澳大利亚网球俱乐部运营案例研究

陈鸯鸯 顾晨

DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.04.153

摘 要：澳大利亚Tennis World俱乐部是墨尔本知名的大型俱乐部，它的成功运营得益于其在战略职能、开发职能和公共关系职能方面的各项有效举措，对于国内网球俱乐部解决现存的市场定位模糊、市场细分单一和经营策略错位等问题具有重要的借鉴意义；网球俱乐部应制定中长期规划，不断地适应快速变化的外部环境；应丰富产品供给，增加多元化的俱乐部赛事；应处理好公共关系，尤其是推动中国网球协会制定分区培养计划和标准化的青少年网球培训课程。

关键词：网球俱乐部运营案例研究

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2016）02（a）-0153-02

经济社会的快速发展和人们不断增长的体育需求催生了我国网球俱乐部的萌芽和发展，但是当前网球俱乐部存在市场定位模糊、市场细分单一和经营策略错位等严重制约俱乐部持续健康快速发展的问题。澳大利亚作为传统的网球大国，拥有数量庞大、规模各异的网球俱乐部，且在日常的生产经营上形成了较为科学完善的经营管理方式。着眼于俱乐部的战略职能、开发职能和公共关系职能，该文将对网球世界俱乐部（Tennis World Club，简称TWC）的成功运营进行深入分析并提炼其特征，供国内俱乐部参考借鉴。

1 战略职能

TWC原为澳洲网球公开赛的组成部分，2008年开始转型为独立的商业经营俱乐部，以营利为目的，受澳大利亞网协的管辖。

企业使命是企业存在的理由和价值。TWC的使命为：促进澳洲网球的积极发展；提供优越的网球场和相关设施设备；确保俱乐部金融资产的合理开发，通过有效地管理实现可持续发展。

企业愿景是企业最终希望实现的图景。TWC的愿景为：呼应澳大利亚网协的目标，旨在促进网球积极的身体、文化、心理和社会功能，鼓励和增加不同年龄阶段和水平的人们参与网球运动，提供所有成员均能参与的网球项目，包括竞技性和大众性项目，成为全澳洲乃至全世界领军的知名俱乐部。

2 开发职能

企业要在激烈的市场竞争中稳操胜券，就必须拥有第一流的人才、技术和产品。本章主要介绍TWC的产品开发和人才开发。

2.1 产品开发

企业的生存与发展，取决于为市场提供的产品能否满足用户日益增长和不断地变化的需求，因此，产品开发是企业生存发展的关键。TWC的产品包括四大方面：网球活动、观光、服务套餐和商店。

2.1.1 网球活动

根据消费者的不同需求，可分为专业训练、体能训练、网球训练营和竞赛4种类型。专业训练项目中依据年龄大小细分为以下5种：基础网球；10岁组高水平；青年队；高水平队；成人团队训练。体能训练项目中则依据消费者的不同强度需求细分为以下6种：有氧网球，网球锻炼，新兵训练营，个人和团队训练，女性早晨网球练习，动感单车。网球训练营同时兼顾年龄以及时间安排两个因素，开设了青少年假期训练营；青少年训练营；澳网青少年训练营；澳网成人训练营；国内外的团队预订共5种课程。竞赛项目则依据技能水平的高低设置了以下3种赛事，社会比赛是一个集游戏、社交和挑战自我于一体的网球活动；系列锦标赛则为不同年龄段、水平的运动员提供比赛的机会；联赛则包括Hot Shot league、Bayside、Pennant等跨区域的赛事。

综上所述，密集、分级的网球赛事是TWC的一大特色，既通过比赛提高了学员们的网球实战能力，积累宝贵的比赛经验；也调动了学员的积极性，提高网球学习的效率；再者，由此形成的活跃、浓郁的赛事氛围将吸引着更多人参与到网球运动中来。

2.1.2 观光及服务套餐

观光项目包括个人的澳网场馆参观以及团队游览。通常由拥有丰富经验的导游带领，大众可感受到墨尔本最有活力的体育和娱乐场馆。服务套餐根据主题的不同，可分为以下4种：生日派对、公司团队活动、社会休闲和学校活动。

2.1.3 商店

TWC共有3家专卖店，出售多个品牌的服装、拍子、配饰等；纪念品店则提供货币或特定的周边产品和服务；此外，还设有穿线服务和球拍服务。

综上所述，TWC提供的产品种类齐全，从主体的网球训练、竞赛到辅助的体能训练、观光和购物，丰富了消费者体验；其次，产品结构合理，从儿童到成年人，从初学者到高水平学员均能找到适合自己的课程。

2.2 人力资源开发

人力资源管理中的招聘与配置关乎员工的工作胜任能力。TWC在教练员选拔时严格要求其必须在澳大利亚网协注册、获得资格认证，还特别关注教练员的授课意愿是否强烈，工作热情是否高涨 。

培训和开发的目的是为了帮助员工胜任工作并发掘员工的最大潜能。TWC要求教练员参与澳大利亚网协举行的培训和交流课程，加强与国内外俱乐部教练员的切磋与探讨，使教练员的授课能力保持最先进的水平。

