“服装市场调研”课程的教学研究

彭　迪，赵　晶，陈晓玲，夏　添

(湖南工程学院 纺织服装学院，湖南 湘潭 411100)



“服装市场调研”课程的教学研究

彭迪，赵晶，陈晓玲，夏添

(湖南工程学院 纺织服装学院，湖南 湘潭 411100)

“服装市场调研”是服装专业的一门实践性课程，它的教学有利于学生深入服装市场，培养学生的服装商业意识。分析“服装市场调研”课程教学在调研目的、调研方法、课程纪律等方面存在的问题，从调研组织、实地调研方法到考核方式等几个方面对课程的教学进行探讨，提出以职业为导向组织课程教学，加强不同调研技巧的培养，以及建立校企合作等教学建议。

服装市场调研；教学方法；教学改革

市场调研是市场调查与市场研究的统称，是了解、分析、认识及预测市场的行之有效的科学方法。服装专业是与市场紧密结合的专业，因此进行服装市场调研具有较强的实践价值[1]。“服装市场调研”作为服装专业的一门实践课程，是让学生识别、收集、整理、分析服装市场信息的教学活动。课程的目的是通过对服装市场的调研，使学生了解服装消费者的市场需求、消费偏好、不同服装品牌或市场的产品特征、营销模式等，为服装设计、品牌策划、推广促销等提供市场依据。笔者在多年的教学实践中发现，“服装市场调研”课程在教学组织、教学内容、教学方式等方面存在不少问题，因此需要对该课程的教学进行深入的研究。

一、 “服装市场调研”课程教学存在的问题

1. 调研目的不明确

调研目的是学生学习该课程的动力，直接影响教学效果。在服装市场调研准备阶段，教师需要安排学生的调研工作，明确调研目的与任务，一般采用3～5人为一个小组的形式。在分组时，学生常选择平时关系好的同学作为合作伙伴，而缺乏考虑个人实际的调研需求，这就出现了学生在调研内容上较难统一、基础较差的学生依赖成绩较好的学生的现象。也有些学生把市场调研简单地理解为逛街，缺乏明确的调研目的，导致教学效果欠佳。另外，“服装市场调研”课程与其他服装专业课程的脱节也使学生的调研目的模糊。大多数服装院校将“服装市场调研”课时设置为连续的2周，导致学生在之前学习其他课程时没能建立起市场调研意识。如在上“成衣服装设计”课程时，由于缺少对市场流行趋势的把握，许多学生设计出来的服装有些过时或过于前卫，不符合消费者的需求。

2. 调研方法单一

服装市场调研的主要方法是观察、询问、问卷调查等。市场调研方法的选择是否合理直接影响调研结果，因此，正确选择调研方法是市场调研的重要一环[2]。但学生在实际调研时多是简单地用手机拍摄店面外景，去店内逛一圈，粗略观察服装产品、店面陈列等；若被店内的导购斥责、不允许拍照，则更是紧张得不敢说话，也不会向店员咨询问题了。而调查问卷的设计多是从网上摘抄，缺少针对性，如许多学生喜欢休闲品牌消费调查，殊不知针对不同风格的休闲品牌设计的问题也应该具有差异性。学生在进行实地问卷调查时，羞于向行人表达或表达方式欠佳，导致问卷调查样本达不到要求，使得出的数据缺乏可信度。为了完成作业，甚至有些学生虚造问卷答案，使问卷分析缺少真实的市场信息和数据支撑。

3. 学习纪律松散

“服装市场调研”课程不同于其他理论课程，需在校外的繁华商业圈进行，因此教师不能像其他课程那样在固定的教室里监督每个学生的学习状态，这就使得学生的自觉性降低。有些学生纪律松散，有些学生抱着一种“玩”的态度来学习，把心思放在买东西、吃美食上。有些学生更是“懒”得出去调研，在宿舍里玩游戏或做其他无关的事情。而调研总结则是东拼西凑，网上摘抄或同学互抄，缺乏第一手资料和调研心得体会，内容空洞，没有深入的市场问题剖析，因此课程学习的收获甚少。

二、 “服装市场调研”课程的教学方法

1. 按职业需求分组

为了避免学生调研的盲目性，教师可以先做个职业规划调查，将学生欲从事的职业按服装类型进行大体分类，如男装、女装、童装、内衣或家居服，再进行风格分类，如男装中的商务装、时尚休闲装。进行这样一层层分类就了解到每个学生的职业喜好，再将有相同职业需求的学生组成一个团队，安排他们上网查询，对这个类别中市场占有率高、销售额排名靠前的服装品牌进行调研。同时根据个人不同的职业喜好明确小组分工，如偏向服装设计师的就着重调研品牌产品，偏向陈列师的就关注店面橱窗布局等。将职业需求和课程教学结合起来，让学生知道调研结果可用于将来的求职，有利于增强学生的学习动力和学习兴趣，明确自己的学习目标。另外，在科学地进行组团和分工之后就要进行充分的前期资料搜集，包括利用网络查询品牌或市场的简介、品牌的历史、品牌的部分产品、品牌的营销模式、可实现的实地调研地址等，使每个学生对调研对象有一定程度的了解，这样有利于调研工作的展开。

