居民手机银行使用行为影响因素研究——以江苏省泰州市为例

桂心驰， 张 雪， 解娅婷

(南京农业大学金融学院，江苏南京 210095)



居民手机银行使用行为影响因素研究
——以江苏省泰州市为例

桂心驰， 张 雪， 解娅婷

(南京农业大学金融学院，江苏南京 210095)

基于对江苏省泰州市居民选择手机银行行为的调查，收集数据，建立Logistic模型对影响居民手机银行使用行为的显著因素进行分析，结果表明：教育程度、周围人使用情况、对手机银行安全性的认知、对手机银行界面美观操作舒适的认知对泰州地区居民选择手机银行行为有显著影响，并从银行和政府职能角度提出建议，以期对手机银行的发展产生积极影响。

手机银行；移动支付；影响因素;Logistic模型

随着手机的普及和网络4G时代的来临，移动支付在人们生活中扮演着越来越重要的角色。手机银行，也可称为移动银行，是移动支付的一种重要方式，是银行业金融机构与移动通讯运营商之间通过跨行业合作，借助移动互联网络平台，以手机作为终端，向客户提供银行服务的一种金融服务方式[1]。

手机银行不仅以其高度差异化、具有贴身体验的服务模式成为吸引高端客户的利器，更是节约经营成本的好帮手[2]。未来银行的规模不再以网点数、员工数衡量，凭借低廉的上网成本、先进的手机终端以及开放的客户优势，手机银行将驱动商业银行业务模式发生新的转型和变革，也势必将成为中外银行争夺的焦点[2]。

为了能更好地设计出满足消费者需求的手机银行业务并推广，该文通过文献分析、实地调研，对影响居民选择手机银行的因素进行描述分析，并通过Logistic模型研究其影响结果和程度。同时，从银行角度提出建议，以期对手机银行的发展产生积极影响，为用户带来便利。

1　样本描述

1.1 样本获取调查地址为江苏省泰州市海陵区。共发放450份问卷，收回问卷408份，其中有效问卷372份。

1.2样本基本情况与手机银行使用情况

1.2.1性别。由表1可知，样本中，男女性人数各占50%，男性使用手机银行的比例稍大于女性。

1.2.2年龄。由表2可知，样本中，22～45岁的受访者最多，占75%；22岁以下受访者占12.90%；45岁以上受访者占12.10%。45岁以下受访者使用比例都在60%以上。

1.2.3受教育程度。由表3可知，样本中本科及以上人数最多，占44.09%。小学与初中学历受访者使用手机银行比例相同，随着学历的提高，使用手机银行的比例也逐渐增加。从不识字到小学，初中到高中，高中到大专，有比较明显的跨度。

1.2.4户口。由表4可知，样本中农村户口占比36.29%，使用手机银行的比例为51.11%，非农户口占比62.90%，使用手机银行的比例为57.69%。非农比农村户口受访者使用手机银行的比例略高。

2　对手机银行的认知和使用情况

2.1手机银行与第三方支付软件(支付宝、微信支付等)使用情况对比

2.1.1使用频率。由表5可知，手机银行普及率不及第三方支付软件，受访者中未使用比例达到42.74%，而第三方支付软件未使用比例仅为15.59%。从每月平均使用次数来看，使用第三方支付的次数普遍多于使用手机银行。可以看出，手机银行普及的广度、深度都不及第三方支付。

表2　样本年龄与手机银行使用情况交叉统计

表3 　样本受教育程度与手机银行使用情况交叉统计

表4 　样本户口与手机银行使用情况交叉统计

表5手机银行的频率与第三方支付软件使用频率对比

Table5Comparisonbetweenthefrequencyofusingmobilebankingserviceandthird-partypaymentsoftware

使用频率Frequency次/月使用手机银行比例Proportionofmobilebankingservice∥%使用第三方支付软件比例Proportionofthird-partypaymentsoftware∥%042.7415.591～523.1224.196～1015.0527.9611～3012.3723.66>306.728.60

2.1.2交叉统计。由表6可知，使用第三方支付软件的301人中，有62.8%使用手机银行，没有使用第三方支付软件的71人中，仅有21.1%选择手机银行。虽然第三方支付对手机银行有一定替代性，但使用第三方支付软件的受访者会比不使用的选择手机银行的可能性高很多。因为使用第三方软件的受访者接受新事物的能力与学习能力较强，对移动支付的需求也较强。