不同的绩效管理视角往往会带来不同的结局。TWC管理人员坚持麦克格雷戈的Y理论假设：大部分人并不抗拒工作；人们具有自我调节和自我监督的能力。因此，TWC主张人性激发的管理，未设置严格的规章制度，趋向于对员工授予更大的权力，让员工有更大地发挥机会，以激发员工对工作的积极性。

3 公共关系职能

企业同它赖以生存的社会经济系统的诸环节保持协调，这种同外部环境保持协调的职能被称为公共关系职能。

3.1 与竞争者的关系

对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。TWC所在的墨尔本公园，是澳大利亚网协的驻地以及澳网的比赛场地，相较于其他俱乐部在综合影响力上具有独特优势。每年的澳网为墨尔本公园带来日均3万的流量以及数以亿计的电视转播收视。25片室外球场、12片室内球场、8片红土球场和2个设施齐全的健身房和恢复区，也形成巨大的硬件优势。

鉴于墨尔本地广人稀，TWC虽位于市中心却面临辐射范围有限的难题，交通拥堵也成为制约因素之一。其次，所有俱乐部均在网协注册并接受其指导和监督，因此，在目标和战略制定上差别化程度有限，大多包括：着力开发中小学，“送课进校”；为成年人提供多样化课程；开发适合老年人的特色课程等。

据悉，TWC有意在墨尔本甚至是澳洲其他地区建设分部，满足更大群体对网球参与的需求。为形成差别化经营，TWC把重心放在培养高水平的运动员上，推出全日制的培养模式；其次，注重与国外的交流学习，吸引来自中国、新加坡和英国等学员来墨尔本求学。

3.2 与顾客的关系

客户分析是通过了解客户需要，分析客户特征，制订相应的营销策略。TWC根据顾客需求的不同，将其分为3大类：训练型、健身型和休闲型。高水平授课和专业性场馆成为吸引训练型顾客的最大亮点，也带来最主要的收益；健身型和休闲型顾客则扩大了社会效益，提高了场地设施的利用率。

客户忠诚是企业间新的竞争手段，保持老客户要比寻求新客户更加经济。TWC尤其重视维持老客户的关系，称其为俱乐部经营管理工作的一大焦点。俱乐部致力于增加每项服务的价值，表现为良好的服务态度、高质量的教学水平和优质的场地设施。

客户意见分析对于俱乐部的发展尤为重要。在客户最为关注的体育场地、器材上，澳网一年一度的到来使得场地设施得到及时更新；在体育指导服务方面，俱乐部的教练均持有资格证书，且有长期的运动参与和执教经验；会费方面，相较于一般俱乐部较高但是提供了多样化的项目选择；文化体验上，主打澳网的悠久历史、历届大满贯的辉煌以及球童文化。

3.3 与厂商的关系

俱乐部与厂商的关系是合作共赢，共同发展。澳大利亚网协与许多著名的企业签订了赞助协议，因此，TWC也從澳大利亚网协获得赞助，具体包括：纽百伦、威尔逊、埃米尔·布劳恩、圣基尔达道运动和理疗中心和澳大利亚网球杂志。厂商为俱乐部提供赞助的同时，收获了与目标消费者更多的接触机会，提升了自身品牌影响力。

3.4 与公共组织的关系

澳大利亚网协是澳大利亚网球的管理机构，负责网球俱乐部的注册、指导和监督工作，同时也代表澳大利亚组织国内和国际赛事。TWC原为澳网的组成部分，而后独立为营利性的机构，但其与澳大利亚网协的亲密关系仍然维持着。具体表现为：TWC可有权使用标准的澳网场地；可共享澳网的赞助商资源。可见，TWC与澳大利亚网协的良好关系极大地促进了俱乐部的快速发展。

4 结语与建议

4.1 结语

TWC具有清晰的使命和愿景，明确了企业存在的理由、价值以及企业最终希望实现的图景；具有丰富的产品供给和科学的人力资源开发，既汇聚了消费者又凝聚了员工；具有良好的公共关系，在市场竞争者占有有利地位。

4.2 建议

网球俱乐部应制定中长期规划，剖析外部环境的变化并及时作出反应；分析内部优势和劣势，进而对症下药；明确俱乐部未来发展的目标及方向；提升团队的凝聚力。

网球俱乐部应丰富产品供给，增加多元化的俱乐部赛事。密切关注人们日益增长和不断变化的体育需求，及时提供符合人们需要的产品和服务甚至是超前引领消费。

网球俱乐部应处理好公共关系。其中，企业与竞争者的关系、与顾客的关系、与往来厂商的关系、与公共组织的关系显得尤为重要。俱乐部还应致力于推动中国网球协会制定分区培养计划和标准化的青少年网球培训课程。分区培养不仅能解决青少年网球培训的供需矛盾以及距离问题，还有利于培养高水平的教练员，加快带动网球项目的普及和推广。澳大利亚网协极力推广针对4～12岁儿童的包含迷你网球、红、黄、绿色球的Hot Shot课程，降低了网球的上手难度，规范了全国范围内的授课内容，极大地促进了网球的普及，值得中国网球协会学习借鉴。

参考文献

[1] 李后普.武汉经营性网球俱乐部经营管理现状及对策研究[D].武汉体育学院，2009.

[2] 卢庆久.辽宁省商业网球俱乐部经营策略研究[D].沈阳体育学院，2011.

[3] Tennis World官网[DB/OL].http：//www.tennisworld.net.au.