网络直播的模式分析及未来发展趋势

崔秋霞

四川大学文学与新闻学院，四川成都 610065

网络直播的模式分析及未来发展趋势

崔秋霞

四川大学文学与新闻学院，四川成都 610065

纵观当下火热的网络直播，借助使用与满足理论剥离出网络直播的几种模式，展望网络直播的发展趋势及对新媒体的启示。

网络直播；模式；发展趋势

1　网络直播

2016年被称为“中国网络直播元年”，网络直播平台成为投资的新“风口”，几乎是2016年资本的斗兽场，仅上半年融资金额已超过10亿。目前，我国网络直播用户规模高达1.86亿台。网络直播并不是新兴的行业。在互联网形态形成之后，随着电脑摄像头的大面积普及，网络直播应运而生。从网络直播的传播平台来讲，从PC端转变为智能移动端。从网络直播的传播内容来讲，网络直播的内容从文字、图片、音频，终于迎来了如今的视频传播。而视频直播也从泛娱乐时代向泛生活时代迈进。

2　网络直播的传播模式分析

借助传播学中的使用与满足理论从受众的视角剥离出目前网络直播的传播模式，主要有以下四种类型。

2.1秀场模式

秀场模式是目前网络直播中最流行的一种模式，主要利用受众的窥探、猎奇心理，通过男色、女色来吸引大量的用户。秀场模式之所以流行，主要是通过“土豪”打赏的方式贡献极高的营收。该模式易复制，变现快，在直播前中期营收高，但会面临政策高压线，受到严厉管制，并且这种模式会过度压榨用户热情，发展前景堪忧。但不可否认的是，正是这种模式促进了网络直播的普及与认知，甚至推动了全民直播的形成。

2.2粉丝模式

粉丝模式是粉丝经济，也是网红经济。该模式通过引入拥有庞大粉丝数的人物，带动直播平台人气的攀升与平台流量的停留。对粉丝而言，重要的不是主播所讲内容，而是直播内容能否体现主播特质，是让一个遥不可及的KOL变成触手可及的人，以及主播是否与“我”相关联。“我”在主播成长过程中扮演重要的角色——可以通过有钱可以打赏，没钱可以互动评论、点赞的方式帮助主播上热榜。该模式有利于引入直播平台流量，且受众忠诚度与黏性较高，但平台容易过度依赖高价值的主播，且该种模式易转向秀场模式。

2.3平台内容模式

该模式主要通过各种各样的内容创造和运营激励，来输出形式各异的独特内容，聚拢具有相同兴趣的用户，吸引某一内容下的同质用户。直播内容包括演唱会、游戏直播、美妆教学、才艺表演、发布会等内容。该模式不仅可以支撑整个平台内容的多样性，提升平台美誉度，确保用户的良性消费需求得以满足，还能在消费习惯和用户流量上站稳脚跟后，根据用户属性生产精品内容，打造拳头产品，在细分领域里长期获利。但要在海量信息与无数主播中打造高品质内容的难度较大，因此平台内容模式是所有直播模式中最难的一种。

2.4场景模式

场景，是整个互联网未来的发展方向与探索指向。目前市场上较大的直播平台都很少涉足场景模式。秀场模式与网红模式下的直播用户已经习惯了与主播进行简单的互动，而不是社群似交流，因此尽管映客直播正努力地转向场景模式和内容模式，但仍旧很吃力。

场景模式是基于用户目前的社会环境中用户个人的诉求能否用一种新的社交语言来表述，即以直播的形式来替代。这种模式通过互联网的方式搭建一个直播形式的社交场景，让人们在这个社交场景中进行互动，这种互动将更加小众与专注，同时也是高黏性、高认知、高参与的互动方式。从这个层面来讲，场景模式亦是一种社群模式，通过寻找拥有共同兴趣与需求的团体，提高用户粘性。

