广播“听众变用户”意味着什么？

鹿晓娟

广播“听众变用户”意味着什么？“听众变用户”意味着受众的位置已经发生了变化，我们的广播节目必须按照用户的要求来改变，以用户为中心，为用户提供用户所关心并喜爱的内容才是王道。

听众分为很多层次，这意味着我们把他们变为“用户”的话，产品必须多样化，满足不同层次用户的需求。以往闭门造车的作业模式，往往是在我们自己的臆想中的，认为这档节目的听众是哪些，认为会有哪些听众感兴趣，并永久喜欢它。如今，把“听众”变为“用户”后，我们要根据用户的需求，制作用户所喜欢的节目。

频率和栏目的定位：县级广播只有调频，没有中波和短波，覆盖也不大，个性明显的类型化频率显然行不通，县级台怎样办节目，办什么样的节目，什么样的人来办节目，什么样的节目什么人听，什么样的频率在什么时间播什么样的节目，譬如，我们的邹平人民电台FM95.7新闻交通频率，在早晨7：00以前，就制定播出了一些碎片化的小节目：活动九十九，邹平地名、行政解读、中医有道、饮水与健康，而103.5故事音乐频道则播出中华古诗词赏析、两档评书、成语故事、环保天地、城管之声，那就是说我们只能做小综合。根据两个频率的定位，做一些差异化的编排，尽最大能力避免频道同质化，栏目同质化，以满足不同受众的喜好和需求。我们不是二三线城市，没有参照的电台范本，在县级广播媒体的运营中，我认为办台的宗旨就是：频道围着市场转（包括宣传、创收、美誉度），栏目围着频道转（什么样的频道定位就上什么样的栏目），广告围着栏目转（什么样的栏目，搭载什么样的广告），活动围着广告转（什么样的活动，为什么样的广告服务、延伸、补充），办好听的节目，围绕着资讯、娱乐、服务、赏析。地方媒体，特别是县级媒体，我认为，要么给受众带来有用的信息，要么带着大家一起玩。

广播要做融媒体，传统的广播一定要和网络结合，做融媒体，利用互联网进行传输，同时也要采用先进的技术做好终端收听业务的开发，如：APP。再就是利用新的通讯方式，如微信、微博、飞信等进行节目、活动互动。

1 首先，我们的第一位用户是“广大听众”，其次才是“广告商”

把广播节目打造成服务型、经营性产品后，吸引的第一批人应该是对这些产品有需求的用户，房产、美食、健康、旅游、娱乐等服务性节目，吸引某一类用户，并逐步培养这些用户的跟从性，从而逐渐培养起广播节目的消费市场。

有了这些跟从性较强的用户，第二步上门的才是“广告商”。一档人气较旺的节目只要始终如一的带给听众新鲜感，带给听众可用的信息，广告商就会找上门。这样我们的节目才能进行第二步的“再生产和再改装”，改装成更符合广告商推送产品信息，更方便进行产品销售的节目。只有这样，才能让我们两大用户都喜欢我们生产的产品。既迎合广大消费者用户的需求，又满足广告商用户的需求，有求有需，才是我们广播产品在市场大潮中优良流通的关键。

2 其次，我们必须清楚用户用哪种方式接受广播节目产品

多元化的媒介环境，对我们传统媒体有了前所未有的挑战。网站、移动APP、社交媒体、车载媒体，甚至自媒体等等，都让我们不能坚守固有的传播模式。我们必须融合当今人们所推崇的，所接受的各种各样的传播方式，把我们的产品推送出去，我们才能立于不败之地。广播产品微信在线收听，手机在线收听、网上在线收听，这是我们必须做到的。在邹平这个南北车程不超过半小时的小县城，仅仅在车上收听广播，听众接受的信息量太有限，如果不培养新的收听习惯，我们只能在发展的道路上停滞不前。微信推送产品、网站推送产品我们已经初步实现，但是还没有做精做细。比如我们的网站，虽然2006年就已经建立，并实现在线收听，但是由于没有做相关的推广，没有做相关的维护，现在的用户越来越少，以至于一位广告客户非常刻薄的说“你们的网站是不是只有你们业界的同行和你们自己才浏览”。弄清楚了传播途径是最基本的，把这条渠道修正的方便“通车”才是关键。

3 再次，每个人必须都向工厂的“八级老师傅”对待产品一样对待自己的广播节目，才能让听众变成我们永久的用户。

牢牢把握住了广播的脉搏，把节目做的贴地气，让老百姓真真切切感受到广播带给大家的实惠和服务。这就是广播电台收听法宝之一——贴地飞行。广播要让听众认可，关键是要做好对听众的服务。作为服务行业，我们需要做的不是事事亲为，而是利用好社会的力量，让更多有经验的有才人及专家帮我们做服务。浙江温岭电台的做法是利用交警队的力量，在全天行车高峰期每30分钟播报来自交警指挥中心的路况信息。但是，每个地方有每个地方的特点，我们邹平城区很少有堵车的时候，堵车无非是上下班的30分钟左右，时间非常短，我们无法做到像很多大城市电台一样时时把握城区的交通状况，给听众最有用的交通信息。但是我们可以把交通知识贯穿到里面。最近一年交警部门也非常注重交通安全知识的普及以及单位的形象，下一步我们将要和交警队合作把更多正能量的内容贯穿到节目中去，让不太拥挤的上班路上能够让听众接受有用的交通安全知识。很多大城市交通台提示类的做法我们可以借鉴：让17个派出所的所长已经社会知名人士录制安全提示用语，既达到了传达信息的目的，又用我们身边认识的人的熟识度拉近了广播和听众之间的距离。另外也可以尝试让主持人增加和听众的方言互动，用大版块的方言互动，拉近听众和主持人距离。

广播的收听法宝之二——互动为王。在节目中我们送过老百姓每天都要用的食用油，送过蜂蜜，送过毛巾，送过餐券，送过免费菜，搞过团购、搞过白吃团、搞过旅游，真正让听众享受到了实惠。只要与衣食住行有关的，我们电台都有让大家参与的机会。配合电台传统媒体，我们也同时开发了新媒体互动，创办了邹平电台辅助媒体-掌上邹平微信公众平台。关于微信互动，我想我们邹平台还有很大的提升空间，随着时间的推移，活动的常搞常新，粉丝量会越来越大，一开始我们的粉丝只有1000余人，但是短短10个月的时间，我们掌上邹平的粉丝数已经达到了3万余人，并且活跃度在40%以上。下一步我们互动宣传方式的重点，就是让电台和新媒体结合起来，争取有更大的宣传力量。

用户就是上帝，我们如何迎合上帝的需求，把产品更能做到他们的心里，是我们广播人永无止境的研究课题。

[责任编辑：王伟平]