保险代理人销售误导行为分析——基于寿险公司视角

汪晶晶

（淮南师范学院　经济与管理学院，安徽　淮南　232038）

保险代理人销售误导行为分析
——基于寿险公司视角

汪晶晶

（淮南师范学院经济与管理学院，安徽淮南232038）

保险代理人的销售误导行为一直是寿险行业的一大顽疾，从寿险公司角度分析销售误导行为产生的原因，找出其在经营管理方面存在的问题，并提出相应的建议和对策。

保险代理人；寿险行业；寿险公司；销售误导

近年来，我国寿险业发展迅速，其保费收入逐年递增，资产规模不断扩大。据中国保险监督委员会（以下简称保监会）相关统计资料显示：2012年我国寿险公司原保费收入9957.89亿元，2013年增加至210740.93亿，同比增长7.86%；2014年为12690.28亿元，同比上涨18.15%。2013年寿险业总资产68250.07亿元，较年初增长11.9%；2014年总资产82487.20亿，较年初上涨20.86%。

然而随着寿险业的快速发展，其保险代理人的销售误导行为却越发严重，据保监会公布的数据显示，2012年保监会共接到各类销售违规3426件，其中涉及销售误导的2979个，同比增长128.10%；2013年销售违规总数上升到4643件，其中销售误导投诉增加至4257件，同比增长55.8%；2014年销售误导投诉又比上年增加185件，上升为4442件。

一、销售误导行为的表现形式

从近年来的各类消费者投诉中，可以发现目前保险代理人的销售误导行为主要表现在以下几个方面：

（一）虚假宣传

通常表现在保险代理人私自印制宣传单页或变更其内容，对公司整体实力、经营业绩及过往成果进行虚假报道，对公司产品进行不实宣传。

（二）混淆产品类型

在保险代理人向客户推介产品时，利用本金、利息、存入等概念将保险产品与银行储蓄或理财产品相混淆，甚至直接将其说成是储蓄类或理财类产品，而将其本身的保障功能以附加或赠送名义进行介绍。这种销售误导方式使寿险产品看似具有理财和保障的双重功能，使其比银行储蓄或理财产品具有更大的竞争优势。

（三）夸大产品收益，承诺回报

由于投资的风险性，保险产品的收益通常是不确定的。然而在现实当中保险代理人却以各种形式承诺或夸大产品收益，误导消费者1杨茜：《走出寿险销售误导困境》，《经济视角》（下）2012年第3期，第111-113页。。这在分红类、投资连结类及万能险类产品中表现的尤为突出，通常保代理人会将利率测算中的预期高收益作为实际收益向客户演示未来的投资利得情况，并作出承诺，引诱其投保。

（四）隐瞒合同条款内容

为了提高销售业绩，保险销售人员在进行产品销售时，片面介绍产品内容，对于保险合同中的免责条款、除外责任、等待期、保障成本、退保损失以及新型保险产品中的费用扣除情况、投资风险性以及分红不确定性等重要内容不予说明，甚至故意隐瞒。这使得消费者不能全面了解和认识所购买的产品，不清楚自己的权利和义务，作出错误的决策。

二、基于寿险公司视角下的成因分析

销售误导行为损害了投保人的利益，使其对寿险产品和行业产生消极抵触情绪，同时也严重影响到寿险公司的声誉，阻碍其长期发展。销售误导行为产生的原因是多方面的，除保险代理人自身受利益驱使以外，寿险公司方也是导致该问题产生的重要原因。其存在的问题主要表现在以下几个方面：

（一）培训以销售技巧为主，不注重保险理念和职业操守的养成

当前寿险公司对保险代理人的培训仍不够重视，培训理念存在一定的偏差，培训人员总是一味地谈业绩、讲收入，将个人利益放在首位、忽视客户需求，传播错误的营销观念。其次，从培训内容上看，目前仍主要以销售技巧、话术学习以及险种介绍为主1徐婧姝：《保险营销员培训的四大误区》，《上海保险》2009年第2期，第36-38页。，缺少法律法规，职业操守以及保险理念方面的教育。这也就间接导致了保险代理人的实际销售中不顾客户利益，采用非常手段误导消费者签单现象的出现。

