电视媒体中的新媒体形象分析——以《朝闻天下》和《新闻1+1》为例*

张　良

（广西师范大学新闻传播学院，广西 桂林 541006）

电视媒体中的新媒体形象分析
——以《朝闻天下》和《新闻1+1》为例*

张良

（广西师范大学新闻传播学院，广西 桂林 541006）

采用量化统计和文本分析法，对电视新闻栏目《朝闻天下》和《新闻1+1》在2009—2012年的新媒体报道进行分析发现，电视媒体从技术、价值、影响三个维度构建了新媒体叙事形象。在技术层面，主要建构出新媒体非技术内容叙事形象；在价值层面，建构出价值判断和使用价值叙事两类形象；在影响层面，主要建构出积极影响力叙事形象。整体来看，电视媒体主要从技术视觉和价值判断、价值使用方面建构的新媒体形象，实际上是一种“工具论”的形象建构。

电视媒体；新媒体；新媒体形象

近年来，新媒体大放异彩，但是，电视等传统媒体仍凭借自身优势占领主流媒介市场。电视在其中影响力最大，“因其占据了最多的收视人群，依旧是最大的传播平台”［1］。电视媒体对于新媒体的态度影响着主流社会对于它的认知及态度，这点对于新媒体的走向和发展至关重要，同时，对于媒介融合及电视媒体自身的发展也有裨益。因此，研究电视媒体中的新媒体形象最具有代表性。

新媒体形象是个集合概念，包括新媒体对自身的认知和外界对新媒体形象的界定。在这里主要是指传播主体通过一定的文本、符号建构，使受传者在潜移默化中形成对新媒体的印象。从性质看，它可以分为正面、中性和负面形象；从新媒体的定义出发，匡文波认为新媒体是“借助计算机，或借助具有计算机本质特征的数字设备来传播信息的载体……在本质上，它的特征是技术上的数字化和传播上的互动性，”［2］由此可将新媒体分为技术形象和非技术形象，其中，非技术形象包括内容、价值、影响等层面。

一、新媒体形象研究设计

在以中央电视台为代表的主流官方电视媒体中较为常见对新媒体的报道，因此，本文选择它的两档栏目《朝闻天下》和《新闻1+1》为研究对象，采取构造周的方式抽样，采用定性与定量相结合的分析方法进行研究。

（一）研究对象

《朝闻天下》和《新闻1+1》中的新媒体报道为文本研究的主要内容，凡是在电视栏目中出现涉及如下内容均可归入新媒体报道的范畴：首先，出现与新媒体有关的关键字，一类为与“网”有关的关键字，如网站、网名、网友、网贴、网络、官网、网上、网速等，另一类为其他有关的关键字，如博客、微博、qq、百度、贴吧、人肉等。其次，出现涉及新媒体内容的画面，如承载某些信息的网页截图。最后，出现涉及新媒体内容的视频，即在各大网站等网络渠道中传播的视频。

（二）研究方法

先对样本的总体情况进行量化分析，再考察媒介文本。媒介文本由文字、图片、视频三种形式构成，对这三种符号进行“话语分析”，来探究叙事主体建构出的叙事形象。当代西方著名的批判的话语分析学者Fairclough将话语视为一种三维的概念，即语篇、话语实践和社会文化实践。从社会符号学来探讨叙事形象要考虑如下因素：叙事作为语篇体裁、作为意义的叙事语境、叙事风格中的意识形态及叙事情态。

（三）抽样方法

本文采用构造周的方式进行抽样，时间总长为四年：2009年—2012年。①具体操作如下：《朝闻天下》选取2009年1月6日为起始日（由随机抽样产生），以8天为间隔，连续分层抽样组成若干循环周，直至2012年最后一个完整星期为止②。《新闻1+1》也选取2009年1月6日为起始日，但它以6天为间隔，因其一周只有5档栏目，其余与《朝》相同。③最终，《朝闻天下》共构造出26周，182期节目；《新闻1+1》共构造出34周多4天，174期节目。

（四）抽样结果

通过统计，四年来新媒体相关报道情况统计如图，《朝闻天下》四年的样本总数为312，《新闻1+1》为102。

图 1.1

二、电视媒体建构出技术、价值、影响三个层面的新媒体形象

根据四年的数据统计发现，电视媒体建构出三个层面的新媒体形象：技术、价值、影响。

（一）新媒体技术视觉叙事形象

它主要是指叙事主体电视媒体将叙事对象新媒体当作新兴工具来对待，在节目中使用网页截图、视频等“话语”符号来呈现新闻信息来源、丰富电视报道的方式。在两档栏目中都较为常见，比例高。（见图2.1）

图 2.1

它分为非技术内容和技术内容叙事形象，其叙事主要以“语篇”④的方式来体现，是面向叙事主体电视媒体的自我定位。非技术内容叙事属于较低的话语系统，只展示与新媒体相关的文字、图片等，新媒体此时更多地是以纯工具的形象出现。如在新闻《质询提升监督分量，全国人大报告首次提出加大人大监督工作》⑤中，多次使用网页截图这种“话语”符号来体现报道对象。技术内容叙事属于较高的符号结构，其内容题材涉及新媒体技术，新媒体此时是相对立体的的技术叙事形象，如在新闻《IE再现高危漏洞，十万用户中招》⑥中，报道了涉及新媒体技术内容的新闻。

