旅游产业发展应文化当头

于佳乐

国家旅游局近日发布的统计数据显示，2016年上半年，我国旅游市场规模稳步扩大，其中国内旅游22.36亿人次，比上年同期增长10.47%。下半年，国内旅游将继续保持两位数的增幅。其中值得一提的是，西安市上半年旅游经济大涨，共接待海内外游客6557.51万人次，旅游业总收入达564.4亿，基本实现“双过半”目标。

业内诸多专家认为，“一带一路”国际旅游城市大会、大唐芙蓉园暑期激情桑巴狂欢节、曲江海洋极地狂欢季、第三届民族爱情寒窑狂欢季等系列文化旅游项目让西安市的旅游产业大尝甜头。借此，中外旅游文化协会会长、中国文化与旅游产业联盟秘书长王钧凯表示，文化是旅游灵魂这一观点始终被文化界与旅游界所认同，即无文化不旅游、无旅游不文化。

文化IP是旅游竞争的“洪荒之力”

今年7月，阿里旅行公布了“万游引力”度假IP战略，提出要依托阿里旅行平台和海量用户打造旅游行业的“IP梦工场”。驴妈妈创始人、景域集团董事长洪清华更进一步宣称“得IP者得天下”，并宣布2016年是景域IP元年，景域要加速打造自己的IP矩阵品牌。

那么，这个被大家反复提及的IP，又赋予旅游产业多少文化、经济价值？

2016年3月28日凌晨，上海迪士尼乐园门票仅十分钟宣告售罄，引发国内业界热议。

不难发现，表面的热销实际源自于多年坚持打造的超级IP。游客可以与白雪公主、狮子王、动物总动员等卡通人物亲密接触，可以体验多种游乐项目，可以购买到各种类型的纪念品，为迪士尼IP文化旅游项目创造市值高达2000多亿元的奇迹。

除创造高市值外，根据不完全数据统计，上海迪士尼预计第一年带动客流量至少在1000万人以上，直接为园区带来经济效益156亿元，带动上海购物、交通和住宿等其他经济效益144亿元。并且，上海迪士尼周边的餐饮旅游板块上市公司、商贸零售上市公司、房地产、交通运输、建筑建材等也借此发力。

洪清华对此表示，表面看商家和消费者们争抢迪士尼开园门票，资本热捧迪士尼概念股，但实际消费者是消费迪士尼超级IP。经过多年打造的IP主题公园迎合了当下人们对精品、优质、特色文化旅游产品的强烈要求，未来旅游业的核心将是文化IP。

无独有偶，《大鱼海棠》的热映也带动土楼游旅游项目的开发。曾去永定高北土楼群3日游的李晴告诉《经济》记者：“看过《大鱼海棠》之后，对土楼的建筑很有兴趣，上网查找发现，时下最火热的旅游网站已推出相关土楼特色旅游路线，并受很多人的追捧。”

“比起纯粹跟团游，还是更喜欢有故事、有情怀的文化旅游产品。”李晴表示。

记者获悉，自电影《大鱼海棠》上映后，福建高北土楼群、田螺坑土楼群等一日游产品预订环比增长了200%-240%。“这正是旅游行业IP运作的效应。”王钧凯说道。

文化氛围驱动发展

文化旅游，是以旅游文化的地域差异性为诱因，以文化的碰撞与互动为过程，以文化的相互融洽为结果的，它具有民族性、艺术性、神秘性、多样性、互动性等特征。

王钧凯表示，旅游产业发展最后必然都是文化旅游。

“比如说去桂林看溶洞，一定有类似根据此地历史创作的文化演绎去烘托。”王钧凯说，“实际在旅游消费中，人们消费的是文化，否则到此地只看石头，那是地质学家的事情。”

当记者谈及到国内文化旅游是否存在炒概念问题时，王钧凯表示，国内文化旅游产业还是落到实处的比较多。具体分以下几类：

其一，主题公园。这包括前文所提到的迪士尼乐园和落户北京的环球影城等类型的主题公园。“旅游企业一方面通过建造主题公园提供游玩、餐饮、酒店等一条龙服务，一方面还能增强多渠道服务的文化附加值，强化‘主题扩大影响力。”王钧凯说。

其二，大型实景演出。将旅游与演绎娱乐相结合，通过实景演出盈利，充分挖掘历史文化价值，提升品牌影响力。王钧凯表示，大型实景演出是文化旅游体现文化创意非常值得关注的一面。

比如，标志实景演出行业发展的《印象·刘三姐》。中国山水实景演出创始人梅帅元向记者介绍道：“《印象·刘三姐》采用此山、此景、此人纯本土出演方式，将‘天然合一的理念贯穿当地文化旅游始终，不但形成了良好的文化旅游符号，也让观看到的游客心里留下可回味的东西，同时也促进了当地就业。”

