浅谈渠道终端生动化管理

摘要：终端生动化能很好地吸引消费者，激发消费者的好奇心和购买欲，达成产品交易，促进产品销售，所以，许多企业应注重加大终端资金的投入力度，注重渠道终端铺货生动化陈列布置。如何使终端生动化即产品以怎样的形象展现在消费者面前，吸引大量的消费者，贴近消费者生活，方便消费者购买，才能匹配大量的产品销量是企业管理者应加倍关注的问题。好的终端生动化展示，能够让产品在终端“自我销售”。

关键词：终端；产品；生动化

一个产品的健康成长，除了组建销售团队、建设渠道网络，就是终端的开发管理。当今市场竞争激烈，怎样吸引更多的消费者，让消费者心甘情愿喜欢买你的产品，达成实质性的交易，营销渠道终端就显得尤为重要，许多企业应注重加大终端资金的投入力度，注重渠道终端铺货生动化陈列布置。如何使终端生动化即产品以怎样的形象展现在消费者面前，吸引大量的消费者，贴近消费者生活，方便消费者购买，才能匹配大量的产品销量是企业管理者应加倍关注的问题。好的终端生动化展示，能够让产品在终端“自我销售”。

有关生动化的说法很多，我个人认为，无论用什么形式，只要把产品以美好的方式，展示给消费者，吸引消费者、引领消费者，让消费者看得见、喜欢买，方便买、买得着，达到了我们销售的目的，就可以称为生动化。一般情况下，企业会不定时派直销队伍到销售终端，进行拉力跟进，其中一项重要的任务就是推广策划进行生动化布置指导，为了做好这项工作甚至带着企业拔的专项资金进行支持，目的是使企业产品和消费者进行更多的近距离接触，使企业的产品融入消费者的日常生活，让消费者乐意和喜欢选择此企业的产品。

终端生动化对大买场、超市，商品销量的贡献是最显著的，终端的一排冰柜和堆头的陈列，其针对目标消费者的精确度几乎是100%。终端拦截提醒了消费者，渠道为王，终端制胜。是对终端生动化的最好诠释。

一、大卖场货架陈列的原则

数量：增加陈列面的数量将强化视觉冲击力、营造商品丰富之感，增加销量；

集中：所有本企业的系列产品集中陈列，可获得整体性、关联性的品牌联想和影响力；

颜色：醒目的颜色和相宜的颜色搭配，可给消费者留下产品丰富、选择性强、企业很据实力的印象和陈列效果；

照明：借住恰当的光照射，可以强化商品的色彩度、加深商品精致、高贵的美感效果，并营造出浪漫、热情、清爽等预期的展示效果和购物氛围，此外，还能吸引购买者的注意力并引发对商品的亲和力。

主导产品：销量最大的主导产品应占有最大的陈列空间；

位置突出：首要品牌产品应陈列于第一最佳位置即于视线平行的位置。

二、大买场货架陈列的选择

同一产品在同一卖场，由于货架位置的不同，会引起销量的巨大的变化。

货架黄金位：60—160cm平视可见，伸手可得，出货率占50%；120cm是分界线，以上是成人视线与手臂可及的区域，120cm以下是孩子们视线与手臂可及的区域。

次位置：30—60cm；160—180cm出货率占30%；

上下两端出货率15%。

三、大卖场最佳的出货位

与目标消费者视线平行的位置是等高的货架，通常为二、三层；

正对大专场、超市大门、入门可见位置；

靠近大品牌、名品牌的位置；

顾客出入的集中区，人流量最大的通道——主通道；

货架两端或靠墙货架的转角处；

上下电梯中间位置、收银台陈列小商品。

消费者在卖场的行走方向，绝大多数是单向行走，很少会在一个卖场的一个通道里来回走动。东方人方向感绝大多数偏右，会对右手的商品会更加留意。所以，同一个通道往往是人流方向的右边的货架要比左边的好。

在条件允许的条件下，充分利用公司的霓虹灯、彩旗、气球、价目卡、插条等生动化物品，以烘托销售气氛。

在排列整齐的商品中抽走一两袋，借此显示此商品正在热销。

如果公司产品刚进入卖场，一般不大可能一下了就卖的很好，那么在卖场如何选择陈列位呢？除以上要求外，最重要的是选择在旺销产品旁边的位置，对新产品来讲也是最好的推广位置。

借旺销产品陈列要注意以下两个问题：

1.如果你的产品和旺销产品在品质、包装、价格等方面有明显的弱势，务必要远离旺

销产品，否则你将成为别人的陪衬，更暴露你的商品的缺陷；

2.如果企业的产品与旺销产品的有不同个性，突显你与旺销产品的差异，你的产品才能和旺销产品站在同一高度竞争。产品生动化是体现个性的最佳手段。

四、陈列无终止，唯靠执行力

驾驭中国终端销售管理的12字真经“纵向渗透、精耕细作、决胜终端”，至今仍然回荡在我们销售行业中。现在销售市场是供过于求，千变万化的销售终端早就成为企业的必争之地，各种招式的促销活动泛滥成灾，这“最后一米”临门一脚的战场异常激烈，甚至刀光剑影。

争取到最好的陈列位置和空间仅是第一步，陈列效果的维护靠的是业务人员在日常工作中时时、日日、月月、年年的不懈努力。哪一个厂家供货更及时，业务人员拜访更勤快，店头陈列工作更扎实，就更能保持自己固有的陈列位，并逐渐抢占竞争品的陈列位。商品陈列表现一定程度上就是业务人员敬业程度的表现，是一种耐力和执行力的比拼。

终端在于持续。只有持续才形成优势，只有持续才能形成战略，只有持续才能形成竞争力。优秀的终端不是一朝一夕建成的，终端建设是一项长期、持续的工作。终端建设的优势也不是一天两天所能体现出来的，终端建设要体现出优势，就必须持之以恒的做下去。终端建设是一个没有终点的马拉松，永远没有松懈的时候，只有这样，终端才有战略优势，才会发出强大的竞争力。

终端建设贯穿整个营销过程，终端建设是一个不息的循环，只要营销还在进行，终端建设就不能停止，否则就被淘汰出局。

五、激活大卖场陈列死角

大卖场、超市通道尽头一般是营业死角，人流少，销量小，商家可偿试试用很低的价格买下本品货架附近死角区的全年堆头，然后跟超市沟通，在该处布置大幅海报、卡通POP（店头促销工具）、免费试吃、饮台、镜子、箱内有奖、抽奖的办法，以造声势，吸引消费者等引导人流，激活死角。

总之，当前大卖场、超市这一现代销售渠道占产品的销售比率越来越高，特别是针对日用快速消费品，大有扼杀传统渠道之趋势，所以做好产品终端生动化，特别是大卖场终端生动化对提升企业产品销量及品牌形象，都起着非常重要的作用。

【参考文献】

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[2]刘连喜.站在市场一线--论渠道与终端[J].中国营销传播网，2008（11）：16-18.

[3]庆群，王铁.旅游市场营销学[M].北京：化学工业出版社，2006：103-107.

作者简介：张晓丽（1974.08～），女 ，汉族，河南省平顶山市人，平顶山工业职业技术学院讲师。研究方向：教学管理。