旅游目的地生命周期视角下澳门旅游发展对策探析

丁洋

本文从旅游地生命周期理论出发，对我国澳门进行案例研究。通过对澳门旅游地的历史背景与现状进行分析，从而对旅游地声明周期定位。 研究结果表明，通过旅游生命周期理论结合的特征发现，澳门目前处于巩固阶段。本文最后从博彩业、会展业、历史遗产业对澳门未来旅游提出了发展对策与建议，以实现澳门旅游业的可持续发展。

一、引言

被冠以“东方拉斯维加斯”的澳门旅游资源丰厚，其旅游业的发展已走过百年光辉历史。根据近年来相关数据显示，旅游业已为澳门经济发展贡献了超过40%的经济产值。

在澳门众多的旅游资源当中，博彩业是保持澳门经济繁荣和社会稳定的支柱产业。近三个世纪以来，澳门依靠博彩业“一枝独大”的业态发展模式为旅游业的发展带来了巨大的经济效益。除了博彩业以外，澳门的历史遗产旅游、会展旅游业在近几十年中也悄然崛起。2005年，澳门历史城区被评定为世界遗产，众多的文化创意企业入驻澳门，会展经济的应运而生。从现阶段来看，澳门的旅游业态呈现出多元化发展的趋势。

然而，近年来，长期作为澳门旅游业乃至澳门经济龙头的“博彩旅游业”由于受到外围经济和社会环境的影响严重，特别是随着近几年来中国国内反腐力度的加大，澳门的博彩旅游业受到的冲击巨大。数据显示，2015年澳门的博彩业收入与2014年同期相比持续减少，甚至首次出现“负增长”的发展趋势，因此，有专家指出，澳门旅游博彩业步入了发展的“寒冬期”。此外，澳门会展业和历史遗产旅游业由于起步较晚、产业结构单一、场馆设施不完善；管理方式落后、保护和规划方式老旧等问题，近年来都面临着发展缓慢的尴尬处境。 因此，如何实现澳门旅游业的突围成为当下澳门旅游管理者最需要解决的问题。

根据国外学者Butler曾在1980年提出旅游目的地生命周期理论，其认为旅游目的地的发展演化一般要经历六个阶段， 分别为探索、参与、发展、巩固、停滞、衰退或复兴这六个时期，且每个时期有相应的判读标准。本文将以澳门旅游业作为研究对象，对照旅游目的地生命周期的划分标准，探讨以下两个问题：（1）对照Butler对于旅游目的地生命周期的划分，澳门旅游业目前属于什么历史阶段？（2）该阶段的澳门旅游业如何实现突围，进一步处理好博彩业、会展业和遗产旅游业之间的关系，进一步实现澳门旅游业的可持续发展？

二、理论分析

旅游目的地生命周期理论，由Butler于1980年提出，其内容可概括为：旅游目的地的发展演化一般要经历六个阶段（见图1）， 其六个阶段为探索、参与、发展、巩固、停滞、衰退或复兴。此外，该理论也具体描述了旅游地从开始、发展、成熟到衰退阶段的生命周期。旅游目的地生命周期理论为人们研究旅游地的演进进程提供了很好地分析工具，因此被广泛运用到旅游管理研究中。

有关旅游地生命周期阶段特征的研究加强了周期理论对旅游目的地演进现象的描述力。并且也是将周期理论运用于实践的基础。在实践中运用周期理论，首先需要判断旅游目的地所处的周期阶段，做到这一点之前，必须明确各周期阶段的特征。

三、澳门旅游地生命周期判断

（一） 历史背景

澳门的地理位置条件优越，处于珠江三角洲位置的下游地区，人口密集。早在1553年，就有葡萄牙人在澳门居住。到1887年葡萄牙政府与清朝政府签订了有效期为40年的《中葡和好通商条约》，澳门曾作为葡萄牙的殖民地超过400年，直到1999年成为中国的特别行政区之一。随着西方人到澳门经商、定居，促使澳门很早就融入西方文化，他们的西方建筑文化也融入了这里。超过400年的殖民历史也为澳门塑造出了多元文化与充满宗教色彩的建筑群体，2005年被联合国教科文组织列入《世界文化遗产》的澳门历史城区是中国境内现存年代最远、规模最大、保存最完整和最集中，以西式建筑为主、中西式建筑互相辉映的历史城区，也是西方宗教文化在中国和远东地区传播历史重要的见证。

澳门的博彩业在世界出名，其博彩业的发展历史悠久，最早可追溯到16世纪的澳门澳门开埠初期。澳门的赌权在近百年来经历了四次转变，到二十一世纪后，澳门博彩业结束了专营制度，并且打破了垄断，进行了赌权分割，引入外资和竞争机制。融入外资促使澳门的博彩业更具有活力。

