三网融合下电子杂志的兴盛之道

马 晚

北京印刷学院，北京 102600

三网融合下电子杂志的兴盛之道

马 晚

北京印刷学院，北京 102600

三网融合的背景下网络互联互通、资源共享，也是信息技术化社会的趋势走向。现今，社会大众对媒体及信息产品的需要也呈现多方位、渠道化。在这种背景下传统出版物，特别是纸质杂志期刊在面临新媒体的冲击、受众阅读心理及习惯的改变以及内部竞争加剧带来的挑战下，已经逐渐开始向数字化转变谋求一条生存之道。文章在三网融合、新媒体信息技术发展背景下，用SWOT法探讨电子杂志如何结合自己的优劣势和所处困境及契机发展，主要围绕受众、市场、编辑三个方面。结合在发展路上找到了致胜的王牌成功电子杂志案例《ONE·一个》、COPO等平台分析其中某一关键的致胜之道。对三网融合下电子杂志的兴盛发展将以何为方向做出探讨。

三网融合；数字技术；电子杂志；发展方向

1　三网融合下传统出版物的数字化生存

三网融合即互联网、电信网、广播电视网的相互联通并且实现资源共享，而在技术创新的推动下传统纸质出版物改变了其发展轨道，数字出版物兴起并且成为顺应新媒体潮流的宠儿。

1.1传统出版物线下已死线上重生

早在2007年初，美国著名的全球发行量最大之一的期刊《生活》停刊，转向网络继续发展。同时2012年据国外媒体报道，经过244年之后，《大英百科全书》将停止发行印刷版，专注于在线业务。随着网络、新媒体以及数字技术的发展，传统出版物已经逐渐抓住数字化这个新的突破口，线上重生并不断摸索发展。

1.2三网融合时代的新媒体兴盛

据新闻出版总署调查显示，随着网络的普及和发展，新媒体使用人群在不断扩大。传统出版物阅读率以每年12%的速度下降，而新媒体阅读率以30%的速度增长。此外，中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年发布的第12次《全国国民阅读调查报告》显示，期刊阅读率为40.3%，较2013年的38.3%上升了2.0个百分点；受数字媒介迅猛发展的影响，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）的接触率为58.1%，较2013年的50.1%上升了8.0个百分点。综合以上各媒介，2014年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为78.6%，较2013年的76.7%上升了1.9个百分点。

1.3新媒体时代传统出版物面临的挑战以及数字杂志的机遇

网络时代传统杂志面临的任何挑战都是数字杂志的机遇。归纳起来主要在于新兴媒体对传统杂志的挤压、受众阅读的行为习惯以及心理的转变、杂志发展中越来越激烈的内部竞争。三网融合时代，更是移动互联的时代，新兴媒体裹挟着巨大挑战向传统平面媒体袭来，依靠其海量的信息、自主的选择、方便快捷和突破时间地点局限的巨大优势，将传统纸质杂志等挤压的难以喘息。而受众分众化、个性化、传统杂志制作的成本攀升的竞争劣势都给数字杂志新添一道生长的光。

2　三网融合下的电子杂志

如今电子杂志改变了传统杂志市场模式，以受众为中心的出版、发行环节首要就是了解自己的现状与处境，在此基础上，根据受众及市场的需求，创造符合自己杂志核心及主题特色的出版物，才是制胜的关键。

2.1在三网融合背景下电子杂志的SWOT分析

2.1.1（S）优势

首先，电子杂志相比传统杂志是信息终端和内容的结合，同时具备电子媒介和印刷媒介的特性，即时传播和延时传播的优势兼具。并且电子杂志是“以关系为导向的，对话式的信息传播模式”，可以实现点对多点、多点对点、点对点的多种传播方式。其次，针对受众细分，电子杂志可以在海量的信息内精准提供满足读者口味的内容，并且检索方便，搜集信息更具有针对性。相比传统杂志的印刷，电子杂志通过虚拟的网络传播，投放节约了诸多中间环节也不再受时间和条件限制，实现了真正意义上的“零等待”。再次，电子杂志的发行途径上，既有统一的发行平台，出版商也能发布在自己的网站中。而读者可以选择某一家电子杂志发行商及其提供的阅读器下载阅读，或通过下载手机或iPad等移动终端的应用软件来阅读期刊。更重要的是，电子杂志出版平台利用其交互性的内容和强大的客户数据反馈功能，能更加专业、精准的对读者的阅读需求及行为做出实时分析，为内容制作和广告投放提供参考。

