆，白色象征的悲伤，这种共性的色彩认知也是商业当中必不可少的设计规则。在吉祥文化中，红色能够给人一种喜悦、吉庆的心理暗示，因此在商业设计和宣传手段当中，采用红色的频率也最高。

2.现代商业标志设计对传统行业的影响

随着科学技术的进步，视觉表现的多元化，广告宣传手段的增多，消费者对商标审美的要求也随之提高，于是对商标的视觉元素有了更新的要求。

著名中医药企业同仁堂的商标经过数代的演变，在保留最为主要的书法字体的同时，还增加了中英文字体。让顾客更加了解品牌的核心价值，也大大提升了品牌的亲和力。从“形式美”的角度而言，商标将原有的图案比例做了细微调整，采用了黄金比例，增加了整体的协调性，增强了商标的整体韵律与和谐感。即保留了“原汁原味”的传统文化，又更为美观、底蕴更加深邃。

从商标设计的变更可以看到，传统行业正在经历变革，正在打破传统文化对思想的禁锢。在融入新时代元素的同时，最大限度的保留传统文化所遗留下来的精华。随着中医药文化的不断普及，中医药也越来越融入国外，走向世界。同仁堂变更自己的商标设计，为的是更长远的发展。通过改进自己的形象让外国人能够更容易的接受中医药文化，接受自己的品牌。一个商标就像一面旗帜，说服力强的商标能够在国际市场上为客户留下深刻印象，是宣传产品的一把利剑。

3.现代标志设计在传统行业中的传承

（1）运用现代设计语言提取传统行业视觉符号

视觉设计中的识别性主要通过对图形的设计体现出来，因此，在保留传统视觉元素的同时，需要将现代审美融入设计当中。运用最传统的品牌元素，配合当代的设计潮流，才能将“新”与“老”更好的结合，更加直观的传达传统行业的理念价值，更加正确的引领传统行业走出困境。比如广生堂的“双妹”商标，靳棣强先生在设计时提取了商标当中的关键元素，把不符合时代气息的旗袍，头饰等元素摘去，采用了更为简洁的配色，并且用少女的侧面代替正面。商标整体构图一气呵成，强烈的时代感扑面而来，美少女的就具象也显现无疑。越发简洁的构图也诠释了现代商标的设计语言

（2）标志设计体现传统行业文化内涵

商家在创造一个品牌时，需要进行定位；同样，在对传统行业设计现代商标时，也需要对自己定位。商标的作用不仅仅在于传播，更在于弘扬企业文化内涵。也许企业在不断改革，消费群体在不断变化，但是品牌的价值核心一直传承。这也是商标设计当中务必注重的关键。传统行业文化内涵就像一个品牌的DNA，这个DNA元素必须保留在商标当中。如果没有了延续性，就没有“百年老店”这一说了。如全聚德品牌商标，作为一个世界驰名的餐饮品牌，其核心价值正蕴含在“全聚德”三个字当中。全聚体现了其文化内涵的丰富性多样性，正如其餐饮理念，凸显了群贤毕至的意境，寓意振兴和发扬。现代商标的设计当中，运用了餐盘外形的太极图标，使品牌的文化内涵和商品内容融为一体，更显名店风范。不难看出，这种传统企业文化是包含了老店文化的时代特征，也是融合了新时代的审美体系。使“全聚德”的品牌文化也得到了升华和延续。

（3）传统行业的标志设计体现时代特征

传统行业文化 是品牌的精髓，代表着最真实的文化特色，有着深厚的历史积淀，某些传统行业仍保留了延续至今的匾额，保留了最传统的商标形式。但是，新时代的人们对视觉审美有着更新的要求，一些陈旧的设计形式已经无法满足需求。某些传统行业品牌仍然保留着老旧的特质。但放眼国际市场，这种古朴风格不能够较好体现出中国已经进步的特点。所以，老的品牌也需要体现新的时代特。

（作者单位：咸阳师范学院）