不要神话大数据

刘稚亚

提到大数据，提到影视业，Netflix这个词已经被掰开来揉碎了说了又说，英国一家做剧本语义分析的公司Epagogix近来年也由于大数据成为了一个小热词。神秘的大数据与神秘的影视行业，结合在一起之后，便镀上了玄学色彩，似乎今天你在社交媒体上打个喷嚏，正在担心自己是不是感冒了，明天就有人能拍出一部禽流感主题的悬疑片，赚足眼球和票房。

电影行业的浮躁不只体现在盲目投资这件事情上，在各个环节中，都不乏“拿来主义”。自 2013 年 Netflix 的《纸牌屋》取得成功后，在大洋彼岸的一篇翻译过来的公关稿成为了中国电影行业的“至宝”。每每行业开会，必大谈阔论大数据。如今，三年过去，时光荏苒，很多影视公司发现似乎大数据是一个看着好看，却始终无法咽下，更无法消化的一道美食：到底什么是大数据？所谓的大数据如何才能发挥神力呢？或者我们是否真的需要的是大数据？

预测票房有多准

毋庸置疑，多样化资本的加入是中国电影不可或缺的发展引擎，然而，电影行业以投资回报率难以预测著称，大投入未必有大产出，票房预测工具的缺失使得投资者无法有效对冲投资风险，华人著名导演吴宇森的《风语者》就拖累米高梅公司最终走向破产。因此制作与发行公司不得不考虑所有对票房有影响的因素：辣妈李小璐对《私人订制》票房贡献几何；《风暴》票房为何远低于其金牌制片人江志强的预期；被吐槽“烂片”的《富山春居图》和《小时代》缘何票房却一路走红；成龙大叔的《警察故事2013》有无必要拍成3D；《泰囧》的“报复性”观影效应能否复现……这一切的一切其实都可以从大数据中找到答案。因为网络上的每一次浏览、查询乃至点击所汇聚成的群体智慧都蝴蝶效应般地影响着电影的最终票房。

谷歌曾经公布了一项重要研究成果——电影票房预测模型。据称该模型能够提前一个月预测电影上映首周的票房收入，准确度高达94%。据谷歌统计，电影相关的搜索量与票房收入之间存在很强的关联性。谷歌的票房预测模型正是大数据分析技术在电影业的一个应用案例。

无独有偶，搜狗公司借助“深思”系统，建立了更为复杂的模型，也成功地预测了国内电影票房，最新的模型能够在交叉验证的情况下达到95.5%的准确率。

然而，爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇介绍说，一部两部类型片电影的成功预测并不能保证每一部电影都适用相同的模型。“中国的电影市场除了谷歌模型所强调的一些因素外，还有别的因素，例如档期的电影竞争情况，预告片等。因此，通过大数据研究出规律，并不意味着就能拍出好的电影。”

龚宇认为，数据分析对电影的制作和发行会有一些作用，但基本还是对大家营销思维的激荡，电影行业不应夸大目前运用数据运作市场的能力。“数据分析非常重要，但它代替不了好莱坞，代替不了艺术家和创作者。”他表示，在大数据时代不要忘记艺术创作的重要性。内容的生产基于大数据可以做更好的预测和分析，但作品的成功因素，关键还是看作品本身。一个好的剧本、导演和演员群体、制作公司，包括后期加工链条的专业性，这些才是电影成功的核心要素。

用户挖掘更主动

《魔兽》的上映，对于十年魔兽玩家来说，是一个隆重而盛大的线下派对揭幕仪式；而对于影业数据团队来说，则更像是一个揭开谜底的时刻。

从腾讯影业接手《魔兽》这个项目以来，影业数据团队就跟制作方传奇影业30人的数据团队建立了深入的合作关系。在合作中，双方就通过互联网技术和大数据提升传统影业产业效率的想法达成一致，将数据营销很好地融合到好莱坞的解决思路中，在《魔兽》宣发全过程中提供了细致的数据服务支持，最终收获了14.7亿元人民币的国内票房成绩，是国内首部上映两日票房过6亿元人民币的影片，也是首部最快破9亿元人民币纪录的进口片，国内票房占全球票房达53%。

