服务主导逻辑下交互性与产品知识对品牌偏好的影响

沈璐 庄贵军 姝曼

摘要：根据服务主导逻辑，将企业在SNS品牌互动中的交互性视作一种企业资源，将消费者的产品知识视作一种消费者资源，从双边视角探讨两者整合对SNS品牌互动效果的影响。分析发现：企业的交互性对提升消费者品牌偏好有显著影响，但两者间的显著关系会随着消费者产品知识的增长而消失，说明交互性与产品知识为相互替代资源；丰富了对SNS品牌互动的研究，为服务主导逻辑提供了重要的实证证据。

关键词：社交网站；交互性；品牌偏好；产品知识；服务主导逻辑

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.04.22

中图分类号：F7135 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）04-0101-04

Abstract：Base on servicedominant logic， this research tests the joint effect of interactivity （i.e.， a proxy of firm resources） and customers product knowledge （i.e.， consumer resources） on brand preference. The paper finds that interactivity positively affects brand preference， but the effect declines as product knowledge increases. The negative interaction effect suggests that interactivity and product knowledge act as substitutes. The research contributes empirical evidence to the servicedominant logic.

Key words：social network site； interactivity； brand preference； product knowledge； servicedominant logic

引言

社交網络（SNS）是企业发展和维系客户关系的重要工具[1]。众多企业在SNS上建立品牌主页发布与品牌、产品、促销等相关帖子吸引消费者通过点赞、转发、评论等形式参与品牌互动[2]，进而强化消费者的品牌满意和忠诚，提高企业销售绩效[3～5]。如何提升SNS品牌互动效果，成为企业和学界关心的问题。研究发现，影响SNS品牌互动效果的因素主要有四类包括：企业因素，如企业的交互性、服务灵活性、顾客关系管理能力等[6～8]；信息因素，如品牌帖子的内容、信息形式等[9]；消费者因素，如自我概念等[10]；以及社交因素，如社会影响等[9]。其中，交互性是被普遍认可的重要影响因素之一：当企业在SNS品牌互动中表现出较强的交互性时，会促使消费者产生类似于真实社会交往的互动体验，从而产生对品牌的亲近感，并由此形成品牌忠诚[7]。

这些研究对于认识SNS品牌互动效果的形成机理具有重要作用。但是，仔细阅读文献可以发现，它们往往只单一地探讨企业因素或消费者因素对SNS品牌互动效果的影响，少有考虑两者的共同影响。然而，根据服务主导逻辑（service-dominant logic）互动是一个双向的过程，互动价值的产生是互动双方资源整合的结果[11]。因此，单纯地探讨互动一方对互动效果的影响并不利于全面了解互动效果产生的原因。

基于此，本文以服务主导逻辑为理论基础，将交互性视作反映企业资源的代理变量，将消费者产品知识视作一种消费者资源，探讨两者的整合对SNS品牌互动绩效（即消费者品牌偏好）的影响。并将服务主导逻辑的思想引入到SNS品牌互动研究中，不仅丰富了对影响SNS品牌互动效果前因的认识，又为服务主导逻辑提供了重要的实证证据。

1理论基础与研究假设

11理论基础

111服务主导逻辑

服务主导逻辑有三点核心思想。首先，操纵资源已取代被操纵资源成为企业核心竞争力的根本来源[11]。消费者不再是被操纵资源，而是操纵资源的拥有者，吸引他们参与价值创造能产生良好的效果。其次，价值不再是由生产过程所决定的交换价值，而是消费者在具体消费情境下体验到的使用价值，它是消费者与企业在互动过程中共同创造的[11]。再次，资源本身并不具备价值，它的价值是通过相互整合，使互动双方的资源与彼此的需求和期望相互匹配而产生的，因此资源整合是价值创造的核心机制[11]。简言之，服务主导逻辑主张价值由消费者与企业共同创造，资源整合是价值共同创造的核心机制。

112交互性

交互性是一个多维度的构念，包括消费者控制、响应性和个性化三个维度[12]。其中，消费者控制反映企业在多大程度上授权消费者控制互动的进程和内容等；响应性反映企业在互动过程中对消费者响应的快速、及时程度；个性化则反映了企业的互动反馈在多大程度上给消费者一种企业了解他们、熟悉他们的感觉[12]。交互性是企业高阶资源的一种外显表现形式。所谓企业高阶资源，即指企业各种基础资源（如个体员工的知识和技能）的组合或交互运用[25]。Barrutia等以网络服务质量为例，指出由于网络服务质量反映了企业为顾客提供高质、高效的在线购买体验能力，是企业综合运用多种基础资源（如自助服务技术、专业软件、网站设计师、顾客导向的企业文化）的结果，因此是企业高阶资源的反映[13]。同样，交互性反映了顾客对品牌互动质量的整体评价[12]，反映了企业利用互动工具为消费者提供及时、个性化响应、并授权消费者自主控制互动时间与内容等的能力，是企业综合运用IT技术、边界人员的IT技术运用能力、互动导向等多种基础资源的结果。