（S）优势：1）即时传播与延时传播合一。2）社交性与个体性共存。3）实现定制化内容及个性化传播。4）富媒体制作立体化传播。5）传播成本低廉、发行速度快。6）发行途径与阅读载体多样化。7）发行平台具有强大数据收集功能。（W）劣势：1）信息内容碎片化。2）形式大于内容。3）娱乐化、色情化倾向明显。4）雷同严重、缺乏原创。5）盈利渠道单一。（O）机会：1）三网融合下提供了新的传播技术。2）新媒体发展，形成多媒体业务模式。3）市场主体及业务形成融合。4）数字技术是众多中端形成融合。5）受众阅读心理及习惯改变。（T）威胁：1）电子出版物版权法不健全。2）软硬件设备受限制。3）监管法规制度不健全。4）缺乏好的表现平台。

2.1.2（W）劣势

然而电子杂志的弊端在于，产生的海量信息使人们有信息疲劳感与不安全感。另外，我国电子市场的电子商往往更加注重形式，大量运用多媒体技术而在“内容为王上”做的并不好。同时现代社会的快节奏生活使人们对娱乐有了更迫切的需求，如果没有扮演好把关人的角色电子杂志也会最终变通俗为庸俗，变新奇为“腥奇”。此外，现今中国电子杂志的内容来源依旧主要依赖于传统媒体和已有现存资源，大多数仅仅是把网络上已存内容直接拷贝发送给用户，也就导致了电子杂志内容严重同质化。最后，就是中国市场上电子杂志以内容盈利的路走得十分艰难，而依靠广告盈利也仍没有赢得广告商的全面认同。

2.1.3（O）机会

第一，三网融合为传播渠道延伸提供可能性，形成多元化、相互渗透的市场主体，实现资源的最大限度共享。第二，其集合了多种媒体带来的优势，网络的便利性和实时性等优势提高了受众的信息接收效率，也就提升了受众与信息间的良性互动，为电子杂志在此环境下提供更多数字化信息增值业务的条件。而移动互联网的发展促使移动终端对超时空及时收取信息得到更大发展，为移动终端提供技术支持。

2.1.4（T）威胁

现今中国版权保护法依旧不够健全，相关技术不成熟。使数字出版在三网融合的背景下面对更多的版权纠纷，盗版现象依然十分严重。同时数字出版物技术未发展成熟，存在一些弊端，例如：技术规格不统一，电子杂志在不同终端上并不相互兼容。此外，信息在网络传播中的安全性以及在知识产权保护等方面还没有做到像传统的传播方式一样成熟，还存在迷信、虚假信息等，缺乏专门的法规体系和监管部门。更有待进一步发展的是电子杂志的发行平台创建，目前我国电子杂志的发行平台中缺少集出版、发行、经营于一体的全方面平台。

2.2电子杂志如何借三网融合之风使新媒体之舵

前文对电子杂志的自身优劣势和所处环境所提供的机遇和挑战进行了概论，揭示出电子杂志在三网融合环境下具备的强大潜力及发展前景，但要以不断完善自身为前提，例如：新旧媒体产业融合、阅读终端开发、跨区域跨媒体发展、受众细分定位、打造品牌影响力、实施全方位营销策略、以内容为王做精品等。下面以受众、市场、编辑三个方面为切入点，简单探讨三网融合下电子杂志的发展方向。

