新媒体非线性传播的应急管理研究

◎李光全

新媒体非线性传播的应急管理研究

◎李光全

在微博、微信和新闻客户端的“两微一端”新媒体条件下，舆论的运行机制显示出与传统媒介条件下完全不同的特征，这种特征与突发事件不确定性的再次耦合会远远超出突发事件传统应急管理所能承受的范畴。本文从这一现象出发，提出了加大对新媒体变化的研究、建立突发事件新媒体舆情应急管理常态化机制、打造高效专业的新媒体网络志愿者队伍以及提升领导干部突发事件新媒体舆情应对能力等建议。

突发事件；新媒体传播；应急管理

社会舆论环境是社会生活的意识系统和观念形态，关系到社会的稳定和国家的走向。在新媒体条件下，舆论的运行机制显示出与传统媒介条件下完全不同的特征。传统媒体信息传播的循环反馈机制表现为一个相对缓慢、逐渐变化和线性的过程，而微博、微信和新闻客户端的“两微一端”新媒体具有信息传播快速、多次喷涌和爆炸性发展及强化突发事件的波动速度和波动幅度等特征，并大大延长了舆情事件的周期，使得每个舆情事件在网络上的活跃周期平均达到23.2天。其与突发事件不确定性再次耦合的结果则远远超出突发事件传统应急管理所能承受的范畴，因此亟须在突发事件应急管理工作上进行创新。

研究背景

1.新媒体在突发事件传播中的地位决定其价值

近年来，社会舆论总体压力逐年加速上升，从事件信息收发媒体的来源看，45.9%来自传统媒体，54.1%来自网络媒体。微博微信成为整个社会话语场域的第一信息源和舆论策源地，对新媒体使用人群的调查显示（见表），有54.6%的人每天都在使用新媒体。新媒体传播的特有优势容易形成汇集各种信

息的大众媒体和各种思想、社会思潮和利益诉求集散的超大舆论场，这要求我们以战略眼光和全球视野重新审视和定位互联网的地位和作用。

表 主要信息收发媒体来源（单位：%）

2.新媒体的出现极大拓宽了公共领域空间

新媒体传播是全时、全域、全速和全媒体的传播，其影响不仅仅体现在媒体和传播本身，在社会发展中，新媒体的作用和影响也日益显现，新媒体成为公共话语的空间，成为舆论监督的重要阵地，也成为重大社会事件的重要信息沟通平台。新媒体让每一位公民在作为受众的同时也成为传播者，成为把关人，甚至成为舆论领袖。此外，新媒体拓展出的新兴舆论场还会与传统媒体的舆论场进行互动（见图），进一步放大新媒体对传统媒体空间的影响力。

3.新媒体的传播特征对突发事件的应急管理提出新的挑战

当今社会，现代性（科技、制度、生活方式）和全球化带来的社会秩序高度不确定性状态较为明显，风险源扩散与主观感受强化以及普遍性焦虑与“有组织的不负责任”现象使得社会矛盾产生的触点多、燃点低，舆情的烈度频度越来越高、规模越来越大。上述情景在遭遇到不可控、去中心化、裂变式传播与转发的新媒体时，更易发生虚拟世界的真实化、信息螺旋化、社会高度媒介化和踢猫效应四种情景。

图 新媒体与传统媒体的舆论场互动

传统媒体时代的突发事件应对，考虑更多的是对事件本身的处置。原因在于，由于传统媒体的自身传播特性和政府的有效管控，使得突发事件的信息传播对突发事件的发展进程影响相对比较弱。而在当下，由于新媒体在舆情空间话语权的增强，其对突发事件信息的快速传播和信息无边界瞬间放大作用使得突发事件信息传播因跨越时空限制和人为传递的信息失真变得更为复杂。政府网络舆情管理机构或新闻宣传部门想简单地遮掩或淡化事件处理的行为，却因更大范围内人群的大规模迅速介入变得极为困难。