同时，《印象·刘三姐》实景演出也创造了不小的收益。不但依托节目拉动了桂林市旅游业相关的交通业、酒店业、餐饮业，而且最初投资的7000万元成本在两年内已收回，平均每年纯利润达5500万元，当初为演出购买的土地是5万元一亩，现在周边的土地价格也翻了几十倍。

其三，“旅游+影视”。王钧凯说：“未来的影视一定是旅游全新营销模式的蓝海。”

实际上，市场已经有意识地做“旅游+影视”板块延伸，比如冯小刚电影公社，其在景区内就可感受《唐山大地震》的震撼场景，并且《非诚勿扰1》播映之后也带火了北海道的旅游，《非诚勿扰2》也有意识地带动了三亚旅游。

但就市场现状而言，虽然有人尝试，但很多电影制作人多数还是为了影视找山水背景和城市背景，没有做过多的旅游产业链延伸，最后能达到效果也只是短期效益。

王钧凯对此解释：“例如，美国俄亥俄州拍《第三类接触》的魔鬼谷，地理位置非常偏远，但影片一热映，第二年的游客量就同比增长了70%。不过这部影片只告诉观众有这么一个地方，并没有体现该地固有的文化内容，热度一过去，游客量又出现了回落。”

“所以说，只有将提供到那儿的信息升级成提供吃、住、行等多方面的信息，一次性影视效果才能转变成长久的旅游兴奋点，才能延长该旅游景点的生命周期。”王钧凯认为，这就要求投资人既要懂艺术又要懂旅游产业。

文化同质、造假问题成风

在旅游产业逐渐成为有“钱途”的热门生意下，各种形式的主题文化旅游项目也在枝繁叶茂地兴起。随之，文化造假、文化同质问题也被游客时常提及。

对此，王钧凯表示，文化造假的问题，是一个延续许多年的老问题，但至今没有得到根本性的改善。如果对造伪案进行细分，就会发现大致有两种情况：

其一，文化同质类产品过多。

众所周知，中国已成为全球第一旅游大国，但在发达国家旅游购物要占旅游经济的40%—60%，而中国却不足20%。诸多行业内专家向记者表示，这是由于我国旅游购物产业结构性不均和同质类质量低下商品过多导致的。

例如，有些地区不顾建筑保护专家和文化学者的反对，强行拆除历史建筑，然后在废墟上重建一堆拙劣的仿古建筑，又在重建的仿古建筑打造成商铺贩卖义乌小商品。这些行为经常被游客说“毫无新意、纪念品缺失主题性”。

“旅游商品和旅游服务是一个景区的文化缩影，出现文化同质类产品过多是因为该地文化积淀少、底子薄造成的。”王钧凯说道，“游客的旅游需求点在不断提升，千篇一律同质模式的旅游服务从现在开始会逐渐被市场淘汰掉。”

其二，打文化造假擦边球。

“生拉硬拽营造假文化氛围是我最为担心的事。”王钧凯表示。

“但文化造假问题要辩证来看。”王钧凯认为，“如果是有文化底蕴，经过投资人不断挖掘，将文化底蕴放大，就不属于文化造假。”

以无锡灵山大佛为例。据王钧凯介绍，无锡太湖景区最初想开发宗教旅游时，此地并不是公认佛教圣地，只有一座祥符寺。但太湖景区深度发掘玄奘取经路过此地等佛教文化传说，又倾尽全力多次承办世界佛教大会，最终使无锡灵山成为佛教文化的圣地和宗教旅游的典范。如今，灵山大佛宗教旅游和边缘产品产业链经过几年的发展已成为江南佛教文化的代表性丛林，其一年创造数亿产值，并带动地方经济发展。

王钧凯对此表示，能够将完善的文化内涵贯穿产业始终，这就不属于文化造假现象，而是文化的再创造。

相反，毫无章法意趣，无法传递古典名胜气息的景区却很容易出现“文化造假”现象。

例如，近期较火的贵州湖南多地争夺“夜郎”之名事件。缘由是夜郎自大这个成语被炒火后，能够与这个词语搭上边的贵州以及贵州交界的三个省十几个城市都来抢“夜郎古国”的资源，甚至有两个城市一度想将自己所辖县的县名改为夜郎县。但实际夜郎古国的都邑是在哪，学界一直还未有定论。并且在几年前湖南新晃宣称要在2020年打造“夜郎古国”项目，但6年过去该项目具体完成如何，在新晃县政府官网中也未查到任何与此有关的最新动态，这一系列举动引起了大家的质疑。

“拥有开发旅游文化热情的行为值得提倡，但是很多业内专家更多担心在哄抢这一文化资源的同时，地区是否衡量过自身有无开发此项目的能力。如果开发较好，是对文化产业有所贡献，若开发失误，很可能造成闹剧，甚至有文化造假的嫌疑。”王钧凯说道。

王钧凯最后总结：“中国旅游产业在改革开放之后经历了短短40年的发展，其规模已成为世界旅游第一大国，只要在文化质量上有所提高，未来我国旅游产业一枝独秀的地位将更加明显。”