根据腾讯研究院相关负责人张永兵介绍，《魔兽》相关的数据挖掘从早期就开始深度介入了，主要集中下以下4个问题上：用户是谁？如何对用户做精准营销？如何监测并优化营销效果？票房目标是多少？

“通过核心人群特征找到相类似的用户，在多次营销测试当中优化筛选模型，测试用户兴趣点，匹配用户和最合适的素材是我们的工作重点。”张永兵说，在早期的挖掘当中腾讯影业定位了部分《魔兽》核心用户，但是这个规模远远不能满足营销的要求，“影片的特点要求我们不能只转化和投放核心用户，必须有更广泛的覆盖。”

随后他们使用了Lookalike模型，可以形象地理解其为“粉丝爆炸器”，“这帮助我们从核心用户快速复制出大批量的相似用户。通过这个方式，将《魔兽》核心用户规模扩展了40多倍，同时还保证了一定的用户转化率。”

“同理，我们通过大数据定位筛选出了西方魔幻类影片粉以及吴彦祖粉。通过这个环节，即使你不是《魔兽》玩家，没有听说过《魔兽》，也有很大的机率收到魔兽的相关推广。”张永兵总结说。

可见，在《魔兽》的电影宣发中，大数据扮演的角色更多是去进行主动的用户挖掘，而非被动的预测票房。“我们通过之前在游戏当中的积累以及和传奇的合作，总结了用户扩散、营销测试一系列的精准营销流程，沉淀了票房预测的方法，并在监测中通过数据反馈影片传播效果，从而逐一地解答了营销过程中提出的种种难题。”张永兵认为，随着影视行业互联网化的逐步推进，数据会更好地在各个环节流动起来，并贡献核心的生产力。

内容为王硬道理

除了上述的预测票房和挖掘用户以外，利用大数据可实现的功能还有许多：它能推测出什么时间拍什么类型电影最好，什么人群喜欢什么样的电影以及什么时候会去看电影。大数据还可以根据媒体热议、微博热搜、影院观众消费、视频网站用户、在线购票数据、关键词、社交平台营销、网络众筹等一系列数据，为影视业提供“可降低风险”的最佳数据。

大数据创造的神话可复制吗？好作品真的是靠大数据算出来的吗？大数据之下，未来的电影产业会不会变成一道流水线的工业？更有甚者，还有一些影视投资方会依靠数据来自动生成剧本，以此来取代编剧，这种对“大数据万能”无限依赖的效应，真的能拍出一部好电影吗？ 腾讯副总裁孙忠怀认为，答案是否定的。

投资电影更看重的还是强大的内容本身，“以我们公司的实战经验来看，我们还是把电影当做一个相对独立的艺术品，更多地强调它的一个回报率的预判，说实话很少用大数据原则，还是看它的故事剧本、创新性、创新的作用，没有用到大数据。”孙忠怀说。

中国电影在当今这样一个产业飞速发展的时代，迎来了互联网的强大资本的介入，这是好事，但是也暴露了轻资产行业固有的脆弱性。尽管颠覆传统的营销方式，利用大数据和互联网进行推广，这种做法已经深入人心，但是核心内容是互联网无法颠覆的。作为文化产业的分支，创作的空间依然是电影行业赖以生存的本原。尽管资本和技术在不断冲击影视业，但是电影创作的过程是大数据无法超越的，所以作为一个电影创作公司，作为一名导演，一名编剧，一个演员，只有牢牢抓住创作产品本身，再辅以大数据的手段，才能让技术带来更广阔的空间。

说到底，大数据给我们带来的，是一条通往新世界的大路，但是这条路怎么铺，还需要靠内容本身做支撑。