存在的问题

1.对突发事件新媒体传播的应急管理相对较难

与传统媒体相比，一方面，新媒体场域中由于“把关人”职能的相对弱化乃至缺失，传者和受者一定意义上处在了相对平等的位置。“自主媒体”、“草根媒体”形式的新媒体，拥有许多以前没有的选择和发表的虚拟自由。在突发事件发生后的信息传播上，面对新媒体对信息的多样化的片面传播，受众开始有了较大的选择权和自主权，并可分享信息控制权，这就要求对突发事件中媒体应对信息的处理更快且更要符合新媒体的语言表达方式。另一方面，新媒体颠覆了信息的生产权。新媒体场域中，信息开始改变以往的垂直线性生产模式和受众同质化信息接收方式，开始形成基于个性化网络平台且流通于受众之间的立体网络模式。这样，在突发事件的信息传播过程中，每个人都有机会制作、分享新内容，公众的过滤性选择和意见领袖的回音壁心理，使得谣言或片面信息的非对称传播在缺乏有效约束下更易发生，需要有更多的力量和资源来处理，而这无疑会使得突发事件发生后的信息处理与应对在力量与资源有限下变得更为艰难。

2.对新媒体在应急管理中的地位重视不够

目前一些城市已经成立了政府应急管理专家组，且把专家分为自然灾害、事故灾难、公共卫生、社会安全和社会管理五类。从专家组的人员组成看，多侧重于突发事件的产生领域，而从突发事件信息传播角度考虑偏少，如青岛仅有的两名相关人员为市政府新闻办主任和市委宣传部新闻出版处处长。需要指出的是，与其他方面来自相应领域学术专家不同的是，这两位成员是政府具体工作业务实际操作的行政领导，其主要职责应该是作为突发事件应急指挥部成员，发挥实际操作业务作用。不难看出，在突发事件传播中，对媒体的信息传播和舆情应对重视不够，整个专家组没有或缺乏舆情分析与应对方面的专家。

3.领导干部和网络志愿者应对突发事件新媒体传播的能力有待提升

突发事件的不确定性和新媒体传播放大的无边界性，使得领导干部掌握新媒体舆情的能力变得十分重要。当前不少事件的发生及其负面影响的放大，很大程度上是由于部分公职人员对新媒体信息传播特征不熟悉，面对突发事件中的新媒体介入，依然采用面对传统媒体信息传播的应急管理手段加以处置的结果。当前，一些党校在主体班次上已经开设了若干舆情应对的课程，但这种单一理

■ 暮山云断 胡时芳/摄

大水法遗址是北京圆明园西洋楼景区的一部分，于1759年前后由欧洲传教士蒋友仁设计监造。西洋楼景区的主景就是人工喷泉，时称“水法”。从复原图上看，大水法建筑造型为石龛式，酷似门洞。下边有一大型狮子头喷水，形成七层水帘。前下方为椭圆菊花式喷水池，池中心有一只铜梅花鹿，从鹿角喷水八道；两侧有十只铜狗，从口中喷出水柱，直射鹿身，溅起层层浪花，俗称“猎狗逐鹿”。1860年，包括大水法在内的圆明园被英法联军破坏。论讲述式的课程设置与当前干部提升新媒体舆情应对能力的需求存在差距。与此同时，高水平的网络传播要求志愿者具备较好的综合素质，既要熟悉网络工作，也要熟悉突发事件处置流程；既有干事的激情，也要掌握高超的传播技巧；既要自身积极参与，也要带动他人踊跃参与。这其中，网络工作的熟悉、高超的传播技巧以及带动其他人踊跃参与能力的形成都带有一定的技术性，需要通过组织专门的培训来提升网络文明传播志愿者的水平。

对策建议

1.加大对新媒体变化的研究和熟知

（1）注重对新媒体媒介形态变化的研究和熟知。新媒体的变化表现为传媒新技术引发的媒介形态的变化。关于微博，研究发现：微博用户规模经过2011年爆发式增长之后，2012年进入了平稳增长期。微信从2014年下半年开始分流微博人群，某种程度上，微信的出现降低了微博舆论的热度与强度，媒介的形态开始在变化。根本决定新媒体发展的力量是技术。所以，微信绝不是新媒体形态发展的终点，随着技术的推陈出新，还会有更多的新形态出现。

（2）注重对不同媒体传播特征的研究和熟知。与新媒体相比，报纸的报道在速度和广度上是存在一些劣势的，但在报道的深度和质量上有它天然的优势。新媒体“分子式”的传播方式使信息推送性更强，覆盖范围更广泛，经筛选后的传播渠道更加立体多向。如微信和微博相比，微信具有独特圈子传播方式与深度传播效果的特点，传播对象大多是手机通讯录里的朋友，在传播上带有个人通信的性质在里面，而不像微博是由个人面向不确定的大多数人的传播。这对政府部门管理来讲难度更大，因为通过微信传播的信息，管理的时候面临一个很大的难题，就是怎么去界定，因为它不属于大众传播的范畴。需要注意的是，微博更带有大众传播的性质，微信更带有人际关系传播的性质，使得信息传播开始由弱人际向强人际关系转变。在未来社会发展中，微信的社会动员能力预计远在微博之上。