1）受众。首先，新媒体时代受众仍存在主动与被动两种类型，主动则为主动浏览信息，而被动的受众通过其他渠道知晓电子杂志，想要被读者所熟知就要对自己进行营销宣传，如通过网上论坛、贴吧、博客链接以及媒体报道进行宣传，或建立自己的电子杂志品牌形象，在互联网媒体中形成声誉，让更多的网民“被动”地接触到电子杂志，主动去找客户资源，建立用户群。其次，是受众阅读取向及行为观念的改变，主要表现为注重现实效益的阅读实用功利性；休闲和浅层次阅读化，从而使阅读更倾向于随意性以及趣味性；追求个性化及互动性下受众分化，更多小众期刊应运而生，以满足读者的个性化阅读需求。这正是电子杂志在新形势衍生的培土，“读图时代”来临，电子杂志要充分运用好自己的数字技术优势，凸显视频、图片的魅力。最后，强调受众在数字阅读时代对互动和体验的需求不断加大，例如：加强搜索引擎、检所等的使用及加强电子杂志的交互性设计，不仅体现在读者与编者的互动反馈，更在于读者在阅读过程中与社会交流的体验，如随时分享链接，评论转发以及收藏。

2）市场。电子杂志经历了不同阶段层次的发展，由最简单的传统杂志数字化到数字媒体杂志化再到交互性较为优秀的多媒体杂志P2P平台传播。而只有较高层次的充分体现多媒体数字杂志交互性的电子杂志能够更大程度满足受众需求。我国最大的三家电子杂志平台Magbox、Xplus、Zcox也从一个角度证明了，拥有客户数目量大小决定其受广告商青睐的程度和发展空间。电子杂志的出版则毋庸置疑要始终秉承“内容为王”，只有坚持做精杂志才能树立起一个值得信赖的品牌，坚决杜绝迎合大众庸俗化取向流于庸俗乃至审美疲劳。在发行方面，目前中国主要依旧依赖网络平台的搭建，但随着移动互联时代的发展，应更加重视移动终端的开发与合作，目前苹果以及安卓系统下App下载购买已经逐渐成为颇受欢迎的电子杂志发行渠道。同时，应该更加重视盈利渠道的多样化，利用好交互性特质收集受众反馈建立强大的数据库，建立好自己的品牌，由此不仅可以赢得广告商的青睐，而且可进一步发展“三次售卖”。

3）编辑。在三网合一的时代电子杂志的编辑不再是传统意义上的编辑，而是全面的人才，全媒体的核心就是人，编辑需要角色转换，不仅要有基本的文字能力，更需要信息整合能力来面对互联网时代海量的信息，为读者摘选组合最有用的精华。传统的“编者中心”已经转变为“受者中心”，编者要有较强的责任意识。此外，针对读者阅读需求的娱乐化甚至庸俗化等现象，编辑在工作中应该结合实际情况运用其特有的文化传播理念、业务技巧、知识结构以及价值判断标准来编辑文稿。

3　三网融合下电子杂志发展方向探讨

3.1借数字化技术实现电子杂志品牌形象推广——以《精品购物指南》为例

《精品购物指南》作为时尚生活服务类报纸，同样面临着大众生活报领域同质化、以及激烈的市场竞争，然而在数字媒体时代，我们仍看到其在竞争大潮中立于不败之地。这无疑归功于其数字化大潮中品牌始终坚持于进一步推广。至今《精品购物指南》报社的集团化架构已清晰明确且初具规模，成为包括“五报、八刊、一网+移动数字终端产品群”在内引导都市时尚生活的全媒体集团。

《精品购物指南》作为较早顺应数字化浪潮的先锋，除了已经实现的电子版同期出版，还建立了精品社区，作为精品读者交流反馈的互动平台，同时提供各类生活时尚信息，突破了传统杂志数字化的初阶段电子杂志经营。

1）《精品购物指南》的差异性品牌策略，坚持将内容分类做精，不流于海量信息的无序发放。提出“1+X”媒体组合定位模式。让其成为读者和广告商的“独一无二”和“缺一不可”：《精品购物指南》与任意都市类报刊搭配，可以满足读者需求，同时为广告赢得市场。

2）《精品购物指南》的整合性品牌策略。三网融合背景下网络与信息媒体技术的运用是目标实现的保障。其将“活动”整合进来利用社会事件、商业活动、公益性活动等自我宣传、树立品牌。通过微博类移动交互平台、广播电视以及豆瓣等网络社区直播来进行后续营销，真正实现借三网融合之风使新媒体之舵经营自己的品牌。

