社交开路，让运动品牌也受女性热爱

白旭

现代生活中，人们无时无刻都离不开运动。说起运动，知名品牌阿迪达斯，相信大家无人不知。作为运动品牌的佼佼者，阿迪达斯对于市场的敏感性毋庸置疑。而近几年阿迪达斯开始瞄准了女性市场，它是怎么做的呢？

基于深度挖掘细分市场的战略，运动品牌在女子系列市场早已纷纷试探。品牌沟通的主题，无外乎“运动理念”与“女性真我”这两个诉求点，简言之，鼓励女性消费者通过运动获得自信、美感和身心转变。如果一条广告告诉你“以运动约会姐妹”“用运动来社交”，是否会产生共鸣？

“社交”撬开细分市场

2013年2月底，阿迪达斯为女性消费者推出“以姐妹之名，全倾全力”的全方位市场活动，挖掘友谊这个概念，通过这份共享的热情创造属于她们的团体。

整个活动的焦点都围绕着友谊、姐妹情谊和团体的概念。具体的内容包括：广告推广、公关推广、数字推广以及商场促销；全国多地启动线下活动，举办时装表演，展示不同风格的产品。此后两个月，阿迪达斯广告的搜索量达到峰值，多数的搜索聚焦于电视广告中出现的产品和新的品牌大使Hebe田馥甄；同时，店铺访问率明显增加，女子运动表现系列产品销量同比增长40%，在高线和低线城市市场都看到了强势的销售表现。

“女子品类是我们最重要的品类之一。在我们推出女子市场活动之后，我们看到了销售的显著增长，”阿迪达斯集团大中华区董事总经理Colin Currie（高嘉礼）在接受采访时表示。

“以姐妹之名，全倾全力”是阿迪达斯第一个中国本土化的市场活动，第一次聚焦于女性消费者，第一个独立、跨品类的市场活动，此外，它还是2013年阿迪达斯最大的市场活动。

与2009年“Me，Myself”市场活动不同的是，此前的宣传仅针对女子训练产品，现在针对女子运动表现系列中跨品类产品，从时尚的锻炼服装到可以提升运动表现的科技产品，都有涉及。此外，“Me，Myself”这一市场活动概念由全球设计，随后适应当地市场。

侧重跑步和室内运动

2014年，阿迪达斯继续“以姐妹之名，全倾全力”，推出以周末约会为主题的运动概念，鼓励热爱生活、热爱运动的女生们带上自己的姐妹，打破传统的周末约会方式，加入阿迪达斯的运动行列，来一场缤纷活力的姐妹周末运动派对。

为推广这一理念，阿迪达斯于2014年3月推出由Hebe主演的新一季女子电视广告，以“姐妹周末运动”为故事主线，为女性消费者带来不同以往的运动魅力，鼓励女性朋友和她们的姐妹在运动中全倾全力、尽情享受运动的快乐。与此同时，推出了“adidas girls”微信公共账号，用户可以玩游戏，获得周末运动新内容、产品资讯、运动小贴士等信息。

新一季的广告中，强调了跑步和室内运动产品，代表了阿迪达斯女子运动表现系列在中国市场的发展重点。

“这是两个在中国飞速发展的运动。对于很多刚开始做运动的女性来说，跑步和室内运动是非常有吸引力的，这些运动不需要特殊的训练，容易学习。”

了解当地消费者是关键

对阿迪达斯而言，“以姐妹之名，全倾全力”营销活动是成功的，而促成其成功的最重要因素是“努力去了解消费者”。

在针对中国女子运动市场的深度调查中，阿迪达斯团队采访了来自6座城市的126位年龄在15到28岁之间的女性，发现她们对于运动和健身有着特别的情感诉求——并不是将健身与运动的地方单纯视为进行锻炼的场所，也将其视为一个可以与朋友社交的场所。

虽然传统的做法是将运动作为核心，用强健体魄推广女子运动产品，但在阿迪达斯了解女性消费者的需求、想法和愿望后，决定另辟路径，用“社交”的诉求点来吸引这个细分消费群体。

了解当地市场的消费者，不仅仅是营销创意的基本，同样也适用于开拓细分市场、开设门店、抑或是产品搭配计划。“当我们拓展新的细分市场的时候，花时间去了解当地市场和消费者是很重要的。举例而言，我们在北方户外品类中看到了巨大的增长潜力。基于当地的气候和地理条件，北方比中国的其他地方的冬天都要长，更多的消费者喜欢冰上和雪上运动。因此，我们大部分的户外门店位于中国北方的城市，”高嘉礼举例说。

在阿迪达斯的品牌组合中，除了运动表现系列，运动时尚系列品牌NEO和Originals中也有涉及女性消费者的产品，但未来，阿迪达斯暂无计划推出跨品牌的市场活动。