2.建立突发事件新媒体舆情应急管理常态化机制

（1）建立网络舆情监测专人负责体制。新媒体网络舆情需要持续地跟踪和及时地应对，现有网络舆情应对工作人员兼职兼业的形式已经很难适应当前形势的发展，急需建立专人专职专业的应对体制。建议选派1-2名年轻、熟悉并熟练操作新媒体的人员专门从事网络舆情监测工作，做到及时发现、快速上报和有效应对。

（2）组建网络舆情专家小组。公众对危机信源的可信性评估显示，专家学者的信息可信性最高，所以网络舆情的科学监测与应对需要借助大专院校、专业从业人员的理论优势和智力优势。建议建立网络舆情应对专家小组，通过整合专家力量，形成更大的新媒体发声平台和传播源。

（3）遴选部分舆情应对专家，加入应急管理专家组。立足当前新媒体传播对突发事件的信息瞬间放大或可能变异的实际，建议应急管理专家组增设舆情分析与应对专家，为突发事件中媒体信息传播的危机应对提供咨询建议。

3.建立高效专业的新媒体网络志愿者队伍

（1）组织志愿者培训班。建议各级文明办、网管办借鉴四川经验，围绕《网上舆论调控工作的实践与思考》、《如何做一名合格的网络文明传播志愿者》等，对志愿者进行专业培训，提高志愿者网络信息传播的有效性和传播力，为广大志愿者熟悉、应用互联网开展精神文明建设提供全面指导。

（2）建立针对志愿者行为的个体激励机制。建议将新媒体等网络传播与应对情况纳入文明单位、文明城市测评体系，利用量化考核结果鞭策各单位尽最大可能为网络传播志愿者提供必要的工作条件。建立公开表彰与考核加分相结合的个体激励机制。通过针对志愿者行为的个体激励机制与原有考核机制互补，推动志愿者积极主动、创造性地开展工作。

（3）建立网络传播的参与和提示制度。面对突发事件中谣言的传播，网络志愿者能否更好更快地在舆情专家或舆情应对小组的领导下快速占领舆情阵地、有效遏制谣言再生显得极为关键。建议政府主管部门就新近网络事件建立传播提示制度，以便网络文明传播志愿者更好地、更有针对性地进行传播宣传。对有关网络事件，组织志愿者进行实地参观考察，有效改善网络文明传播志愿者对一些事件难以进行深度传播的难题。充分利用新媒体力量形成多元化沟通平台，形成针对网络文明传播志愿者的空间占领。

4.培养提升领导干部的新媒体舆情应对能力

建议在各级党校或行政学院举办领导干部突发事件新媒体舆情应对专题班，通过对领导干部进行媒体能力和信息素养轮训，全面系统地提升党政领导干部对突发事件中新媒体传播的应急管理能力。

（1）培育与新媒体时代相适应的思维方式。充分认识新媒体的双刃剑特性，以系统开放式思维、群体交互式思维和包容引导式思维来对待新媒体。

（2）熟知新媒体网性的能力。包括新媒体语言、新媒体事件、新媒体热点和新媒体使用群体特性等内容。

（3）形成良好的“网感”把握能力。要对新媒体传播的格式特征、内容特征、节奏特征有较好把握。如对微博而言，要掌握写好标题、运用网络语言、有图有真相、预留转发空间等所谓的“微博体”格式特征；要以高频率的每天更新保持活力及在9-10点、16-18点、21-24点三个高峰时间高度关注信息应急管理的节奏特征等。

（4）利用新媒体为自身服务的能力。即与既有意见领袖保持良好关系，同时积极培养有良好形象和较好人气的新意见领袖；重视事件营销；积极采用评论、转发等方式互动。

★本文系山东省社科规划项目《治理现代化进程中山东省街道体制改革研究》（编号：15CGLJ42）的阶段性成果。

（作者单位：青岛行政学院管理学部）

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10.13561/j.cnki.zggqgl.2016.09.015 ■ 编辑：云霞