2.2周围人使用情况由表7可知，周围使用手机银行人数多的受访者有168人，使用手机银行的比例为75.60%，周围使用人数不多的受访者有128人，使用手机银行的比例为50.78%，周围没有人使用手机银行的受访者有76人，使用手机银行的比例为30.02%。

表6手机银行与第三方支付软件使用情况交叉统计

Table6Crossstatisticsofuseconditionofmobilebankingserviceandthird-partypaymentsoftware

使用情况Usecondition使用第三方支付软件Usingthird-partypaymentsoftware∥%没有使用第三方支付软件Notusingthird-partypaymentsoftware∥%使用手机银行Usingmobilebankingservice62.821.1不使用手机银行Notusingmobilebankingservice37.278.9

2.3家距最近银行的距离由表8可知，家距最近银行0.5km以下的受访者使用手机银行的比例为48.06%，家距最近银行0.5～2.0km的受访者与家距最近银行1～2km的受访者使用手机银行的比例大致相同，分别为60.74%与60.00%，家距最近银行2km以上的受访者使用手机银行的比例为47.46%。

表7　周围人使用情况与手机银行使用情况交叉统计

3　手机银行使用行为影响因素计量模型分析

调查分析表明，许多因素对受访者使用手机银行产生影响。包括性别、年龄、职业、受教育程度、户口、个人年收入、家距最近银行的距离、使用的手机网络、是否使用第三方支付软件、对手机银行安全性认知、对手机银行便捷性认知、对手续费用认知、对手机银行功能完善程度认知、对手机银行使用简易度的认知、对银行推广和使用指导的认知。

根据数据的可用性和因素的有用性选择了9个因素，采用Logistic回归模型分析对受访者使用手机银行有显著影响的因素，Logistic模型建立如下：

表9　手机银行使用行为影响因素变量代号及赋值方法

首先，将调查表中的所有因素强行进入方程作Logistic分析，在90%或95%的置信区间下，其中P(也就是Sig.)<0.05的因素包括：受教育程度、周围是否有人用手机、对手机银行安全性的认知及对界面美观操作舒适度的认知4项，由于方程中包含了性别、年龄、是否经商、个人年收入、对支付便利的认知程度5项不显著的解释变量P(也就是Sig.)>0.05，因此应以如下方法重新建立模型(表10)。

表10　条件Logistic单因素分析回归结果

再运用Wald概率统计法，向前逐步选择自变量进行回归，在90% 或95%置信区间下，最终进入方程的因素有受教育程度(X4)、周围是否有人使用手机银行(X6)、手机银行安全性(X7)、界面美观操作舒适度(X9)。OR的值分别为0.651(95%可信区间为0.518～0.819)、1.325(95%可信区间为1.020～1.723)、0.768(95%的可信区间为0.610～0.965)、0.371(95%的可信区间为1.861～3.019)(表11)。从整体方程的显著性来看，-2对数似然值分别为423.911、408.922、403.145、398.655，得出最终总体方程显著，拟合优度也较好(表12)。

表11　条件Logistic多因素分析引入方程的因素(P=0.05)

受教育程度这一变量的模型系数为-0.429，说明受教育程度越高，选择手机银行的可能就越大。这与之前的假设一致，受教育程度越高的人，对新事物接受能力越强，越容易选择手机银行。在不识字、小学、初中、高中、大专、大学本专科及以上教育程度的受访者中，使用手机银行的比例分别为0、16.67%、49.12%、63.37%、63.41%。

周围是否有人使用手机银行这一变量的模型系数为0.282，周围使用手机银行的人越多，人们越有可能选择手机银行。选择“有，但不多” “有，较多” “没有” “不知道”的受访者中，使用手机银行的比例分别为50.78%、24.40%、13.04%、16.98%。周围人使用手机银行，受访者通过“眼见”“耳听”，潜移默化中受到影响，更加容易选择手机银行。但是通过数据统计也可以看到，使用和未使用过手机银行的受访者中，选择“有，但不多”的人分别占50.78%和49.22%，相差不大，说明这种影响可能是在周围使用的人数达到一定数量后，才产生比较明显的作用。