113消费者产品知识

消费者产品知识是重要的消费者资源。Arnould等[14]的消费者资源基础观将消费者资源划分为文化资源、社会资源和物理资源三种，其中文化资源即指专门知识与技能等。Barrutia等[13]同样指出，消费者知识直接影响消费者对产品属性及其评价标准的认知，是消费者最重要的资源之一。同时，聚焦于消费者知识也是服务主导逻辑的要求之一，并且主张竞争是知识发现的过程，企业需要通过识别、选择和运用消费者的知识使之与自身知识互补来获得竞争优势[11]。研究表明，消费者产品知识会影响消费者的信息搜集和处理能力及方式，并最终影响消费者的态度和行为。例如，高产品知识的消费者倾向于处理具体的产品属性信息，低产品知识的消费者则更愿意处理易于理解的边缘信息，如产品包装[15]。

12假设提出

121交互性对品牌偏好的直接影响

随着SNS的发展，消费者不再满足于被动地接受企业灌输的信息，而是希望能与企业交流体验、观点及创意等[2]。SNS恰好提供了交互式的对话渠道和环境。首先，SNS的众多交互功能（如私信、评论）提供了私密或公开、同步或异步的双向沟通渠道，支持消费者随时发起或停止与企业的对话，为提高企业的响应性和消费者控制提供了条件。其次，SNS是一个具有高度临场感和自我展露感的环境[2]，借助各种信息形式或表情符号使人产生如真实人际互动般的感觉，有利于企业作出面对面沟通一般的个性化响应。

虽然SNS为提高企业的交互性准备了条件，但企业的实际交互性如何则有赖于他们选择及运用各种交互功能的能力[12]。若企业能充分运用SNS上的各种交互工具为消费者提供及时、个性化的响应，便能帮助消费者消除疑虑或误解、了解产品或促销的细节信息，进而与消费者形成相互理解的氛围，提高顾客满意度[16]。Ou和Pavlou的研究表明，允许消费者随时发起、结束对话，让消费者控制互动的进程和内容，并为他们提供及时、有用的反馈能提升顾客关系质量[16]。因此假设：

H1：SNS品牌互动中企业的交互性越强，消费者的品牌偏好也越强。

122消费者产品知识的调节效应

Barrutia等[13]认为，当企业资源与消费者资源的功能存在重叠时，部分资源会变得冗余，使他们的价值潜能无法充分实现。据此推断，产品知识可能会弱化交互性对品牌偏好的影响。首先，产品知识降低了消费者对企业响应的需要。当消费者缺乏产品知识时，及时、适当的反馈是有用和必须的，因为他们需要借助企业反馈来进行品牌或产品评价。但是，当消费者产品知识丰富时，他们可以轻易地从记忆中获取准确的信息帮助决策，并且获取额外信息的成本也较低。此时，消费者可以灵活地选择与企业互动还是依靠自身产品知识来进行品牌或产品评价。但无论如何选择至少其中一种资源的价值潜能无法充分实现，使他对品牌偏好的影响削弱，即二者的交互作用呈负。

其次，产品知识不同会导致信息加工方式的不同。对于产品知识欠缺的消费者，他们更倾向于使用易于理解的边缘信息线索[15]，如根据企业的响应是否热情、个性化来评价一个产品或品牌。因此，感知个性化能有效地帮助他们形成品牌偏好。但是，随着产品知识增多，消费者更倾向于处理具体的产品属性信息，降低对于边缘信息线索的重视程度[15]。此时，企业的这种个性化响应资源会被一定程度闲置，即对消费者品牌偏好的影响被削弱。因此假设：

H2：消费者的产品知识会弱化企业的交互性对消费者品牌偏好的积极影响。

2研究方法

利用调研网站发放问卷。首先要求被试者填写最常使用的SNS网站以及在过去30天里常常收到推送帖子的品牌，之后用自报告方式评价该品牌的交互性以及自己的产品知识和品牌偏好等。量表均来源于此前研究：交互性为由消费者控制、响应性和个性化三个维度构成的二阶变量，采用Wu[12]的量表测量；产品知识采用Smith等[17]量表测量；品牌偏好采用Yoo等[18]的量表测量；最后，品牌帖子的信息性和趣味性被作为控制变量，并采用Ducoffe[19]的量表测量。

共收回问卷360份，有效问卷311份。其中，男性占592%，女性占408%；本科学历占691%，硕士及以上学历约占186%；SNS注册年限少于1年的占238%，3年以上占408%。

