小表情包也有大生意

千寻

近日，“葛优躺”表情包引发的热潮还未消退，“傅园慧洪荒之力”表情包已经刷屏。更早之前，还有那个头上长草的小姑娘“长草颜团子”、跪地长拜的“谢谢老板”……作为目前最流行的网络文化之一，表情包已经从早期的系统自带表情衍变成“一言不合就上图”，时下流行的明星、语录、动漫、影视截图更是无所不有。

随着互联网科技的发展，社交软件成为了人们生活必不可少的一部分。有数据显示，微信表情商店的访问量可以达到每天2000万人，每周的更新访问可以达到1.4亿人。而优秀的微信表情在首周下载量就可以达到2500万次，发送量超过1.5亿次。

如果说用户流量决定IP价值，表情IP的隐藏价值十分可观。加之韩国NHN集团的日本子公司推出的Line早就以完整的表情产业链、年入十余亿元作出表率，表情包正被视为国内掘金的重地。不过，据调查，与日韩市场不同，国内表情产品目前还难以直接变现，但IP化运营的“曲线救国”之路已经成形。

免费为主，着手大市场打造

成本低、传播快、受众广、传播效应显著，是表情包流行的重要基础。“一言不合就上图”是网络聊天最吸引人的特色。网友坦言，阿狸、暴漫、野萌君、长草颜团子、嗷大喵、气泡狗……这些微信上流行的表情包，身边许多朋友每天都在使用，很难想象没有表情包的微信聊天会变成什么样子。

那么表情包为什么有如此广的使用率呢？一个重要前提是：免费！目前在微信的表情商店中，拥有3500套以上的表情。但这些表情包，基本都是免费的，尽管也有部分收费表情包，但调查发现很少有人愿意花几块钱去购买。

原因之一主要是国内消费者多数还没有形成付费使用的习惯。现阶段，国内表情付费主要由QQ、微信等平台进行，而这些平台目前主要侧重于打造流量入口、培养用户。

调查数据显示，日本的聊天应用公司line在2015年表情贴图收入为15.5亿元人民币（287亿日元），line的月活为2.2亿人左右；中国微信、QQ的月活总量超过13.3亿人次，据此推测中国的表情付费下载规模至少将达到94亿元。参照其收入结构，通信（表情贴图）占全部收入24%，以此比例推算，表情行业总产值（表情+衍生）将达392亿元。

Line模式的成功很大程度上依赖于用户付费下载表情，但是国内表情市场与表情用户的消费习惯与其有很大差别。记者在手机微信上看到目前只有明星“李易峰”“王祖蓝”等几款表情定价6元，其他大都为免费表情。手机QQ上有小部分表情只有付费会员可以下载，而包括搜狗输入法在内的表情平台目前还只提供免费表情。

“阿狸”表情是2009年开始亮相QQ的第一批卡通表情。“‘阿狸至今一共推出了1000多个表情，之前一直以免费推广为主，现在有些平台开始尝试付费，但是量还很小。”北京梦之城文化股份有限公司表情负责人孟繁琦介绍。在他们看来，“阿狸”表情最重要的功能是推广“阿狸”形象，树立动漫品牌，而付费还不是国内表情市场的主流，也不是他们推出表情的初衷。

“就像视频、音乐的发展过程一样，表情市场也需要一个从免费到付费的发展阶段。”搜狗输入法产品运营经理蒋鹏认为，现阶段业界要做的是创作更多更好的表情，提供更好的平台，满足用户需求将市场做大。

蒋鹏认为，目前整个产业链还比较薄弱，表情用户的活跃度不够高，表情设计能否满足用户的需求、表情形象能否保持延续性等这些问题并不明朗。另外，付费表情需要更好的版权环境，而目前国内关于表情涉及的肖像权、著作权问题以及表情传播过程中的二次创作问题，都还存有争议。

反观Line的表情包就有一个特点，为了让用户更好的紧贴潮流，只要有一个热门形象出现，它就会立刻引入进来，最快地满足用户们的需求。不管是《疯狂动物城》《超能陆战队》等热门影片，又或者是《海贼王》《银魂》《进击的巨人》等当下热门日漫，都能在平台上找到相应的主题贴图。

据《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示，国内主流社交应用的“站内买商品”提及率仅为26.6%，微信与陌陌的表情收入分别仅占各自总收入的8.4%、18.8%，远远弱于Line。