3）《精品购物指南》的品牌延伸策略。在数字时代面临网络媒体的发展与竞争，新媒体项目是精品集团面向未来媒体发展格局的重要一步。随着其对自媒体的不断探索，将主要通过门户网站、手持移动终端、网上商城、论坛、电子商务等形式将其优势注入数字领域。此外，积极借助三网融合开发增值服务及产品，打造品牌知名度、吸引力以及影响力。

3.2新媒体时代下充分拓展社交电子杂志互性形成社交性社区——以POCO为例

POCO是图片社区孕育的原创电子杂志平台，最初主要研发基于宽带时代的P2P软件。POCO（People Connected）即人与人的交流，其概念上是电子杂志平台，实质上更像是图片和电子杂志的兴趣社区。

POCO软件依靠P2P技术，基于个人空间的互动软件，用户通过网络下载、注册账号从而资源分享、相册管理、上传图片等。实现受众自己制作原创电子杂志，并在这个平台上发布照片和视频，同时还可以聊天，可以在线阅读电子杂志。

与其他的同类竞争者相比，更像是一个娱乐互动平台。网站将平台分为摄影、美食、宠物、旅游等12大类。以读图的方式，使用户能够在这个平台上展示、交流。POCO的运营同时以客户端软件和多媒体分享平台为基础，并不断拓宽业务服务领域和范围。此外，其提供的个人独立服务免费平台，使POCO用户可以将自己制作的电子杂志、网志、摄影作品等发表在平台上与网友进行交流分享，或者搭建自己的专属网页向网友推荐自己的作品。

2010年后，POCO开发出一个全新的软件POCO相机，可应用于苹果及安桌手机系统。具有内置多种镜头以及一键分享到平台的功能，下载量在App内排名第一。

POCO的POCO窝利用大数据根据用户的需求、喜好分析，向该用户推送相关内容，显示在其登录的主页面上。这一设计满足了受众分化，喜好更加小众化的趋势，有利于增加用户黏性。

3.3打造互联网下移动电子杂志的多样运营模式——以《ONE·一个》为例

作为移动电子杂志的新生力量和领头羊，《ONE·一个》在电子杂志的移动化、数字化发展中发挥着越来越重要的作用。其发展至今，在电子杂志领域已经成为手机阅读领域受众皆知的App之一了。下面对其运营模式进行简要分析。

“明星+粉丝+品牌”的战略模式。韩寒的明星效应结合其所产生的粉丝价值对于这个电子杂志的影响力不可小觑，除此之外《ONE·一个》中的每个栏目都是韩寒旗下的知名作家亲笔，或者由韩寒团队挑选出各行各业名人随笔，符合读者受众一贯的口味风格。这都使得这款“明星+粉丝+品牌”三合一的电子杂志一经推出，便获得了快速的成功。

例行“电子版+纸质版”双管齐下。《ONE·一个》是首个移动端的电子阅读杂志App，在发出行渠道上也不能马虎，有苹果IOS系统和安桌系统的技术支持，使得其在这两个市场上都能广泛应用。从而App Store和安卓应用市场就成为其主要的发行渠道。用户可以通过平台来下载App进行安装、注册、阅读、分享和交流。同时，纸质版图书也遍布三大主要图书零售网络书店京东、当当、亚马逊，以及线下实体书店。韩寒还在淘宝店上有一个工作室唯一授权官方网店来扩展发行渠道。

广告自然融合。《ONE·一个》的广告投放虽然在页面很显眼的位置，甚至有整个版面的广告投放，但广告的招标投放是根据后台数据分析读者的需求行为来进行的，并且与杂志内容的融合也自然且合理有度。从而实现广告的设计为杂志内容服务，将用户的实际需求和体验放在第一位，不影响阅读体验。

电子杂志随着三网融合应运而生，新媒体及数字技术不断发展，新的媒介使杂志期刊的发展有了一个新的突破口。虽然电子杂志还处于初步阶段，只要坚持看清全盘棋局，以受众市场为导向，始终坚持“内容为王”、借助数字技术继续品牌的树立与推广、借三网融合之风使新媒体之舵实现最大最优化交互性与体验性阅读最终将走向繁盛之路。

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2096-0360（2016）17-0101-04

马 晚，北京印刷学院。