（二）现状分析

澳门的博彩业是澳门旅游业中的极其重要的分支之一，博彩业的收入目前仍然是澳门最重要的经济支柱，该地区超过40%的GDP均来自旅游业，三分之一的澳门居民都从事着旅游相关的工作。2009年博彩业的税收约占澳门政府财政收入的70%，近两年来澳门博彩业的总收入更是超过美国拉斯维加斯。但由于近年来中国国内对于反腐力度的加大，过去的“豪客”减少了在澳门的消费。根据澳门博彩监察局的统计，澳门博彩业2015年相比2014年同月，月均下滑30%以上，2016年1月的数据相比去年再度下滑近20%，严重下滑的澳门博彩业，很大程度上影响了澳门的经济发展。

Xiao早在2000年建议就指出，澳门应该减少对博彩旅游业的过度依赖，应该更加的突出当地文化资源与遗产的发展，澳门历史城区便是澳门历史文化资源的精髓所在。澳门历史城区是由22座位于澳门澳门半岛的建筑物和相邻的8块前地所组成，以旧城区为核心的历史街区，古代纪念碑与城市广场等聚集在澳门半岛，以大三巴牌坊、妈祖庙、议事亭前地等作为代表。澳门独特的以中西文化交融，特别是以中葡文化融合的建筑等成为旅游的新热点。

（三）澳门旅游地生命周期定位

根据结合Butler目的地生命周期理论，本文在分析了澳门的旅游开发现状后，发现其近年来虽然游客数量上升，但是澳门半岛的部分赌城建于上世纪，出现了逐渐的设施老化的现象。长期以来的“赌城”形象，对澳门的旅游发展环境造成了一定的限制，澳门的历史文化资源相比博彩业来说不受重视。通过与生命周期理论结合的特征发现，该地目前处于巩固阶段。

四、澳门旅游业突围策略

（一）博彩业

博彩旅游业作为澳门长期的优势产业，但长期以来的“赌城”形象，对澳门的旅游发展环境造成了一定的限制，澳门的历史文化资源相比博彩业来说不受重视。“赌城”形象强化了澳门的博彩与娱乐功能，弱化了文化优势。同时，因为澳门并没有充分利用其文化优势，造成了本地旅游产品十分单一的弱点 （Zheng et al， 2004）。根据澳门处于其巩固期的特点来看，澳门的旅游设施投资一直在增加，酒店和赌场的数量一直在增加，如近几年来新开设的：新濠天地、银河赌场、金沙城中心。但从另一方面，尽管澳门的旅游收入目前仍在世界上拥有一定优势，但与2013年的收入相比已经有大幅下滑（UNWTO）。澳门当地政府应继续肯定博彩业对当地经济的拉动力，同时应该适当地往其他旅游业适当发展，包括会展旅游与遗产旅游，减少对博彩业的过度依赖，使澳门的旅游市场更加多元化。

（二）会展业

根据调查，游客普遍来到澳门的平均时间仅为1.2天。（Chen， 2008）当地旅游局可针对该特点来增强旅游开发的深度来延长旅游停留时间。Chen提到了处于商务目的游客在澳门的停留时间更长，澳门可针对该人群来强化会展旅游、遗产旅游、博彩旅游的协同发展。商务游客可以对当地的旅游目的地带来巨大的潜在收入。在澳门周围的大城市中，广州是举办MICE的区域级的会展中心，每年举办两次的“广交会”，不仅帮助广州与中国带来巨大的外贸收入，同时也整体提升了广州的旅游形象。“广交会”展现出的接待能力，更是吸引了更多的会展落户广州。距离澳门60公里的香港，每年更是举办接近百各项大型展览及商贸会议。澳门同样可以依靠其自身的区位优势，中高档的设施，充足的酒店数量，来发展商务旅行与会展旅游业。 澳门甚至可以与周边地区相互合作，整合该地区旅游资源，如“广-珠-澳”和“港-澳”线的旅游线路。

（三）历史遗产业

澳门旅游局可利用其文化优势进行“亚洲文化之都”的形象定位。这一形象可以帮助旅游规划者运用当地节庆活动与文化特点来吸引游客关注到文化及遗产旅游上面来。（Sun，2009）“亚洲文化之都”的形象可以展现出澳门如何东西方文化，以及展示当地文化习俗。同时，在开发遗产旅游时，澳门当地政府应该注重综合旅游规划。在此过程中，规划者应该充分利用其文化特点，特点是强调核心区和缓冲区的保护与规划，由此来形成一个有特色与特点的城市景观。（Tan， 2009； Sun， 2009）同时，澳门历史城区应该尽量保护其文化原真性与整体性，体现出中、葡文化交融的特点。

（作者单位：英国知山大学）