企业传统零售商与网络零售商的收益协调研究

钱慧敏，周利兵



企业传统零售商与网络零售商的收益协调研究

钱慧敏，周利兵

随着电子商务的快速发展，传统零售商、网络零售商之间因为顾客争夺、收益不均等问题产生了激烈的利益冲突，如果制造商不介入协调，三方的利益都会受损。制造商通过投入一定资金鼓励传统零售商努力销售，协调传统零售商和网络零售商之间的关系，会使传统零售商和网络零售商的收益实现协调。这在一定程度上可以缓和传统分销渠道和网络分销渠道的利益冲突，为实现两个渠道之间的协同提供有力的保证，更能使渠道中的各方共赢。

制造商；零售商；分销渠道；网络分销；网络零售商

一、引　言

随着互联网的快速发展并逐渐渗透到商业领域，电子商务很快成为一个广受欢迎的商业模式。消费者通过电子商务平台进行网络购物也越来越普遍，截至2015年12月，我国网民数量达到6.88亿，网络购物用户达到4.13亿，团购用户规模达到1.8亿(中国互联网络信息中心，2016)。企业都敏锐地意识到电子商务带来了新的发展机遇，纷纷开展电子商务。制造商在保留原有传统分销渠道的同时，又采用了网络分销渠道，这样，传统分销渠道与网络分销渠道同时并存的二元分销渠道应运而生。然而，二元分销渠道并没有如制造商想象的那样顺利地为其增加收益，网络分销渠道的后来居上引起了传统分销渠道的不满，二者因为顾客争夺、收益不均等问题产生了激烈冲突，渠道之间缺乏合作，最终反而影响了渠道整体的收益，这样的不利局面一直困扰着制造商。因此，如何协调好传统分销渠道与网络分销渠道之间的利益关系成为制造商一直关注的问题。

近年来，国内外学者也对二元分销渠道的收益以及协调问题进行了大量理论和实证研究。(1)对制造商使用自身的网络直销渠道与传统分销渠道的二元分销渠道模式的研究有：Chiang等(2003)、Berger等(2006)、Dumrongsiri等(2008)、艾兴政等(2008)、张涛等(2011)、Hsieh等(2014)从不同角度研究了二元分销渠道收益问题；Tsay等(2004)、谢庆华等(2007)、晏妮娜等(2007)、曲道钢等(2008)、赵礼强等(2014)研究了二元分销渠道协调问题；陈树桢等(2009)、许传永等(2009)、陈树桢(2010)研究了二元分销渠道收益协调问题。(2)对制造商使用传统零售商与网络零售商组成的二元分销渠道模式的研究，主要集中在二元分销渠道的收益和价格竞争方面，如蔡津等(2001)、陈云等(2008)、Yan等(2010)、刘淼等(2011)、盛天翔等(2011)、张赞等(2011)的研究。

前一个方面的文献研究制造商自身的网络直销渠道与传统分销渠道之间的收益及协调问题，并没有考虑制造商委托网络零售商销售商品后的三方博弈情形。由于制造商开展网络直销会直接成为传统零售商的竞争对手，从而引发传统零售商的抗议。为了避免与传统零售商的正面冲突而又不放弃网络渠道，制造商舍去自身的网络直销渠道而选择网络零售商为其销售产品，但是，这样实质上并没有解决分销渠道之间的利益冲突问题，只是制造商将传统零售商的竞争对手变成了网络零售商。后一个方面的文献也几乎没有研究三方博弈情形下的二元分销渠道收益协调问题，未考虑过制造商为减少两个零售商之间的利益冲突而介入其中协调收益的情形。

针对上述研究存在的不足，本文研究制造商、传统零售商和网络零售商的三方博弈，对比分析在制造商不介入协调和介入协调两种情形下传统零售商和网络零售商的收益变化。

二、问题描述及模型假设

本文研究的问题是：一个制造商通过传统零售商和网络零售商组成的二元分销渠道将产品销售给消费者。制造商为了减少两个零售商之间的冲突，通过协助传统零售商做出额外的销售努力，影响渠道上的消费者需求，最终达到传统零售商和网络零售商之间的收益协调。