（二）考核晋升以业绩为依据，制度不完善

考察有关寿险公司的《保险营销人员管理办法》，可以发现，当前保险公司对保险营销人员的考核主要是以业绩为主，对于其个人素质、服务质量、专业知识等方面的考核不够重视。下表给出了我国两家大型寿险公司保险营销人员相关考核指标，从中可以看出目前保险代理人的销售任务重、业绩压力大、增员要求高、晋升难度强；而相比之下，一旦业绩不达标，考核不合格就会随时面临降级甚至清退的可能。这样的考核和晋升机制也是导致寿险销售人员违规操作的主要原因之一。

表1　保险营销人员相关考核指标

（三）回访工作质量不高，售后跟踪机制不完善

通常寿险公司在新单售出后会对客户进行电话回访，了解客户对自身保单条款，特别是对除外责任、退保损失、现金价值、收益不确定性等内容的熟知情况，以便及时发现保险代理人在销售中是否存在销售误导行为。然而从实际情况来看，目前不少寿险公司的新单回访工作流于形式，回访过程过于简单化、程序化；回访注重回访率，对客户的问题和疑惑没有认真解答和记录，跟踪和处理机制不完善，回访机制没有在监督和管理保险代理人销售误导行为上发挥其应有的作用。

三、相关建议和措施

保险代理人的销售误导行为损害了投保人及公司的利益，找出销售误导行为产生的原因，对其进行综合治理已成为当务之急。从寿险公司的角度讲，应改革相应制度、完善相关机制、加强监督管理，以减少营销人员销售误导行为的发生。具体建议和措施如下：

（一）培养营销人员的保险理念，完善保险代理人培训机制

保险公司特别是基层机构应重视对保险代理人的培训，加大培训力度、完善培训方案，在培训内容上要加强法律法规、职业操守、公司文化及规章等方面的学习，以培养其合法合规意识，提高队伍的整体素质。在培训过程中，要培养寿险营销人员的保险理念，让其了解保险的功能和作用，同时要传播正确的营销观念，要培养其以客户需求为中心的销售理念。

（二）设计科学合理的绩效考核体系，使营销人员的考核指标多元化

改变当前以业绩为主的绩效考核机制，引入多种考核指标，建立科学合理的绩效考核机制；适当降低业绩考核难度，加大对其个人素质、工作态度、团队协作、客户服务和维护等方面的考核，使其在开展业务时不再仅仅关注个人业绩完成情况，从而减少劣质保单的产生，防止销售误导行为的发生。

（三）着力提高保单回访工作质量，完善售后处理机制

保险回访工作不仅是对投保人进行信息核实、权益确认和风险提示的过程；更重要是识别和防范销售误导行为的重要手段1马旭东：《治理销售误导应重点解决回访中失真问题》，《中国保险报》2012年11月13日，第7版。，是寿险公司监管销售误导行为的一个极其重要的内控环节。当前寿险公司应进一步完善保单回访制度，重视回访质量，提高电话回访人员自身专业知识水平，使其能更好地解答客户疑问；同时要明确回访工作标准，将记录及回复客户问题，作为回访工作的重点内容之一；最后要完善售后跟踪处理机制，及时解决客户疑问。使保单回访制度在提高客户满意度的同时，能在防范和监管保险代理人销售误导行为中发挥其应有的作用。

除此之外，寿险公司还应加强对保险代理人的监督和管理，对其招揽的业务要认真审核和把关，保证承保质量；同时加大违规成本；而相关监管部门应完善法律法规，并加大监管力度，利用信访投诉、暗访、巡查、现场检查等多种形式对销售误导行为进行严格检查，对所查实的误导问题从严从重处理2朱怡婧：《人身保险销售误导的治理对策研究》，《新经济》2015年第3期，第38页。，以此来治理并减少销售误导行为的发生。

Analysis of insurance agent's sales misleading from the perspective of life insurance company

WANG Jingjing

Sales misleading of insurance agents has been a chronic disease facing life insurance companies，which not only does harm to the consumers，but also hinders the healthy development of life insurance industry.This paper analyzes what causes sales misleading from the perspective of those companies，trying to reveal the problems in administration and provide some corresponding suggestions and countermeasures.

insurance agent；life insurance industry；life insurance company；sales misleading

F84

A

1009-9530（2016）02-0040-03

2015-11-11

淮南师范学院科研项目“寿险保险代理人销售误导行为分析——基于寿险公司视角”（2014xj22）［作者简介］汪晶晶（1988-），女，淮南师范学院经济与管理学院教师，硕士。