品牌：生活美学的传达

孟浣女

随着改革开放以来和市场经济的不断发展，中国人对于品牌的认知和体验得到了逐步的丰富，但人们对于品牌理念和内涵的认识还处在初级阶段。优秀的品牌不仅仅是一种识别标识，或是体现着产品的品质，更蕴含着企业的精神象征和价值理念。通过品牌形象的展示，能够传达特定的人文精神和生活方式，提高消费者整体的审美水平。本文以无印良品（MUJI）的品牌推广为例，解读品牌对生活方式的营造和生活美学的传达作用。

无印良品（MUJI）创始于日本，意为无品牌标志的好产品。在各种品牌LOGO充斥其中的商品世界，无印良品的包装与产品设计上却没有任何品牌标志。虽然摒弃了产品外在的标签，突出的是产品最原本的状态。这种反其道而行的品牌推广理念，使它在激烈的市场竞争中脱颖而出走向世界。

设计融入生活

无印良品的产品多以日常用品为主，注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念。跟今日纷乱复杂的奢侈之风相反，在视觉上无印良品最大的特点就是质朴自然。从门店的整体布局到内部所有商品，无一例外的都采用简洁的设计方式。没有复杂的装饰，也没有夸张的造型，有的只是简便实用的功能。一切都和潮流无关，却贴近生活的本源。无印良品的产品都着眼于琐碎的生活平常，尝试发现日常的非凡之处。从一把尺子，一只茶杯，一件T恤到卧室、厨房等大件家具，这些日常用品的材料都采用了绿色环保的可再生资源，米白色、牛皮纸色的原生纸张在无印良品的包装中最为常见。此外，无印良品广告宣传不多，也没有选择明星代言，所有产品上只有一个小小的标签，注明了名称、质地、功能等信息，简单却一目了然。就如董事长木内正夫所说，好的设计师和观念可以起到了优秀广告的作用，无印良品的产品被不同消费群体所接受，这也是很好的宣传作用。出色的设计往往出自于简单的材料，从简单的日常用品出发，并将它们带入更高的境界。日常比时尚拥有更长久的生命力。时尚是场风潮，稍纵即逝，日常与生活相联，经久不息。

从细节出发

如今许多产品都以另类新奇的造型来吸引消费者的眼球，无印良品的产品设计却以细腻差异化的生活细节作为设计内容，即为生活体验带来便利和惊喜，又在细微处展现设计的主张和精神。不仅在门店中销售的各种日常生活用品，在虚拟的互联网产品应用的设计上，也体现出它的生活理念。针对现代快节奏高压的生活下的失眠人群，MUJI发布了一款助眠APP“MUJI to Sleep”。它提供了大海、鸟叫、篝火、山涧、森林、瀑布等六种场景，这些场景的音效都是来自日本各地的大自然真实的声音。这款APP设计界面贯彻了无印良品的简约风格，没有复杂的交互，也没有华丽的UI，使用简易方便，让人在模拟的大自然中安心入眠。这样一个只有功能而没有提及任何产品广告的APP，营造了一个返璞归真的环境。消除了日常生活中的噪音，留下的只有贴心的体验过程。在生活APP上无印良品还推出过日历、笔记等应用，让使用者在享受便利的同时，感受并认同品牌所倡导的生活方式。正如艺术总监原研哉所说的：“信息传达的目的并不是通过强烈的冲击来吸引人的注意，而是要慢慢渗透到五官中去。在人们还没注意到它的存在时，成熟、隐秘、精密、有力的传达已经悄然完成了。”

文化的传承

日本民族的禅宗思想和追求自然质朴的文化对无印良品的设计产生了深远的影响。对于无印良品的品牌理念，原研哉曾描述说：用一个字来说就是“空”（EMPTINESS）。 “空”是禅宗哲学思想中的最高境界，禅宗思想注重神韵的传达，强调精神的追求。“地平线”系列海报（2003）是无印良品经典海报之一。设计团队选择了白色的盐湖和无际的草原上拍摄，这组照片舍弃纷繁的物像，追求极致的简约自然。天，地，人的和谐，呈现了一个空灵悠远的世界，引发人们对美好事物的本能追求。

无印良品不仅设计和开发商品，还将收集世界各地鲜为人知的自然材料和植物，并将地域性的素材进行最大限度的利用，改造成为能够纳入无印良品系列中的商品，所以在无印良品的产品标签上，常常会发现有“埃及棉”、“印度棉手织”等标注，都是手工艺生产的象征。“ Found MUJI”是一个发现寻找传统文化生活中优良物件的活动，在结合了中国本土文化，无印良品开展了“ Found MUJI CHINA”巡展，展示中国文明历史发展过程中被人逐渐遗忘的手工艺，以及当下人们对于传统文化的继承与未来发展的思考。设计师田中一光曾说过的：“朴素不会在奢华面前感到自卑，因为朴素有自己的特质和价值”。文化传承是我们生活中的重要部分，文化中蕴含着生活的智慧和期待，蕴含着人最本质的创造力。一个好的品牌要做的就是筛选、改良和传承，发现被人遗忘的价值，把传统文化所包含的符号和韵味融入当代设计产品中去，让失落的文化回归人们现代的生活。

结语

无印良品推崇的是一种理性消费观，将简约的设计理念融入到人们的日常生活中，通过设计逐渐影响消费者的购买行为，并从生活者的立场出发，重新反思商品的本质。它的设计美学和品牌宣传，不仅仅只是品牌形象的营造，更多的是一种生活方式的传播。“浮华远去，回归真实”的设计理念给我们带来的启示：品牌不仅可以有更多的文化内涵，也可以是生活方式的传达者。

（作者单位：浙江理工大学 艺术与设计学院）