为了便于研究，做出如下基本假设：

(1)假设市场上只有一个制造商M生产产品G，即传统零售商T和网络零售商E只能从制造商M那里批发产品，因此不存在其他同质产品的竞争。制造商生产产品的固定成本为0，单位成本为0，并以相同的批发价W将产品批发给两个零售商。而传统零售商以PT的价格销售给消费者，单位销售成本为0，固定成本为0。网络零售商则以PE的价格销售给消费者，单位销售成本为0，固定成本为0。传统零售商和网络零售商之间相互竞争，两者不分领导者和追随者，同时定价，并都追求自身收益的最大化。

(2)消费者的需求曲线是线性的且Di>0(i=T，E)，传统零售商和网络零售商根据消费者的需求Di向制造商批发产品，制造商则根据零售商的批发订单量进行JIT(just in time，实时管理)生产，因此不存在制造商生产过剩或过少、零售商库存积压或不足的问题，各方的库存成本都为0。

(3)制造商只将产品批发给零售商，不干预他们的销售。传统零售商和网络零售商都希望自己收益最大化，而且传统零售商也不做任何销售努力，因为传统零售商担心消费者的“搭便车行为”，最终自己花了费用反而为网络零售商做了“嫁衣”。此时消费者在两个分销渠道上的需求分别为:

(1)

(2)

式(1)是传统分销渠道上的需求，式(2)是网络分销渠道上的需求。其中Ai是渠道i(i=T，E)的潜在需求量，由于现在电子商务的发展带来了更加便捷的购物方式，越来越多的消费者偏好于“网购”，实体经营处境越发艰难，故假设0

(3)

网络零售商的收益函数：ΠE=(PE-W)DE

(4)

制造商的收益函数：ΠM=W(DT+DE)

(5)

(4)制造商为了协调零售商之间的收益，鼓励传统零售商付出销售努力并对其进行资金支持。假设传统零售商做出的销售努力为S，其分销渠道上的需求量会受到S的影响。制造商为鼓励传统零售商做出销售努力的投资金额为I。S和I都是常量且假设I≥S>0，因为只有制造商的投资额不少于传统零售商做出销售努力的投资时，传统零售商才愿意做出销售努力。此时消费者在两个分销渠道上的需求分别为:

(6)

(7)

式(6)是传统零售商做出销售努力后的传统分销渠道上的需求，式(7)是网络分销渠道上的需求。其中β是消费者对传统零售商销售努力的感知系数，当传统零售商的销售努力水平每增加1个单位，传统渠道上的需求量就会增加β个单位，β<1。由式(6)和式(7)可知各渠道成员的收益函数如下：

传统零售商的收益函数：

(8)

网络零售商的收益函数：

(9)

制造商的收益函数：

(10)

三、模型分析

(一)制造商不介入协调的情形

在制造商不介入传统零售商与网络零售商的产品销售的情况下，制造商、传统零售商、网络零售商都是独立的决策者。此时，这三方的博弈情况如下：(1)制造商与中间商(即两个零售商)之间的先后博弈。制造商先确定自己的批发价格W，接着中间商根据制造商给出的批发价格确定自己的产品销售价格Pi(i=T，E)；(2)传统零售商与网络零售商之间的同时博弈。两个零售商根据制造商给出的批发价格确定自己的产品销售价格时不知道或不考虑对方的价格，两者同时确定销售价格。

对于制造商来说，其目标函数是：MaxΠM=W(DT+DE)=

(11)

对于传统零售商与网络零售商来说，其目标函数分别为：

(12)

(13)

根据逆向归纳法求解博弈问题，对式(12)和式(13)分别关于PT和PE求一阶偏导数并令其等于0，可得:

(14)

(15)

将式(14)和式(15)联立可得博弈的均衡价格为:

(16)

(17)

(18)

再将式(18)代入式(16)、式(17)，有：

(19)

(20)

两个渠道上的需求分别为：

(21)

(22)

各渠道成员的最大收益为：

(23)

(24)

(25)

根据模型假设及上述博弈求解过程，可以得到以下结论：

(二)制造商介入协调的情形

对于制造商来说，其目标函数是:

(26)

对于传统零售商与网络零售商来说，其目标函数分别为:

(27)

(28)

(29)

(30)

将式(29)、式(30)联立可得式(31)、式(32):

(33)

再将式(33)代入式(31)、式(32)可得：

(34)

(35)

两个渠道上的需求分别为：

(36)

(37)

