从电影到品牌：看黄渤的“品牌化”之路

褚丽影

从电影到品牌：看黄渤的“品牌化”之路

褚丽影

黄渤，第一个电影票房总成绩超过50亿的人。从刚踏入演艺生涯的籍籍无名到如今的名满天下，粉丝遍布大江南北、跨越男女老少。黄渤成功地将自己做成了一个品牌——他是商业资本眼中的“50亿影帝”，有他主演的电影就不愁票房。他是广大影迷心中的“最佳男演员”，演什么，像什么；他是国民心中的好公民，热心公益、助力青年；他是“国民坏叔叔”，是重情重义的好兄弟；他是广大屌丝心目中迎娶白富美走上人生巅峰，逆袭成功的楷模。他一步步将自己做成了独一无二、质朴真实的品牌。

黄渤 “小人物” 品牌

一、“小人物”奠定品牌基础

黄渤最开始为大众熟悉，是在宁浩导演的影片《疯狂的石头》中的演出。在该影片中，黄渤的戏份不重，但却令人过目不忘。他将片中那个愚笨、滑稽、窝囊的笨贼“黑皮”演绎得亲切且生动，令人忍俊不禁。之后，黄渤似乎成了“小人物”专业户，而虽然都是“小人物”，黄渤却演出了不同的层次感。他是《疯狂的赛车》中陷入麻烦怪圈的自行车手；是《高兴》中蒙拐骗的混混流氓石热闹；是《斗牛》中愚昧无知、泼皮耍赖的单身汉牛二；是《杀生》中荒诞不经、被族人驱逐的“混蛋”。他对“小人物”的演绎不同于王宝强式的“傻根”，也不同于葛优式的平民，他所饰演的“小人物”有各自的层次感。这些“小人物”总是受尽千般虐待，要么被人追打，要么在逃亡，甚至被牛欺负。

黄渤对憨厚质朴式善良的底层人民人物的把握也鞭辟入里。他是《上车、走吧》中进城拼搏的乡镇青年高明，老实善良；他是《一诺千金》中的为了实现对工友的诺言，历经千辛万苦的建筑工人喜良；他也是《倔强的萝卜》中与包工头斗智斗勇追债的执着的民间发明家老罗。虽然这些“小人物”各有各的缺点与局限，但是黄渤演活了这些“小人物”的一颦一笑，一举一动。同时，也不无透着无奈、脆弱、辛酸，以及不屈不挠的精神，善良质朴的性情，让人不免心生同情，令人笑中带泪。这与他多年来和底层人民打交道的沉淀离不开——他之前组建过乐队，当过舞蹈教练，做过工厂小老板，混迹于各种人物场，形成了他自己的对底层人民的感知，所以演起来毫不费力。再加之，黄渤从外形上本身就带着一股浓浓的乡土气息，更为这些人物注入了黄渤式的灵魂。用影迷的话来说就是，看到黄渤就想笑，他们就是黄渤，黄渤就是他们。这里，黄渤就成了一种草根的符号象征，以及不屈不挠、善良质朴真实的符号意义，得到了广大影迷在价值上的认同。

二、电影内外的屌丝逆袭成为品牌价值的内涵

如上文所述，如果说电影中黄渤式“小人物”，所承载的真、善、美价值观得到了广大观众认可，那么其银幕内外的屌丝逆袭式的成功，无疑为数量庞大的底层草根阶级打了一针兴奋剂。