付费的真相是，价格不是关键。关键在于，当用户获得自己所需要的表情时，其寻找同等水准的免费表情，所花费的成本（包括时间成本）高于表情包的售价，用户就会选择付费。Line的成功说明了这一点。

表情包是个轻IP，吸粉能力却很重量级

Line在即时通信软件中起步较晚，2011年6月才正式推向市场，中文名为“连我”。对于大多数国人来说，第一次认识Line，很多则是靠那个带热了啤酒+炸鸡的2013年大热韩剧《来自星星的你》，尽管它拥有韩流血统，但其年收入的70%来自日本，且将近一半的日本人已经成为Line的用户。

在日本用户看来，Line真正吸引他们的，并非在开通数据流量或连接wifi条件下，可随时随地文字和语音交互的工具性用途，而是应用里面无表情的布朗熊和全能百变的可妮兔。这其实只是在用户交流中经常用到的表情包功能，相对于自成故事体系的动漫、文学IP来说，仅仅一个原创表情只能算是轻IP。但在Line的运作下，它却成为了一个产业链。

产业链的源头是用户付费下载表情包。布朗熊和可妮兔是由Line官方设计的可爱又特色鲜明的聊天表情图，吸引用户为此付费，与朋友聊天时互发表情贴图。在2015年，仅表情贴图的销售额就占了Line年收入的四分之一，而且月费购买贴图或游戏的用户数量十分稳定，维持在800万人左右。

据了解，注册用户超4亿的Line，如今月度活跃用户约为2.18亿，其中三分之二来自日本、台湾地区、泰国和印尼。与此同时，Line的用户平均每天发送的包括收费和免费的表情包达到3.98亿个，占到总共用户聊天内容数据的9%。

在过去的通常解读中，对于这一表情包付费的状况，大多会用一句话概括——日本二次元用户有为原创动漫付费的习惯，表情包付费只是小儿科。难道仅仅如此？一个事实是，有表情的产品，确实很容易火爆。在Line之前的通信时代，1995年的日本市场上，运营商NTT曾推出了带有不同表情符号的传呼机，深得年轻人喜爱，这款传呼机此后获得将近40%的市场份额。

而到了Line时代，因2011年3月发生了引发福岛核电站泄漏的东日本大地震，因此当年6月才问世的Line借着日本的电信系统基础设施受损严重、很多地方通讯服务中断的机缘，受到日本用户热捧，短短数月即用了有400万用户。但真正的爆发点则是在2011年10月，由于“贴图”功能的加入，两日间便为Line带来了100万用户。表情包的吸粉能量由此可见一斑，哪怕是付费体验。

多元运营，进行产业链开发

从目前的形式来看，国内即时通讯应用的表情包生意，已经错过了最黄金的收费阶段，但这并不意味着无利可言。以表情包为基础的衍生产业链，在中国也开始萌芽。2015年11月份，“长草颜文字日常”相关表情发送超过1亿次。在微信表情商店上，其五套表情包均不收费。

不过，尽管使用免费，但“长草颜文字”亦开始探索衍生品和实体化的路线图。其与部分品牌商家合作，将长草颜文字原创形象与线下品牌相结合，为其定制文化创意形象。依据原创形象，还衍生了许多的文化创意产品等。甚至还与湖南卫视达成合作，长期为其提供各种系列表情，配合提升节目的娱乐和趣味性。

与之相似的还有另一国内热门表情包“吾皇万睡”，其也在逐步探索成为漫画、手机主题以及文化创意周边产品的盈利模式。但这些探索，目前都还仅仅处在“小打小闹”的地步。

反之，一个“意外”的文创IP却在中国崛起，早前也通过“卖萌”的方式，让部分文物通过动图走红网络、亦成为社交网络上广泛传播表情包的故宫博物院，就借势以“萌”为设计理念推出了宫廷娃娃、朝珠耳机、皇帝折扇、花翎伞等8683种北京故宫文创产品，且故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。

而坐拥庞大社交网络的腾讯，亦在这一契机下，于今年7月6日和故宫博物院联合宣布建立合作伙伴关系，以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台，以故宫博物院经典IP形象或相关传统文化内容为原型，围绕“表情设计”和“游戏创意”两项赛事开展合作，探索传统文化IP的活化实践。