各渠道成员的最大收益为：

(38)

(39)

(40)

根据模型假设及上述博弈求解过程，可以得到以下结论：

(三)制造商介入协调和不介入协调两种情形的比较分析

上文分别讨论了制造商介入协调和不介入协调两种情形下，传统零售商和网络零售商制定的最优零售价、制造商制定的最优批发价以及各渠道成员的最优收益。如果将两种情形进行比较分析，可以得到：

由已知假设条件00，0<β<1可知：

(四)模型分析结论及启示

综上所述，制造商介入协调之后，要想使传统零售商和网络零售商的收益达到协调，而且二元分销渠道各成员的收益增加，渠道总收益也增加，有两种可能的情况：

第一种情况S

这种可能的情况是，传统零售商将制造商提供的支持资金的一部分用于销售努力后，两个渠道收益都上升了，但前者获得的收益仍小于网络分销渠道，差额部分刚好可由未使用的支持资金补偿，最终达到两个渠道收益的协调。

第二种情况S=I：

这种可能的情况是传统零售商将制造商提供的支持资金全部用于销售努力后，两个渠道收益也都上升了，且其价格、需求量、收益都相等，达到一个完全协调的理想状态。

从以上结论中可以得到一些启示：(1)制造商通过适当投资I来鼓励传统零售商做出销售努力，可以实现各渠道成员收益的增加，有效缓解渠道之间的利益冲突问题。因此，制造商不能只顾眼前利益，而应该从长远出发，敢于并舍得为协调零售商之间的收益冲突投入必要的资金，并将这部分资金视作投资费用而不是经营成本。(2)传统零售商应该积极响应制造商的鼓励，充分利用制造商的投资I，认真做好自身应该做出的销售努力S，才能保证自身收益得到增加，改善收益落后于网络分销渠道的现状。(3)网络零售商不要因为制造商对传统零售商的鼓励投资而心里感到不平衡或做出任何不理性的抵制行为，应该认识到传统零售商做出销售努力也会有益于网络分销渠道收益的增加。(4)二元分销渠道的任何一方即制造商、传统零售商、网络零售商都不能只顾自身的利益，而应放眼全局，提高渠道之间的协同度，减少渠道之间的利益冲突，最终实现所有渠道成员的共赢。

四、算例分析

由于前文有较多的参数和决策变量，而且推导过程中的数学表达式较为复杂抽象，因此利用算例分析来更直观地比较制造商介入协调前后各变量的变化情况。根据前文假设及结论的约束，不失一般性地给参数赋值，如表1所示。根据参数计算出的变量结果如表2、表3、表4所示。

表1　参数赋值

表2　制造商不介入协调的情形

表3　制造商介入协调的情形

表4　制造商介入协调前后的变化

从表2和表3可以看出，制造商介入协调后传统零售商和网络零售商的收益在两种情况下都能实现协调，这与上文的结论一致。从表4可以看出所有的数值都大于0，说明制造商介入协调之后，在两种情况下零售价、批发价、渠道需求以及各方收益都上升了，而且明显第二种情况要优于第一种情况。

五、结　语

通过对比分析制造商介入协调和不介入协调两种情形下各渠道成员收益的变化后发现：在制造商介入协调传统零售商和网络零售商的收益后，有两种可能会使传统零售商和网络零售商的收益达成协调。在这两种情况下，制造商的收益不但不会受到损害，还会获得提升。因此，制造商的介入协调能够达到一个令各方都满意的结果。这在一定程度上可以缓和传统分销渠道和网络分销渠道之间的利益冲突，为实现两个渠道之间的协同提供有力的保障。

本文的结论在一定程度上说明了现实状况，但由于研究基于三个假设条件(消费者的需求是线性的，只有一个制造商和两个零售商且无同类产品竞争，渠道各成员的固定成本、边际成本、库存成本都为零)，所以难免存在局限。在今后的研究中，可以放宽假设并进一步优化模型，可能会得到更加符合实际的结论。

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责任编校：黄琼张朝胜

10.13796/j.cnki.1001-5019.2016.05.019

F274

A

1001-5019(2016)05-0149-08

上海市教育委员会科研创新项目(14ZS151)

钱慧敏，上海工程技术大学管理学院教授，管理学博士；周利兵，上海工程技术大学管理学院研究生(上海 松江 201620)。