探究版式设计在平面广告设计中的运用

李源甜

摘要：今天的人们对平面广告设计的实用性与审美性需求越来越高，版式设计则能左右一幅广告设计所体现出的审美理念与设计水平，成功的版式设计能使画面各要素之间产生有机联系，并形成一个简洁明快、重点突出、完整而富有视觉美感的信息体。本文从平面广告设计中版式运用编排的角度出发，对版式设计的原则及功能性进行探究，有助于从新的角度来发现和审视平面广告设计和版式设计之间的关联性，使广告获得更好的传播效果。

关键词：版式设计；编排；平面广告设计

版式之于平面广告而言既是信息发布的重要媒介，也是让受众通过版面的阅读产生美的遐想与共鸣的情感沟通枢纽，它的作用贯穿于受众阅读的全过程，一方面是通过动态造型、视觉诱导、空白运用、结构设置、比例变换等艺术手段，处理具有各种不同作用的构成要素，使之达到均衡、调和的效果，从而为消费者提供正确、清晰、完整而明朗的信息；另一方面是通过设计者个性化的风格和具有艺术特色的视觉传达方式，使消费者产生感官上的美的享受，并使平面广告设计在效果与功能上事半功倍。

一、版式设计的原则

平面广告设计的空间形态、美学形态以及风格形态都需要版式设计进行编排构思。在平面广告设计中版式设计的原则大致可以分为：一、思想性与单一性，平面广告的职责应是让消费者能够在最短的时间内领会商家所传达的信息，因此在编排时往往应该明确主题思想、内容风格，如果一幅广告运用了与主题不相符的字体和图形等，往往会造成一种不舒适的视觉效果，因此版面的单纯化不仅应做到诉求内容精炼表达、画面信息浓缩处理，也应做到编排结构单纯简洁、主题风格统一协调；二、艺术性与装饰性，一幅平面广告的视觉艺术效果，无疑受着设计内容的制约，版面色图布局和表现形式等则成为版面设计艺术的核心，因此，设计者需要考虑怎样才能达到意新、形美、变化而又统一，将要表现的文字、图形、色彩等通过点、线、面的组合与排列构成，采用夸张、比喻、象征等手法来体现视觉效果，调整处理好画面上的各种关系，既能突显传达信息的作用，又能使消费者获得美的享受；三、趣味性与独创性，趣味性指形式美的情趣，独创性即突出个性，趣味性可以采用寓意、幽默和抒情的版式手法来获得，在使人莞尔一笑的同时，更加容易接受，独创性就要考虑在众多的广告中吸引消费者的目光，编排手法的与众不同往往会起到出奇制胜的效果；四、整体性与协调性，只有形式与内容的合理统一，强化整体布局，才能解决设计应说什么、对谁说和怎样说的问题，设计者须清楚各种编排要素在内容上的主次、轻重关系，从而在视觉形象的组合和设计才能与内容保持一致，同时也要注意版面结构与色彩方面的运用，使版面具有秩序美、条理美。

二、版式设计在平面广告设计中的应用

（一）视觉流程的合理安排

视觉流程是一种“视觉空间的运动”，它使得每一幅平面广告都有各自的不同的视觉导读流程。方向关系的流程强调逻辑，这会使整个版面的运动趋势有“主体旋律”，细节与主体犹如树枝和树干一样和谐，主要的视觉流程形式主要分为：一、单向视觉流程，表现为三种：竖向视觉流程，给人以直观坚定之感；横向视觉流程，给人以稳定平静之感；斜向视觉流程，冲击力强，具有动感并且注目度高。二、曲线视觉流程，具有一定方向感，也能在版面中增加深度和动感，明晰而富有变化。三、重心的视觉流程，分为三种概念：向心——视觉元素向版面中心聚拢；离心——元素进行一圈一圈向外扩散的弧线运动；重心的位置依具体画面而定——从重心开始顺沿形象的方向与力度的倾斜来发展视线的进程。四、反复的视觉流程，相同或相似的视觉元素作规律、节奏的逐次运动，富有韵律和秩序感。五、导向的视觉流程，利用文字导向、线条导向或色彩导向，主动引导消费者的视线目标运动，这能使平面广告脉络更加清晰。六、散构的视觉流程，图与文字呈分散状态编排，版面流程脉络复杂甚至无序，但版面往往动感强烈，富有个性与活力。七、最佳视域，版面中的注目价值高的位置如果在上部，会给人轻快、积极、高昂之感；下部会给人压抑、沉重、稳定之感；左侧感觉人轻便、自由、舒展；右侧感觉紧促、局限却又庄重；在现代的平面广告中，又常见许多的版面将视点编置在边、角，而获得更新、更充满动态的视觉画面，这是在不断地追求创新变化，同时也丰富了设计的内涵。

（二）图文的编排构成

在平面广告设计中，最根本的就是图形和文字元素，如何平衡和协调这些元素，成为版式设计的首要问题。编排方式大致可分为以下几点：一、文字与图形分开，图文以块面形式保持清晰的秩序节奏，在空间和内容上有对应关系，利用网格分割手法是最常见的表现手法，这在杂志广告和报纸广告中被广泛运用。二、文字叠加在图形上，直接以图形作为背景，这种手法多应用于以图形为主的促销广告中，主题形象处于画面中央，为了避免四周空间的苍白，一般会用文字将图像与四周的空间联系起来，主题文字、辅助文字与图形便会在画面上形成丰富的层次。三、文字以巧妙的构思和图形结合在一起，也就是说，图形和文字既不是各自独立，也不是互相叠加，而是通过一种巧妙地构思结合在一起，这种手法需要设计具有非凡的创造力和突破常规的想象力。这属于版式设计的创意，让图文的编排具有强大的表现力，生动、直观、富有艺术感，图形与文字的配置更具有积极的参与性与创意表现性。可以有意地制造某种神秘、无规则的空间，摆脱陈旧平庸，用巧妙地组织产生神奇美妙的视觉效果；也可以让文字在“轻重缓急”的位置关系上，利用空间结构体现各种情感因素，即轻快、凝重、舒缓、激昂等。经过巧妙组织后，图形和文字也能产生神奇美妙的视觉效果。

三、结语

如今的平面广告不仅仅是以宣传信息为目的，而是已经被赋予了更多的内容，成为一种艺术审美，优秀的平面广告作品的编排需要不同于一般的版式设计，要充分体现其艺术性和审美性，在设计版式时应是在多样中求统一，在变动中求稳定，在共性中求独创，建立版面的秩序感尤为重要，这样才能让消费者在下意思的最短时间内对其产生心理上的联想和共鸣，瞬间扣住人心、留下印象。

【参考文献】

[1]张晓飞.广告设计[M].上海：上海人民美术出版社，2006.

[2]杨敏.版式设计[M].重庆：西南师范大学出版社，2006.