微博舆论场主流话语存在的问题及原因分析

邬江+李春梅

[摘要]微博是目前中国最重要和活跃的舆论场，在微博舆论场中主流话语要如何引领舆论、提高影响力成为党和国家的关注重点。随着国家的重视，微博舆论场主流话语得到长足发展，但也遇到了一些问题，文章从话语主体、话语方式、话语内容三个方面揭示问题：话语主体发展水平参差不齐、话语方式未能体现新媒体特征、话语内容缺乏吸引力，并分析了问题产生的原因：制度建设缺乏创新、互联网思维运用不足、理论陈述不接地气。

[关键词]主流意识形态；主流话语；微博舆论场

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.34.090

微博的出现在媒介发展史上具有里程碑意义，其具有的时效性、互动性、开放性等特点，改变了信息传播格局。虽然随着以微信为代表的移动社交媒体的出现，微博用户数量有所下滑，但微博作为一个巨大的网络公共讨论空间的功能目前依然无法替代。近年来网络诸多热点话题仍由微博引发，具有强媒体属性的微博依然是中国最重要和最活跃的舆论场。目睹了微博强大舆论影响力和社会动员力，各大传统官方媒体、政府机构、部分学者、官员也纷纷“试水”开始进入微博。它们共同构成了微博舆论场中的主流话语的主体。这些微博舆论场主流话语的主体的出现，对于主流意识形态提高影响力，引领思潮，维护网络意识形态安全有着重要的意义。但面对微博这种打破传统传播方式的新媒体，微博舆论场主流话语在发展中也面临着一些突出的问题。

1 微博舆论场主流话语释义

舆论场中“场” 这一概念，最早来自于物理学，指一种不通过直接接触而产生相互作用的模型。被称为“社会心理学之父”的K·勒温1936年提出的社会心理学理论中的“场”来解释人的心理与行为，表达环境对于个人的一切行为（包括心理活动）的影响。在我国，刘建明学者将场理论引入舆论学研究。他在《舆论传播》一书中为了说明舆论的形成而提出了“舆论场”，认为“舆论场是包括若干相互刺激的因素，使许多人形成共同意见的时空环境，舆论场是舆论形成的条件与空间”。从已有文献来看，大多数学者基本上借鉴了刘建明学者的观点，认为“舆论场是一种时空环境”。微博舆论场也是一种舆论场，笔者借鉴刘建明学者的观点，认为微博舆论场就是微博中舆论生成与传播的一种特定时空环境。

从“主流”一词中可以看出，主流话语是一种占据主导或中心地位的话语。根据马克思主义意识形态理论，意识形态本质上是维护特定阶级或集团根本利益的“思想体系”。“支配着物质生产资料的阶级，同时也支配着精神生产资料。”意识形态是社会上占统治地位的统治阶级的思想观念。而主流意识形态就是指任何一个国家的统治阶级，为巩固政治统治和维护社会秩序，极力维护和发展的、使之上升为引领全体社会民众行为的、占统治地位的意识形态。每一个新的统治阶级都需要用作为统治阶级思想的意识形态来使人们认同其社会制度的合法性。如何做到这些，那就需要依赖话语来对社会生活发生作用并进行意识形态层面的间接渗透。“首先夺取政权，以便把自己的利益诱说成普遍利益。”“说”即是话语，主流意识形态只有借助话语才能广泛而全面地渗透到社会生活，这样的话语必须要占据主导或中心地位的，即成为主流话语，它反映着主流意识形态，它是对主流意识形态的话语阐释、通过对主流话语的传播，主流意识形态才得以实现其意识形态对现存政治制度和经济统治进行反映、维护、论证和辩护的功能。我国作为人民民主专政的社会主义国家，主流意识形态是官方和绝大多数人民认可的社会主义意识形态，具体表现为马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观、社会主义核心价值观、“中国梦”“四个全面”“五位一体”等内容。因此我国的主流话语即主流意识形态话语，是由马克思主义指导的，占统治地位的官方意识形态话语。

依据对“微博舆论场”“主流话语”的理解，“微博舆论场主流话语”即在微博舆论场的时空环境中，以马克思主义为指导的、占统治地位的官方意识形态话语。

2 微博舆论场主流话语存在的问题

2.1 话语主体之间发展水平参差不齐

“意识形态需要传播。”话语主体，即 “谁在传播”。作为意识形态的传播者，在传统主流媒体时代，意识形态传播的主要载体是印刷媒介（报纸、杂志、书籍等）和声像媒介（广播、电影、电视等），甚至包括集体学习、乃至直接对个人进行单独的思想教育等，这些传统 “意识形态国家机器”构成了话语主体，按照统治阶级的意愿选择性地传播意识形态，以扩大、巩固有利于统治阶级的意识形态。在微博舆论场这个时空环境中，话语主体的传统 “意识形态国家机器”就变为了官方机构、媒体和拥有官方背景的个体的认证微博。