表12　 模型汇总

手机银行安全性模型系数为-0.264，人们对手机银行的安全性认知越高，越有可能选择手机银行。符合之前的假设。选择“很差” “差” “一般” “好” “非常好” “不知道”的受访者中，使用手机银行的比例分别为40.00%、14.29%、59.50%、25.00%、80.00%、16.67%。

手机银行界面美观操作舒适度的模型系数为0.863。虽然不符合之前假设“对手机银行界面美观操作舒适度认知越高，选择手机银行的可能性越大”的假设，但是对手机银行界面了解的人，会比对手机银行界面不了解的人选择手机银行的可能性高。选择“很差”、“差”、“一般”、“好”、“非常好”、“不知道”的受访者中，使用手机银行的比例分别为50.00%、57.14%、31.86%、80.18%、74.29%、3.03%。

4　结语

通过LOGIT模型分析，受教育程度、周围人使用情况、对手机银行安全性的认知、对手机银行界面美观操作舒适度的认知对受访者选择手机银行的行为有显著影响。受教育程度越高，受访者选择手机银行的可能越大；周围有人使用手机银行的受访者，更有可能选择手机银行；并且这种影响可能是在周围使用的人数达到一定数量后，才产生比较明显的作用。受访者对手机银行的安全性认知越高，越有可能选择手机银行。对手机银行界面美观操作舒适度了解的受访者，比对手机银行界面不了解的人，更有可能选择手机银行。

综上所述，建议银行：加强对手机银行业务的宣传推广力度，尤其是在附近银行营业网点较少的社区加强宣传，并且充分发掘农村潜力；不仅让客户接触客户端，更要加强各种功能的推广与使用指导；同时进行安全性的宣传，进一步提高手机银行的安全性，在该基础上推进安全认证无设备化，如人脸识别、指纹识别等，做到安全性与便捷性的平衡与统一；加强客户信息管理及数据统计，完善手机银行的各项功能；在客户端界面设计方面加大投入，提升用户体验与满意度；与商家合作，深入居民生活，提供只有手机银行可以享受的优惠福利，促进人们生活高效便捷与安全化，进一步降低手续费用；做好用户最常使用功能的维护的基础上，继续拓展手机银行的新功能。建议政府：从政策职能角度制定完善的法律法规，加大惩罚力度，减少网络犯罪，为移动支付的发展提供法律保障；从经济职能角度对发展互联网投资，与运营商联合，提升网络速度与安全性，为移动支付提供良好的网络环境，提高人民生活水平与社会运作效率。

[1] 庾力,陈继明,王瑱.中国手机银行发展：现状、问题及对策[J].西部金融，2012(3):13-23.

[2] 熊俊,陆军.国内和欧美手机银行业务发展的实践与创新[J].金融论坛,2011(3):64-67.

Basedonaninvestigationofresidents’behaviorofusingmobilebankingserviceinTaizhouCity,JiangsuProvince,factorssignificantlyaffectingresidents’behaviorofusingmobilebankingservicewereanalyzedafterdatacollectionandestablishmentofLogisticmodel.Theresultsshowedthatfourfactors(residents’educationalbackground,thenumberofsurroundingpeopleusingmobilebankingservice,thesecurityofmobilebankingservice,andtheconvenientinterfaceandcomfortableoperation)hadevidenteffectsonresidents’behaviorofusingmobilebankingservice.Moreover,somesuggestionswereproposedfromtheaspectsofbanksandgovernmentfunctionstopromotethedevelopmentofmobilebankingservice.

Mobilebankingservice;Mobilepayment;Influencingfactors;Logisticmodel

桂心驰(1996- )，女，江苏泰州人，本科生，专业：金融学。

2016-06-03

S-9

A

0517-6611(2016)23-215-05

StudyonInfluencingFactorsofResidents’BehaviorofUsingMobileBankingService—ACaseStudyofTaizhouCity,JiangsuProvince

GUIXin-chi,ZHANGXue,XIEYa-ting(SchoolofFiance,NanjingAgriculturalUniversity,Nanjing,Jiangsu210095)