3　网络直播的发展趋势及对新媒体的启示

结合对网络直播模式的分析，可以窥见网络直播的未来发展趋势以及对新媒体发展的启示与影响。

3.1“直播+平台”：“直播+”将成为新常态

目前网络直播大多是以网红直播为主的泛娱乐直播，但网络直播的巨大前景在于直播与现有平台、领域、商业模式结合后的应用场景。通过已有的行业和平台嵌入直播功能或在直播平台上开拓新业务，将直播的某种或多种形态作为战略手段应用于移动互联网，使“直播+”成为新常态才是网络直播行业真正的发展趋势。目前已有较多的行业与平台嵌入直播功能，例如电商行业嵌入直播功能的“消费类直播”——“淘宝直播”中的“边看变买”“菠萝蜜”中的“海淘直播”；旅游行业与直播平台合作的“旅游直播”——斗鱼携手去哪儿，花椒与途牛合作；此外还有在线教育行业搭载直播平台的“有道直播”；互联网金融与直播结合的功夫金融直播室、赢在东方直播室等。不仅在形式上丰富了行业产品的展示内容，提高用户体验，更能帮助商家将用户的直播观看行为转化为购买行为。通过在行业与平台中加入直播功能，突破时间、空间限制，用户能产生身临其境、所见即所得的现场体验感，更加沉浸到直播现场中，更能提起用户的兴趣和互动欲望。这种通过嵌入直播功能或垂直化直播业务不仅能够有效地提升用户在线时长，还能扩大平台边界，最大化平台资源。

3.2从UGC到PUGC

UGC（User-Generated Content）是指用户产生内容，平台进行筛选推荐整合，形成结构化数据，虽然这内容成本低，流量吸附力强，但用户不得不从海量信息中提取有效信息，效率低，体验差。因此引入了PGC（Professionally-generated Content），即通过专业的人或机构生产专业的内容，这种模式能输出高质量、高精准的内容，同时也带来了产能低、成本高、版权不清晰的问题。而PUGC （professional user-generated content）并不是UGC与PGC的简单相加，而是两者叠加相成的合力。PUGC是由蜻蜓FM的联合创始人赵捷忻在2015全球移动互联网大会上首次提出，赵捷忻对PUGC的定义为“专业用户生产内容”。PUGC的特点是以素人的创作方式和表现力，加上公会规模化的指导与包装，再经过平台产品的加持，优化及推荐，形成比普通UGC更具专业品质，更具观赏魅力的高品质直播内容。而PUGC观念的引进将会使直播主体从当前的个人主播演变为以团体为主体的“直播节目组”，而这其中一定会有传统媒体的专业人员的引入。借助当前微小的直播成本可以通过组建团体形成“直播节目组”，生产一系列拳头直播节目，建立品牌。这种组织形态对电视台将产生严重的人才分流效应，造成极大的冲击。

3.3场景化：“营销宣传+直播”制造宣传新爆点

直播并不一定是直播自己，直播的关键点在于将自己看到的东西实时地转播给观众，核心在于交互性的内容展现模式。这就为互联网的发展方向——场景化——的实现提供了条件。正如场景模式所描述的那样，网络直播最终的走向将是场景化，包括社交媒体的场景化、消费环境的场景化等等不一而足。直播所带来的场景化可以被应用于很多行业，比如旅游、美食制作、装修、购物、美妆等。而如果各种品牌宣传、营销宣传搭载直播，则更能够制造宣传新爆点。每年的苹果手机发布会，小米新产品发布会均会受到万众瞩目。而其他科技界和非科技界的新产品发布也都想借着直播这趟特快列车吸引更多人的目光。保时捷儿童日提供了手机直播，以增进车主对保时捷品牌的忠诚度；中国电信小鲜4G手机发布会借用直播这一模式试图在年轻人中打开市场；36氪的WISE1.0互联网创业者大会借助直播造就了线下1 000人，线上几万人的互动嘉年华，更是赚足了关注度。不止于此，万达推出了创意十足的网红直播卖房。借助网红直播团队在全国5个地区38个项目联动，不仅线上各个黄金直播平台齐发，线下也请到诸多网红到场与观众互动，场面空前火爆，营销方式备受瞩目。此外还有杜蕾斯air的直播营销更是引发了空前的观看热潮。直播正在成为营销推广利器。借助直播，各种品牌宣传与营销宣传不仅能够宣传造势，让顾客在最短时间内接收到宣传者所希望传递的信息，还能即时互动，培养用户的品牌忠诚度。

网络直播将从视频直播移动化、垂直化、全民化、交互化，向跨屏、多屏到无屏直播，VR技术的发展将会开启网络直播的新纪元，打开直播的巨大想象空间。但目前VR普及的技术瓶颈还无法攻克，在VR直播到来前，网络直播仍然将呈现垂直化、移动化“直播+”的新常态。

［1］高雪新，李东.大众媒体泛娱乐化及其影响［J］.新闻世界，2013（5）：50-51.

［2］张旻.热闹的“网红”：网络直播平台发展中的问题及对策［J］.中国记者，2016（5）：64-65.

G2

A

2096-0360（2016）17-0007-02

崔秋霞，四川大学文学与新闻学院传播学专业2014级硕士研究生，研究方向为网络传播研究。