验证性因子分析结果显示，各题项的标准化负荷系数介于0518至0886之间。除了交互性的消费者控制维度以外，各变量的α系数和组合信度系数均大于06，平均方差提取量（AVE）均大于 05，且AVE的平方根值均大于变量间两两相关系數。由于消费者控制的测量信度较差，故在后面的分析中将其删除，仅将交互性视作包括响应性和个性化的二维变量。

3研究结果

为了检验H1，对全样本构建结构方程模型。模型的χ2/df值为217，RMSEA值为006，CFI值为095。模型整体解释了品牌偏好2623%的方差变异。交互性（β = 013，p<005）、产品知识（β = 044，p<001）、信息性（β = 015，p<005）对品牌偏好均有显著的正向影响，H1得到支持。

为了检验H2，以产品知识的平均值将样本分组，进行多组线性结构方程模型分析。建立两个嵌套模型：一个模型允许两组的路径系数自由估计，另一个模型限制两组的路径系数相等。结果显示，两个模型的△χ2 = 9025，△df = 25，p<001，这说明产品知识显著地调节了交互性与品牌偏好间关系，H2得到支持。

路径分析结果如图1所示。低产品知识组模型的△χ2/df 值为131，RMSEA值为005，CFI值为098。交互性对品牌偏好有显著的积极影响（β= 037，p<005），模型整体解释了品牌偏好17%的方差变异。高产品知识组模型的△χ2/df 值为255，RMSEA值为009，CFI值为091。交互性对品牌偏好并无显著影响（β = 014，p > 02），模型整体解释了品牌偏好8%的方差变异。

4讨论

本文以服务主导逻辑为理论基础，将交互性视作反映企业资源的代理变量，消费者产品知识视作一种消费者资源，探讨两者对消费者品牌偏好的共同影响。研究结果表明，企业在SNS中的交互性能显著提升消费者的品牌偏好，但是，消费者产品知识会显著地削弱。

41理论意义

首先，本文突破现有研究仅单一考虑企业因素或消费者因素对SNS品牌互动绩效影响的局限，为探究两者的共同影响做了有益尝试。结果表明，虽然企业的交互性对品牌互动绩效有积极影响，但其影响强度会随着消费者产品知识的增高而减弱。这为认识交互性对SNS品牌互动效果的影响提供了一种权变的视角，有利于更全面地认识SNS品牌互动绩效形成的原因。

其次，将服务主导逻辑思想引入到SNS品牌互动的研究之中，并在该情境下为服务主导逻辑的两个主要观点提供了实证证据。第一，资源整合是价值创造的核心机制，只有使互动双方的资源与彼此的期望和需求相匹配方能产生价值[11]。尽管这一思想已得到广泛认可，但关于它的实证文章仍然较少[13]，尚没有研究在SNS品牌互动情境下检验企业与消费者的资源整合对消费者感知价值和态度的影响。本文发现，当企业所提供的资源（即交互性）与消费者的资源（即产品知识）功能重叠时，与消费者的需求并不匹配，导致资源整合的作用为负，即两者对消费者态度的交互影响为负。第二，互动创造价值。研究结论表明，企业与消费者的互动会因为企业对消费者作出的及时、个性化的响应性而给消费者带来愉悦的体验（即使消费者获得的价值），并由此形成对该企业的品牌偏好（即使企业获得顾客资产）。综上所述，本文为服务主导逻辑的核心思想提供了重要的实证证据。

42实践意义

本文对企业有三点实践启示。首先，企业在SNS品牌互动中应提升响应效率、个性化程度等，以强化消费者的品牌偏好。其次，企业要意识到，提高交互性并不总是有效，应根据消费者产品知识合理地分配企业响应资源。随着消费者产品知识的增加，企业的交互性对他们品牌偏好的影响减弱。所以，企业应对SNS粉丝进行调研，标注出高产品知识者；当发起互动的粉丝较多、而企业人力资源有限时，有的放矢地设计优先响应标准。第三，由于消费者产品知识与交互性相互替代，因此企业可以将品牌主页打造为消费者教育的平台，通过发布各類相关信息以提升消费者产品知识，从而逐渐放松消费者对企业交互性的依赖。

43研究局限与展望

本文未考虑交互性与消费者产品知识间的相关关系。后续研究可以考虑有调节的中介模型：首先，交互性会提升消费者产品知识，并通过后者的中介影响消费者的品牌偏好；同时，消费者产品知识还会调节交互性与消费者品牌偏好之间的关系。另外对交互性及产品知识的测量都是主观的。未来的研究可以采用客观度量方式，比较各变量间的关系是否发生变化。最后本文以交互性作为反映企业资源的代理变量，使得本文的数据来源单一。未来可以寻找其他测量方式，以避免共同方法偏差。

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（責任编辑：王惠萍）