体验视角下主题公园发展现状分析及对策

2016-10-11

旅游纵览·行业版 2016年9期

丁晨阳++刘杰

本文以西安乐华欢乐世界为对象，调查其发展的现状，分析存在的问题，并提出相应对策。以此为依据，对国内相似主题公园长远发展提供合理化的建议。

一、引言

当今社会传统旅游景区的自然、人文景观已无法满足人们对于物质文化的多元化需求，主题公园旅游作为一种新型的旅游途径，是对传统旅游的重要补充。

世界上公认的第一个现代主题公园是华特·迪士尼于1955年在美国洛杉矶创建的迪士尼乐园。经过20余年发展，中国主题公园建设生机勃勃。较为知名的有：欢乐谷、世界之窗、长隆欢乐世界、方特欢乐世界、宋城景区等。研究报告指出，目前中国开园运营的主题公园中70%处于亏损状态。如何提高其营销能力、增加利润来源成为有待解决的当务之急。

二、案例地概况

西安乐华欢乐世界位于陕西省西咸新区泾河新城沣泾大道东段，由陕西乐华恒业集团投资14亿元开发，于2015年7月1日正式开园营业。

三、体验视角下西安乐华欢乐世界发展现状

西安乐华欢乐世界开园之初，游客量巨大，开园首日入园人数达2万余人，单日最高接待量曾突破3万，短短两个月接待游客超过90万人次，经过一年的运营，旅游接待人数基本达到稳定，旺季日接待量约为2500-3500人。相对其较高的前期投资和运营成本，经营状况显然处于不利之势。为增加入园游客人数，乐华欢乐世界不定期推出主题活动。虽然活动期间通过价格等多方面的刺激影响游客量，但并不能从本质上解决入园率较低的问题。通过调查分析发现，西安乐华欢乐世界有几点问题还需改进和完善：

（一）园区主题特色不显著

乐华欢乐世界以秦岭四宝为依托设置五大主题板块：回音山谷（朱鹮）、巨石山脉（羚牛）、繁星林地（金丝猴）、熊猫农场（熊猫）、月光湖。游客进入园区，通过眼、耳、鼻、舌、皮肤等感官迅速获知对主题公园的主题，获取第一印象。但调查发现，乐华欢乐世界区域建筑、设施与主题相关性不紧密，游客在游玩过程中，对于不同区域无法通过感官体验明显区分。其次，乐华欢乐世界在主题活动氛围营造方面稍显欠缺。

（二）旅游配套设施相对滞后

西安乐华欢乐世界响应国家“互联网+旅游”智慧景区的发展，不断完善门户网站、微信公众号、微博等，并能通过实时监控得知景区的实时天气、设备开放情况及客流量，以广播和LED显示牌等第一时间通知游客，然而并不能满足游客需求。调查发现，乐华欢乐世界官方网站只提供自驾路线，微信公众号只提供免费大巴去程信息及公交信息，返程信息并没有明显提示，这为游客出行带来了不便。此外，乐华欢乐世界地处泾河新城，是新开发区域，周边配套设施不完善。

（三）表演演出互动性不强

游客体验是游客与客体互动的共同结果，游客参与度越高，体验感越好。而乐华欢乐世界不论是花车巡游还是海盗表演，各种小剧场等，表演重复演出，使游客丧失新鲜感。动感4D影院虽可以通过吹气、扫腿、顶背等触感结合电影场景带给游客感官上的体验，但影片选择不佳。乐华欢乐世界的表演互动性有待提升。

四、西安乐华欢乐世界提升游客体验的发展策略

（一）塑造品牌，强调主题

迪士尼公司在长期发展的过程中塑造一系列卡通形象，这已成为美国文化的重要组成部分，树立起自身的品牌。在今后的发展中，乐华欢乐世界应注重主题元素，从产品、餐饮多方面融入主题元素。效仿深圳欢乐谷，区域划分与项目名称、外形相对应，给游客深刻的感受。乐华欢乐世界可以突出其塑造的秦岭四宝形象，借助陕西的秦文化，创造文化氛围来吸引游客。主题活动策划时结合公园主题和活动主题，可以使游客通过对活动的切身感受来加强对公园的认识。旅游纪念品是唤起游客体验的“提醒物”，景区销售商品应贴合主题，既能对公园进行直观的免费宣传，又能唤起游客欢乐的回忆，增加游客重游率。

（二）智慧提升服务，加强基础配套

加强门户网站、手机APP应用程序的开发，游客通过电子设备就可完成园区导览、购票、交通查询、自驾线路规划等一系列信息。同时也可以开发电子门禁系统，将游客身份证信息与门票信息想对接，不再需要换取纸质门票就可以刷证件进入园区，减少排队等待时间。据了解，西安乐华欢乐世界在未来的规划中拟采用智能手环，园区实时设备客流量、开放情况、游客所处位置等都可以通过智能手环查询。对于基础设施的建设，陕西乐华恒业集团计划打造酒店、餐饮、购物、学校、金融中心等综合体。综合体的建成将为乐华欢乐世界提供完善的配套支持。

（三）情景活动产生互动

情景活动的互动，可以吸引游客参与，引起游客共鸣，使游客体验达到巅峰。上海迪士尼打造“星球大战远征基地”和“漫威英雄总部”两大互动园区，使游客以特定角色参与特定情景，融入故事情节。西安乐华欢乐世界可以效仿上海迪士尼乐园，采取双向互动情景，设置一定的背景情节，让游客扮演角色，与演员共同发挥想象，引导剧情发展则会带给游客全新的体验。而为了更好地发挥4D影院的体验效果，欢乐世界可以购买或制作与乐园过山车主题紧密结合的电影，每场播放一部《欢乐四宝》和一部主题电影，既起到宣传作用，又无形中加深了主题印象，改善游客体验。