图　2.2

非技术内容叙事形象的建构中比例较高（见图2.2），这种叙事形象带有电视媒体自身的价值定位，是一种技术工具论⑦的视角，展现的是新媒体作为工具被电视所掌控的形象，其存在依据是新媒体能被电视媒体使用并能满足电视媒体的某些需求。这种形象建构的立场是电视媒体作为媒介市场中的主流媒体发声，其目的是宣誓自身的霸主地位，引导观众形成此种印象。

技术内容叙事形象的建构比例偏低（见图2.2），电视媒体较为忽视对技术内容的建构。它包括三方面的叙事形象：技术建设、技术服务和技术风险叙事形象。技术建设叙事形象是指电视媒体在报道中涉及互联网建设方面的内容，它暗示出新媒体自身的缺陷，缺少全盘建设和规划。技术服务叙事形象，是电视媒体建构出新媒体技术便利人们的社会生活的一种形象，是一种正面、积极的形象。技术风险叙事形象，是指电视媒体在报道中通过呈现出新媒体的技术安全风险，多涉及负面的技术内容叙事。

总体而言，非技术内容叙事形象是其建构重点，但这种形象较为脱离新媒体的互动性传播语境，技术内容叙事较其优势明显，这是电视媒体的在战略上的缺陷。

（二）新媒体价值叙事形象

新媒体价值叙事分为价值判断叙事和使用价值叙事。它是一种“语篇建构体”，电视媒体通过“恳求”以裁决者和劝说者的叙事主体出现，构建“隐含读者”。⑧新闻议题可以展现价值判断。本文依据各类议题内容（关键词和主体词），统计得出两档栏目涉及的议题分为积极和消极两类一级议题，其中，积极议题包括互联网建设、网络问政、网络求职、网络监督、网络宣传、网络娱乐及服务、网络交易、征集意见、发布信息、网络调查、揭示社会问题、网络打假等二级议题，行业信息、社会热点、党的方针政策、政府举措、票选、国际、外交、教育、社会民生等三级议题，消极议题包括网络安全、网络谣言、网络诈骗、网络炒作、网游、网瘾、网络侵权、违法网站、色情、暴力等二级议题，黄毒、网络非法买卖、网络传销、音乐网站涉嫌违法等三级议题。总共统计出的议题主题共有23个。

价值判断叙事是指电视媒体通过对议题的选择和把关来彰显对新媒体的价值判断，并与“隐含读者”进行对话，向“隐含读者”传达出新媒体这种工具需要从正面来看待和把握的意图。当然，这也是一种带有“意识形态”的叙事风格的对话，即要想正确地使用和看待新媒体，就得遵循电视媒体对新媒体的价值判断，趋利避害。它分为积极和消极两种叙事形象。积极叙事形象通常涉及发布信息、娱乐、服务等正面议题，建构比例高（见图2.3），信息发布渠道这一议题最常见。消极叙事形象是指电视媒体在网络诈骗、色情、网络安全等负面议题中“再现”⑨的新媒体形象，包含对叙事形象的消极判断，建构比例低。值得关注的是，两档栏目对网络诈骗议题的“再现”比例最高，其议题本身包含对新媒体可信度的质疑，这种质疑又与新媒体本身的海量、虚拟、匿名等特性密切相关，带有电视媒体强烈的倾向性和它对新媒体特质的清醒认识。

图2.3　两档栏目议题统计图

使用价值叙事是指电视媒体将新媒体当作报道对象、消息获取的途径和观点获取的途径来呈现。报道对象叙事形象是指电视媒体把新媒体当作新闻事件的主体来看待。在对消息获取的途径叙事形象的“再现”中，电视媒体多直接提及或引述新媒体上的言论，或出现代表新媒体的引述词如 “指出”、“建议”、“透露”、“表示”、“说”等。在对观点获取的途径叙事形象的建构中，电视媒体对新媒体中的正面、中性以及负面观点均有所呈现，不理性、言语暴力以及煽动性强的负面观点的展现较多。此外，新媒体报道中还有报道对象&消息获取的途径、消息获取的途径&观点获取的途径、报道对象&观点获取的途径、报道对象&消息获取的途径&观点获取的途径这几种混合形象的呈现，混合形象的统计分别归入三种基本形象中进行统计。电视媒体主要建构新媒体报道对象叙事形象（见图2.4），这是电视媒体与“隐含读者”展开对新媒体叙事的语境——“意义”的思考的表现，但是思考并不深入，仍处于“工具论”的层面，它并没有把握住新媒体价值的本质，仅起到增强电视的新鲜感和猎奇性的作用。