很显然，这个中国表情包IP之路，将于Line模式“同而不同”，让表情包这个轻IP，从传统文化层面厚重起来，形成一个完全差异化的“表情体验”……

或许是受此启发，目前包括搜狗表情商店、微信表情平台、企鹅平台等在内都在开放平台，邀请更多的设计者上传表情。除了提供发布平台，搜狗也和“姜小虎”“刀刀狗”等表情开展线下合作，并和第三方合作共同开发表情IP。

在北京大学文化产业研究院陈少峰教授看来，日韩市场中的表情商业化开发，通过专业化运作，形成了成熟的产业链。虽然国内市场目前还存在较大差距，但业界对于市场未来发展还是信心满满。

然而必须要指出的是，尽管微信有着数倍于Line的用户，在国内不够注重版权保护大环境的影响下，用户是很难在短时间内养成购买表情的消费习惯的，且目前用户对于微信表情商店已开放的四个付费下载表情纷纷吐槽质量低下。想要走上大规模表情销售盈利的康庄大道还需一段时日。

他山之石Line如何靠表情包赚钱？

通过可爱又具故事性的贴图，Line让用户掏出了越来越多的钱。这个日本即时通讯软件，把表情包当做IP运营、变现，并最终取得了成功。今年7月14日，日本聊天应用Line在纽约证券交易所挂牌上市。此次IPO，Line共计融资13亿美元，市场估值过70亿美元，成为继阿里巴巴首次公开募股后，全球规模最大的科技IPO。

与中国的微信、韩国的Kakao Talk一样，Line的主要收入有三部分：通讯、内容、广告。然而除此之外，他还依靠表情贴纸业务，围绕表情经济，去年共计收入达2.68亿美元。有数据显示，在Line每10条发送的消息中，就有一条是表情贴纸。在超级IP成为新风口的当下，围绕着表情包这个爆款，Line是如何让用户心甘情愿掏钱的，这是所有人关心的话题。

据了解， Line表情的商业开发模式大致可以分为3种。第一种是用户付费购买。

Line平台平均每天会发送约3.9亿个表情。平台上大部分的表情贴图都是收费的，价格从120日元到240日元不等。截至今年3月，Line平台上共有25万个表情包可以下载。同时Line提供开放平台，让原创者上传自己制作的表情贴图，出售之后进行分成。

2014年4月Line启动了开放平台Creators Market，允许用户创作、提交和出售自己的原创表情贴图，Line 与创作者进行五五分成。这一方面让Line的表情贴图在数量和质量上都有了很大提升，另一方面也通过与贴图创作者的分账获取更大的利益。除了与表情制作者分成，Line还不时推出贴图大赛等激励机制，以及实体商品化计划。

第二种是与企业合作营销。Line与企业合作，让其在Creators Market上提供相应的贴图集推广品牌、产品及服务。而Line则可以双向收费，前端向用户收取下载费用，后端向推出专属表情贴图的企业收取进驻平台的费用。或者企业提供免费的专属表情贴图，以作为企业产品促销的手段。

第三种是进行IP开发。Line官方表情贴图有“馒头人”“可妮兔”“布朗熊”“詹姆士”“小黄鸭”“莎莉”“青蛙雷纳德”等。以这些自有的表情贴图形象为主角，Line开发了动漫、游戏、图书等多种产品。除了文化产品外，表情包形象开始实体化，出现在文具、商品包装、服装饰品、玩偶、贴纸上，并建立了各种主题商店、主题咖啡馆等。

以中国为例，虽然Line不能在中国使用，但这并不妨碍它在这里捞金。天猫商城上，印有Linefriends组合形象的公仔、手机壳、钱包等一直是网络热销品。在上海、大连，Line开设了不同风格的咖啡馆、化妆品店。而在全球，Linefriends主题商店共有44家，产品横跨生活、文具、玩具、配饰、电子产品还有图书等，拥有超过400个品类7 000款商品。除此之外，Line还计划开设主题乐园，顾客可以在以LineFriends故事为背景的主题乐园内尽情玩耍，品尝美食。

2011年正式上线的Line实际上是和微信类似的社交软件，但自2013年推出Line表情后，围绕官方表情贴图形象进行多元开发，与企业合作进行表情营销，被媒体称为“靠卖表情包赚钱的公司”。

对于表情包运营企业而言，当有了品牌，有了粉丝社群之后，表情包轻IP也能释放出很大商业价值。届时，无论是走向深度内容形态，还是做粉丝文化产品，一切都将变得不那么难，表情包的商业价值也将水涨船高。