目前，大量传统媒体、政府机关纷纷进入微博舆论场的情况下，出现了不同主体发展水平参差不齐的情况。反映在微博舆论场主流话语主体中：首先，由于话语主体地区发展的不平等，有影响力的主体往往集中在江苏、北京、广东等东部沿海发达地区，而中西部不管是在数量上还是在质量上都与东部有着悬殊的差异，如新浪十大影响力媒体微博中排前几名的都是地处北京、广东等发达地区的如《人民日报》《南方都市报》《央视新闻》等媒体。在政务微博中也体现为“北京发布”“上海发布”相比其他同类型的政务微博更加活跃也更受到关注。其次，即使是同一地区同一类型，也出现有的微博一直保持着良好的运作和管理，而有的运营缺位使得微博变成了官方网站的“复制版”，微博粉丝数和发布数量少，微博空壳化、形式化。

2.2 话语方式未能体现微博新媒体特征

话语方式，即“如何说”。话语表达方式恰当与否会影响权力的实施。“一般而言，意识形态话语的传播与表达方式选择越合理，意识形态话语权就越大。”话语方式除了表达“如何说”的技巧，也指传播的渠道，20世纪80年代以前，中国的大众媒介主要是报纸、书刊、广播和电影等。90年代以后，以电视为代表的传统媒介在我国大众媒介结构中具有显著地位。而在网络时代，微博舆论场中的话语方式是指主流话语如何运营微博，利用其开放性、社会性、及时性、个性化特征，发布恰当及时、具有吸引力的信息，包括文字、图片、视频的形象化博文表达等来进行意识形态的说服。体现这些特征的具体实施包括从最基础的功能：发布、转发、评论、搜索、私信、微博@等，到高级的微话题、微指数、微矩阵、微直播等功能的使用。

但很多主流话语在“如何说”或是如何应用好微博这一新媒体的话语方式上，往往只简单将其作为一个信息发布的渠道而已。而对微博其特有的一些功能并不了解。如微话题可以进行议程设置来引导舆论；微指数可以通过搜索关键词用来实时了解当前事件在微博舆论场中的关注度；微矩阵可以通过与同地区同类型微博之间形成微博账号群以达到主流话语的覆盖；微直播可以应用在一些如司法部门微博直播中，多媒体的使用如图片、链接、长微博的使用能让微博的表现更加生动。这些微博的功能特征其实都可以算是新时代、新媒体中“怎么说”的话语方式，需要去了解掌握。但目前不说要去掌握一些微博中的高级功能，甚至出现一些极端情况，不知道微博的定位，不知道如何去互动，连微博基础功能都不了解的情况时有出现。

2.3 话语内容尚缺乏吸引力

话语内容，即“说什么”。话语是意识形态的外在表达，我国代表主流意识形态的主流话语，其话语内容含有“马克思主义中国化及其中国化理论成果的主体内容与核心思想”，是党的理论政策、价值观念，是对中国特色社会主义道路、理论、制度的话语表达。在微博舆论场这个时空环境中，话语内容具体表现为主流话语主体发布的微博。

在中国传统媒体的年代，政府的政策指令及解读就都通过在政府控制下的报纸、电视来进行，其具有绝对的垄断和权威。但时过境迁，新媒体如微博的出现带来了传播格局的改变。在这样的背景下，“要想将某一特定的信息限制在国界以内或将其拒之于外已经变得更加困难了”。与传统传播那种单向、选择面窄、自由度低的特性相比，过去由国家垄断的信息发布和封锁的权力开始丧失。现在微博中的主流受众与他们的父辈相比，互联网让他们在获取、传播信息上更加自由，他们也可以选择自己喜爱的内容和信息去接受，新闻重要性的意义标尺已经从媒体转移到受众手中。那些在相应领域拥有大量粉丝的“意见领袖”发布的内容往往兼具“新鲜” “丰富”与“实用”，即内容有实效，有看点，有价值，而受到年轻人的欢迎。相比之下，目前有部分主流话语在微博中难以摆脱在宣传中严肃刻板、老气横秋、单调老套的话语内容，这样在话语内容上是缺乏对网民的吸引的。