由于在《疯狂的石头》里的精彩出演，使得黄渤这块“玉石”逐渐发出光芒。他所塑造的喜剧角色深入人心，获得了数量庞大的粉丝群体。与此同时，带来的是可观的票房成绩。这部当时以进入院线为成功目标的小成本作品，问世之后，一路好评不断，直到最后拿下3000万票房。《疯狂的石头》之后，黄渤出演贺岁片《疯狂的赛车》，投资1000万的《疯狂的赛车》，最终票房过亿。之后，黄渤的名字频繁出现在影院门前的电影海报上。伴随着日渐高涨的人气，黄渤的事业也如日中天，黄渤有了越来越多的演出机会，角色类型也开始丰富起来，慢慢地从配角到男二，再到男一，甚至到《斗牛》里，一人扛起一部大戏，走上逆袭之路。2013年，黄渤与台湾第一美女林志玲合作电影《101次求婚》别有意义。在该片中，黄渤饰演一位包工头，两者身份悬殊，一个是卑微的屌丝，一个是高高在上的女神，而最终黄渤所饰演的包工头靠真情与质朴获得林志玲所饰演的大提琴手女神的爱情。在银幕上，彻底打造了屌丝迎娶白富美的逆袭。虽然只是在电影中，但黄渤作为他们的代言人，是他们想象性认同的载体，其中的符号意义不言自明，这无疑是一针兴奋剂。

2013年贺岁档，黄渤主演的《人再囵途之泰冏》《西游·降魔篇》《101次求婚》同时上映，三部影片的票房总和近30亿。2014年，黄渤凭借国庆档《心花路放》《亲爱的》《痞子英雄之黎明升起》三部新片的高票房，个人累计票房已经突破50亿人民币，一跃成为中国累计票房最高的演员，成为圈内圈外人口中的“50亿帝”。黄渤品牌经济价值得到了充分的体现，有黄渤在，电影不愁卖。

草根代言人黄渤成功走上了人生巅峰，在戏里、戏外都实现了逆袭，成为一种榜样、一种激励。他的成功离不开他自身努力梦想的力量，努力的力量使一切皆有可能。

三、黄渤品牌的拓展

黄渤的好演员形象毋庸置疑，演起流氓、混混驾轻就熟；扮作良民、好人，令人潸然泪下；装起狠来，令人不战而栗；一旦深情起来，女神也是招架不住。黄渤似乎没什么不能演，但这里面绝离不开黄渤一直以来的努力、细致认真的钻研与敬业精神。他在戏里、戏外摸爬滚打，常常为了一个镜头琢磨出不同的演绎方法，拍一场戏，跑烂几十双鞋，为了使塑造的角色更加真实可感，深入拍摄人群体验生活。他可以肩乘悲喜，亦可以忘我无形，黄渤的电影成了一种品质的象征，有黄渤的电影肯定不难看。

然而，黄渤品牌远不止于。明星本就是在多种媒介中不断被建构着多元意义，他们互为文本，不断拓展加强。我们不断在各种媒介中看到关于黄渤的信息，却是没有负面信息。他参加大型真人秀励志节目，在节目中搞笑逗趣、幽默风趣、毫无影帝架子。他是杂志访谈中感情专一、宠爱老婆的好丈夫，他是友人口中重情重义的好兄弟，他是热心公益的好公民，参与公益广告、公益项目，发起“HB+U”新导演助力计划。他代言烹饪广告，在访谈节目中，机智幽默、情商高，他甚至还会唱歌，一鸣惊人。

总之，在各种媒介的互相建构中，黄渤好男人、好兄弟、好公民、情商高、多才多艺的形象逐渐深入人心，不断提升自己的品牌魅力。电影角色成就了黄渤，而黄渤也不断为角色注入自己的品牌特色，成为了独一无二的黄渤式人物。然而，无论怎么拓展，黄渤那份质朴与真实从未缺席。

（作者单位为重庆工商大学文学与新闻学院）

［1］ 理查德·戴尔（美）.明星［M］.严敏，译.北京大学出版社，2010.

［2］ 保罗·麦格唐纳（英）.好莱坞明星制［M］.王平，译.世界图书出版社，2015.

［3］ 杨晓茹，范玉明.中国电影明星品牌能打造研究［J］.电影文学，2016（1）.

［4］ 万佳欢.黄渤：“独走一款”［J］.中国新闻周刊，2012（45）：70-71.

褚丽影（1988—）女，河南沈丘人，重庆工商大学文学与新闻学院2014级研究生，研究方向：文化与传播。］