中国元素在品牌标志设计中的应用

陈素云

在全球经济化的今天，中国的企业正在构建独具中国特色的民族品牌，走进世界品牌的竞争。跨文化时期，如何科学地运用中国元素设计出具有中国特色的品牌标志，是当下设计师所要认真思考的问题。本文主要以案例分析的方式，提出了四个跨文化时期，中国元素在品牌标志设计中的四个运用方法。

文学的世界性策略适合于品牌的世界性。跨国企业要进入全球化市场，在构建视觉品牌符号时，必须立足文化的全球化，同时结合本土文化的特色，来构建出和谐融洽的具有中国特色的品牌标志。

品牌标志与中国元素

“中国元素”是具有中国特色的文化元素总和，凝结着中华民族的文化精神，体现着民族尊严和民族利益的，包括中国独创的有形的外在符号和无形的内在精神两方面。“中国元素”不代表中国传统文化，是中国传统文化的一种象征，并结合中国现代文化而日新月异，是在国际化视野下被世界人民所认同的中国文化代表。“中国元素”是中国的民族瑰宝，是中华儿女的骄傲，也是构建中国特色品牌设计取之不尽的资源宝库。

中国元素在品牌标志设计中的应用

“不忘本来才能开辟未来，善于继承才能更好创新”，要运用好中国元素来设计中国特色的品牌标志，必须以科学的态度对待中国文化，深入了解中国文化，挖掘文化特点，提炼开发有效的针对性的设计元素。运用中国元素设计品牌标志是企业自身民族情怀的体现，也是在国际市场中，自尊自信的体现。跨文化时期的民族品牌标志设计一定要注意受众的文化特征，在避免文化误读的基础上，提炼核心视觉元素来进行艺术加工。可以从一下几个方面着手：

1.避免运用易引消费者不利联想的符号来作为核心设计元素

消费者对于品牌的认知往往表现为对品牌形象、产品品质、产品特色等一种整体的综合印象。品牌认知的过程通常是注意—了解—认可—信赖—追随。品牌形象在这一过程中起着重要的作用，尤其是引起消费者注意这一环节。各民族由于地域差别、生活习惯、行为模式等的不同，所形成的文化认知也不尽相同，这将导致品牌不良的认可度而造成品牌伤害。可见由于文化的差异性，消费者对事物的理解也是有差异的，在这一点上我们一定要注意避免运用目标消费者容易产生不利联想的信息符号作为品牌构建的设计元素。

2.运用充满美感，能引发世界文化共鸣的事物作为设计元素

品牌标志一般造型单纯而寓意深刻，具有象征功能、识别功能，是企业形象、特征、信誉和文化的浓缩。一个设计杰出的、符合企业理念的标志，会增加企业的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个企业或某品牌的代表。

品牌标志的灵魂是文化，不管是文字标志还是图形标志，表现形式都具有一定的风格倾向。在品牌标志的设计风格中所采用的设计元素一定要符合大众消费者的审美观，越是美的事物，越能引起丰富的美好想象，也就越贴近于消费者需求的愿景。宇宙中存在多个民族，虽文化形态各异，而大多文化都有其共同的能引起美好联想的积极事物。世界人民生活在同一个地球上，对绿色健康的生活向往也是共同的。品牌标志的设计应首先着眼与目标消费者的心理感受，运用美好的、令人愉悦的视觉符号结合企业本身的特点来进行综合的设计。

3.要用国际化的视野，包容的态度整合运用中国元素

品牌形象符号的设计不是唯美图案的设计，在中国元素的运用中，必须进行目标受众的深度调研，要了解其文化特征，以国际化的视野和包容的态度来整合运用设计元素。如图（1）所示的APEC会议的活动专用标志设计。APEC会议信息传播的受众是全球性的对象，在该标志的设计中，设计师在深入了解APEC内涵的基础上，对受众进行了文化的分析。该标志采用了符合中西方共同审美的点线面设计表达方式，运用了21条彩色线条元素来代表21个经济体；错落有致的排练而形成一个圆形，代表地球与圆满；运用疏密结构隐含了中国首都的标志性建筑-天坛，延伸出来就是，地球上的21个经济体集聚在中国，会议将顺利、圆满的举行。在保证标志功用性与识别性的同时，巧妙地融入了中国传统元素，不仅区分了中国APEC与他国APEC的不同，也表达了中国与APEC各经济体紧密合作、共谋发展的美好愿望。整个造型灵动协调，天坛形象呼之欲出，使世界人们记住APCE会议的同时，也记住了中国的天坛。在传播中国特色文化的同时，也包容了世界人们的审美需求，被世界各国人民所认知和喜爱。

图（1） APEC会议标志

4.中国元素的运用要能进行本土化的执行

本土化执行方针，简单说就是为了减少文化冲突与文化误读而进行的妥协调整策略。本土化执行方针要求我们在针对目标市场具有跨文化冲突的时候，本着尊重东道主的本土文化，在不影响本来精神内涵的情况下，适当根据目标市场的消费者文化进行调整，使其更贴近消费者，拉近消费者与企业的距离，提高品牌美誉度。这种策略一般用于已经具有一定影响力的世界品牌在开发更大的市场时碰到跨文化冲突，避免文化冲突而进行的协调方法。这种协调性的调整，并不是放弃原来的形象元素，而是在主次上尽量协调，以不影响总体精神寓意为主。如：可口可乐公司品牌标志设计，为了在中国开拓市场，又由于中美两国语言文化的差异，为了避免冲突和拉近标志与消费者的距离而进行了适当的符号调整，将原有的形的英文单词变成了中文，使品牌标志更适合中国市场，使中国受众喜爱。

总之，中国元素在品牌标志设计中的应用应注重受众分析，以文化为主导进行，融合世界各国的优秀文化，结合企业经营特点和经营理念来提炼符号元素，将所提炼出来的符号图形元素不断进行打散后重组，最终提炼出具有中国特色的、具有本企业特点的品牌视觉符号。

结语

中国元素对中国特色品牌的建立具有重要的作用和意义。随着互联网时代的来临，网络连接了世界各国的人们，使各国的政治、经济、文化联系密切，形成全球化的社会发展势态。社会的发展变革，使文化的全球化已经成为必然。全球化文化的过程，就是世界各国的人们，经过各种文化的碰撞交流、冲突摩擦后，在生活方式和消费意识形态上逐渐融洽而出现一体化的过程。在这个过程中，或将导致强者趋强，而弱者将被逐渐消耗殆尽的可能。构建中国特色民族国际品牌是时代发展的需求，是市场竞争的需求，更是中国文化传承的需求。科学的分析，有效运用中国元素来进行品牌标志设计，将为构建优秀的中国特色品牌形象，培植全球受众喜爱的品牌，起到保障作用。虽说，品牌的建立如果没有质量、信誉及良好的客户管理为基础，品牌视觉形象只能是“无源之水”、“无本之木”，但一个品牌如果没有好的视觉形象，就不能很好的进行品牌推广，不仅影响了品牌建立的进程，也是一种品牌缺憾与不完美。

（作者单位：苏州托普信息职业技术学院）