3 微博舆论场主流话语存在问题的原因

3.1 制度建设缺乏创新

话语主体发展水平参差不齐，出现“数字鸿沟”，从客观上看这是由于地区发展不平等下经济和技术发展状况、政治传统、网络普及的差异所带来的。但制度建设和人才培养的投入上相对于全国微博舆论场主流话语主体蓬勃发展情况的滞后也是重要的因素。

首先，随着党和国家对网络安全的越来越重视，在整体的部署下，开通“官方微博”成了硬性任务，但开通后微博的运营存在诸多问题。制度建设上缺乏专门针对新媒体的设计，如未开设专门的微博运营部门和操作人员，很多人员往往是在“兼职”地管理微博外还有自己本职的工作需要去处理，且普遍缺乏微博写作和微博管理的能力，甚至造成部分微博自开通后一两个月不更新一次，甚至自开通就完全不发出任何的信息都大有存在，成为了“政绩工程”。

其次，缺乏在微博运行、人员培训、工作管理及奖惩方面的具体指标。有些微博甚至成为了管理该微博人员的个人微博，发布、评论和转载完全按个人喜好和个人情绪，没有反映出国家意志，失去了其作为“意识形态国家机器”的作用。这些问题都反映了微博舆论场主流话语其主体建设目前在制度建设和人才培养上的不足，这样的滞后对主流话语影响力的提升是一种限制。

3.2 互联网思维运用不足

很多主流话语在“如何说”中未能体现新媒体特征一个重要的原因是当下的部分媒体、政府部门、官员个人往往是因为被目前世界互联网发展的这一波潮流所裹挟着而进入微博舆论场的，并未认真对待和研究微博这一新媒体，不能理解“平等，开放，共享，协作”的互联网思维，没有去真正理解微博的意义。

首先，在微博定位上，主流话语的微博应该是与网民沟通联系的新渠道、意识形态宣传的平台、服务管理的窗口、舆论引导的新途径，它承载着人民的心声，汇聚了无穷民意。但有些官员或是媒体没有意识到这点，仍然保留着传统媒体时代官方占据绝对传播优势的思维。这些官员或媒体害怕与网民交流对话，害怕受到别人的质疑，在面对网民的问题时，没有明确形成解决方案以及给出明确答复的流程。这种漠视民意的官僚作风，拒绝交流的行为，不但不能及时有效地应对和解决遇到的问题，反而成为官民隔离板，引起大众反感。

其次，在思维方式上依旧抱着传统追求稳定压倒一切“维稳”思维。其实微博舆论场主流话语其背后的官方的媒体、政府机关及官员学者不但拥有权威可信的消息来源，还拥有以官方为后盾的最广泛的媒体资源，这些优势本应该在舆论引导中发挥出来。目前一些微博无法适应瞬时而变的舆情发展，在面对突如其来的舆情事故时为了实现稳定，无视和掩盖事件真相和实际矛盾，不能做到协调各方面利益，不能把握互联网传播规律，不能将自身的优势充分转化来做到有效地对舆论进行引导。所以正是这些原因导致了微博舆论场主流话语在方式上没有体现出其该有的新媒体特征。

3.3 理论陈述不够接地气

主流话语在微博的话语内容上是缺乏对网民的吸引力，关键是意识形态理论陈述不够接地气。意识形态得到人们的接受取决于针对社会中的人们关心的现实问题，它是否能够给出令人满意、信服的解释。而在任何一种意识形态中，语言都是极重要的承载，如何将意识形态理论转换为能接受、令人满意、信服的解释正是主流话语需要去做的。

以“中国梦”为例，它是党的十八大召开以来，习近平总书记所提出的重要指导思想和重要执政理念，也可以概括为“两个一百年”的目标，而国家去实现“两个一百年”的意图就会体现在为国家发布法规政策上，如何将这些政策与“两个一百年”和“中国梦”的实现联系起来，再将这些政策与人们的日常生活相结合，让人们了解到“中国梦”对自身的意义，进一步去理解接受“中国梦”的理念，这就是主流话语在理论陈述中需要做到的。但目前语言轻松、趣味性强同时又兼具实效、看点、价值和准确传达理论价值的微博内容是较为缺少的。不少微博内容仍然使用较为生硬的新闻体，不接地气，没有生活气息，内容高高在上，一开口就是语言晦涩的“八股文”。这样远离大众的内容只会让人不由地敬而远之，这正是话语内容缺乏吸引力的关键原因。

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