图2.4

（三）新媒体影响力叙事形象

它是一种话语实践，是电视媒体基于对新媒体影响力的想象，通过话语来表述，最终引发话语实践的行为，从另一个侧面看，它本身也是一种实践的“神话”⑩这种形象具体指电视媒体报道受众在使用新媒体后产生的认识、思想及行动上的改变，主要涉及线下行为。它也分为积极和消极两种叙事形象。积极影响力叙事形象建构比例高，多以“回应网上质疑”、“发出号召”、“人肉搜索”和“提供各种服务”等形式来引导线下行为，包括网络热帖的疯传以致谣言产生、公益行为、各类网络服务的提供（如网购、“跑腿儿”网站的出现等）、清扫“黄毒”等。消极影响力叙事主要是指涉及犯罪行为的形象。影响力叙事形象的建构展现了电视媒体对新媒体形象在认知上的重大进步。但是，这种形象的建构比例较低，它表明电视媒体对新媒体影响力的认识还远远不够。

三、小结

尽管《朝闻天下》和《新闻1+1》这两档电视栏目存在具体的差异，但是作为电视媒体的代表性栏目，在总体上它们建构出技术层面、价值层面和影响层面上的新媒体形象。在技术层面，电视媒体建构出新媒体非技术内容叙事形象和技术风险叙事形象，其中以技术风险叙事形象最为突出。这种建构不利于电视媒体借助新媒体来扩大自身的影响力。丰富新媒体的技术视觉表述形式和加强对技术内容的正面效果的呈现两方面可完善技术层面的新媒体形象。在价值层面，积极叙事形象和报道对象叙事形象是电视媒体建构的主要价值叙事角色。总体来说，价值层面的叙事形象依旧有所欠缺。积极叙事形象的建构没能很好地结合新媒体本身的特点，它只是依附在正面议题上的积极呈现；对报道对象叙事形象的建构没有把握住新媒体价值的实质。要改进价值层面的新媒体形象，需结合新媒体的特性、价值和使用价值，对价值层面的新媒体进行深入报道，才能更好地展示其形象。在影响层面，以积极叙事形象的建构为主。它展现了电视媒体对新媒体形象认知上的重大进步，但这种类型的建构数量比例太低，电视媒体需加强对新媒体影响层面的建构。

目前，电视媒体对新媒体形象的建构还处于一个摸索阶段。随着对新媒体的认识，电视媒体必将探索出更合适的路径，利用新媒体来为自身服务。同时，随着新媒体自身的发展和完善，它也能为自身形象的建构添上靓丽的色彩。

注释：

① 由于研究对象内容具有周期性，《朝闻天下》为一周七天，《新闻1+1》为一周五天；不具有层级性；总数过大等，特采用构造周的方式进行抽样。时间从2009年1月6日开始，截止至2013年1月1日。

② 如构造周第一天为2009年1月6日（星期二），那么第二天就应该加8，为1月14日（星期三），以此类推分别为1月22日（星期四）、1月30日（星期五）、2月7日（星期六）、2月15日（星期天）、2月23日（星期一），从而构成完整的一周。

③ 如构造周第一天为2009年1月6日，那么第二天就应该加6，但是在加6的时候，应该忽视周六和周日，这样做才能确保第二天是星期三，1月14日，以此类推之后分别为1月22日、1月30日、2月9日，从而构成完整的一周。

④ 丁建新认为，“语篇是一个语义单位···一方面体现为较低的语言系统（词汇语法和语音），同时又是较高的符号结构（语境、题材）的体现。”《叙事的批评话语分析：社会符号学模式（第2版）》，重庆大学出版社，2007年1月，第7页。

⑤《新闻1+1》在2010年3月10号的节目。

⑥《朝闻天下》在2010年11月9号的节目。

⑦ 杨庆峰、赵卫国在《技术工具论的表现形式及悖论分析》一文中提出，“技术是工具，意味着技术存在的根据是因为被使用并且能够满足人的自身需求，所以衡量事物存在的标准是因为我们使用着、控制着它们”，发表在《自然辩证法研究》上，2002年第4期。

⑧“隐含读者作为一种抽象存在于语篇之中，是语篇通过‘恳求’而构建朗读者。”丁建新《叙事的批评话语分析：社会符号学模式（第2版）》，重庆大学出版社，2007年1月，第76页。

⑨“再现”关注文中的语言和符码所营造出的意义体系，格雷姆·伯顿在《媒体与社会批判的视角》一书中提到，“它构成了意义产制和一个文化内部成员之间进行交流的本质过程。”此书为史安斌主译，清华大学出版社，2007年出版，第63页。

［1］昌荣传播.2012-2013中国电视媒体收视蓝皮书［J］.声屏世界：广告人，2013（6）.

［2］匡文波.到底什么是新媒体［J］.新闻与写作，2012（7）.

G206.3

A

1672-0385（2016）04-0085-04

2012年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“电视媒体建构网民形象研究——以《朝闻天下》和《新闻1+1》为样本”（项目编号：湘教通［2012］402号）。

2016-03-23

张良，男，在读硕士研究生，主要研究方向为文学传播学。