2. 制订调研方案

调研方案是指对确定的目标调研品牌进行调研时间、内容、地点等的具体安排。调研方案对服装市场调研工作的有序进行具有指导意义，也保证了学生每天工作的饱和度。为了保证调研结果的全面性和真实性，调研时间要选择不同的时间段，如工作日、周末、节假日或一天中的不同时间，以及产品上货前期、热销期和季末期，因为不同的时间会影响市场的销售量。调研的内容如是针对调研品牌的问卷调查，应包括消费者行为、对产品在常规属性上的偏爱、品牌的知名度和喜爱的促销方式等；如是实地调研，则从品牌整体的主题风格、色系到具体产品的色彩、款式、材质、促销方式等多方面进行调研；同时要调研竞争品牌，对比调研对象与竞争对手的优势和不足。在调研地点的选择方面，要明白经济发展水平、生活方式和消费习惯等的差异会导致不同地区的服装需求有很大差异，因此不同的调研地点会出现不同的调研结果[3]。结合实际情况且在路程合理的前提下，查询同一品牌不同的专卖店、商场店中店、网络店面等的具体位置，分析不同区域、不同定位的店面的品牌产品及其陈列、服务等方面的差异，都可以成为调研方案的组成部分。服装市场调研方案见图1。

3. 掌握调研技巧

(1) 设计问卷调查的题目不宜过多，而且题目的表达要简单易懂，不要使用生僻的服装专业词汇。在现今的服装市场，时尚流行转瞬即逝，单靠产品好是远远不够的，只有了解市场的需求和顾客的消费心理，才能使企业立于不败之地。这也是调查问卷要着重体现的地方。问卷对象要接近品牌核心消费群或潜在消费群，这样的问卷才能代表品牌消费者的真实需求。在发放问卷时应多选择被调查人群正处在悠闲时候，如在喝咖啡、坐着休息等，同时可以送一些小礼物让被调查者愿意接受问卷调查。

(2) 在进行实体店调研时，切勿一个组全部进去，这样容易引起店员的反感。要注意进店时间的间隔性和组员间的搭配，一般一次进入以2人为宜，其他人可在外观察进店人数，或调研竞争品牌等。

图1　服饰市场调研方案

(3) 进店后组员要进行分工，对服装产品、价格、产品结构、陈列装修、促销方式、店员穿着和服务等方面进行有侧重的观察，还可选择部分服装进行试穿，通过自己的试穿感受被调研品牌产品。同时从顾客的角度向导购大方提问，了解产品的特色和品牌的促销信息等。若调研品牌不符合自己的年龄或穿着风格时，可假装是为朋友或亲人挑选礼物等，让导购介绍。

4. 建立校企合作

“服装市场调研”是一门实践性较强的课程，学生的调研是课程学习方法之一，但受一些客观因素(如被调研企业)的影响，在调研过程中会遇到一些困难。因此，学校教师要积极建立校企合作，如带领学生参观校企合作企业的品牌专卖店，邀请店员向学生讲解他们的产品特征、陈列要求、销售方法等。还可以邀请企业专家进行专题讲座，针对不同的服装市场，如外贸或内销，男装、女装或童装市场等进行差异指导，在讲座中学生可以与专家进行互动，提出在市场调研中遇到的问题，企业专家结合自己的实践进行解答。这有利于学生认识服装市场发展形态，进一步掌握市场调研的内容和方法。

5. 与其他课程紧密结合

“服装市场调研”课程要与其他课程的教学紧密结合，如学生在学习“服装设计”课程时，教师可以布置学生的课后市场调研作业，观察现今市场上的流行趋势；在学习“陈列”课程时，可以要求学生进行市场的陈列调研，这样才能训练学生的市场眼光和思维。

6. 完善课程考核制度

“服装市场调研”课程教学场地的自由性容易导致课程教学纪律的松散，因此要建立完善的课程考核制度。考核由平时签到、平时作业、调研总结三部分组成，由组长和教师共同负责考核。集中或分散调研时每名学生必须按照上课时间到教师处签到，下课或回校后向教师汇报今天的调研收获和遇到的问题，教师对调研内容进行评分；还要按照组长的安排进行每天的资料整理并确定第二天的调研内容；最后撰写调研总结并作为考试作业。问卷调查可以采用SPSS或EXCEL软件进行数据分析，以保证调研结果的科学性和可靠性。

三、 结语

服装只有真正走入市场才具有价值，学生也只有深入市场才能了解服装本身。“服装市场调研”是一门贯穿整个服装学习的实践性课程，学好这门课程有利于学生把握服装动向，培养其服装商品意识和开拓服装市场的能力，因此应当在服装院校得到高度重视。“服装市场调研”课程的改革还有很多地方值得探讨，如何使课程设置不受地域限制，克服学校资源缺乏的不足，建立良性的校企合作模式，同时站在职业的角度设置课程内容，真正实现产学研结合，这些都需要进一步探究。

[1] 李雪枫.论市场调研与服装设计教学[J].赤峰学院学报(自然科学版), 2012,28(11):214-215.

[2] 邱书芬.服装院校学生如何开展市场调研的实践探索[J].轻纺工业与技术，2014(1):36-37.

[3] 赵平.服装营销学[M].2版.北京:中国纺织出版社,2015:71-72.

湖南省普通高等学校教学改革研究项目(湘教通〔2013〕223号364)；湖南工程学院教学改革研究项目(校教字〔2016〕49号)

彭迪(1988—)，女，湖南长沙人，助教，硕士，研究方向为服装结构设计及市场营销。 E-mail:dizikiki@163.com

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2095-3860(2016)04-0303-03