互联网广场上网络狂欢的被操纵——以“双十一”“5·30”网红节等网络节日为例

郭巧敏北京交通大学，北京 100044

互联网广场上网络狂欢的被操纵
——以“双十一”“5·30”网红节等网络节日为例

郭巧敏
北京交通大学，北京 100044

互联网是当代社会变革发展的催化剂，结合目前中国正处在政治经济快速发展时期，过快的生活节奏给人们生活带来压力，而互联网凭借其“开放、平等、协作、分享”的精神，正在成为全民狂欢的渠道。借助互联网，网络狂欢的形式多种多样，网络事件、网络恶搞现象、网络节日等，本文主要针对如“双十一”“5·30”等网络节日这一狂欢文化为例，分析其形成原因、特征、影响等，并结合文化研究的相关理论对网络节日的狂欢做出反思与批判。

网络节日；网络狂欢；大众媒介消费社会

1 前言

1.1研究背景及意义

通常来讲，文化研究分为两种类型：一种是文本研究（如流行音乐、流行小说、电视等），二是活文化或者实践研究（如海滨度假、青年亚文化、节日庆典等）［1］，结合目前中国互联网的发展现状，互联网不仅是当代社会变革发展的催化剂，也正在深刻影响着人们的生活，其中最典型的功能社交功能更是在不断扩大，这意味着网民的作用将越来越突出，网民在互联网空间进行交流并不断书写网络文化，网络节日就是典型的体现，因此本文选择互联网时代的网络节日进行研究。

1.2关键概念界定

1.2.1狂欢化

“狂欢化理论”是著名学者巴赫金提出的，被广泛应用在多个学科领域。该理论主要由三部分构成，狂欢节、狂欢式与狂欢化。特征是全民性、仪式性、平等性、颠覆性，将这些特征与网络空间的即时性、群体性与匿名性等特征结合起来，更有助于帮助我们解读和理解当下的网络狂欢现象。

1.2.2网络狂欢

目前，国内学者对“网络狂欢”尚没有统一的定义，笔者结合对相关文献的梳理，认为网络狂欢是基于互联网，发展时间相对集中，由众多网民针对单一事件进行大范围的讨论，而这种事件大多由网民产生。发展的原因首先可以归结为网络技术平台（微博、微信、BBS、聊天室、论坛贴吧）的兴起，形式有网络文学、网络节日、网络事件、网络恶搞视频等。特征是频繁、不确定；其次是发生在虚拟的网络空间，同时网络空间的狂欢活动是全民化的、草根阶层主宰的，多数狂欢活动发端于草根阶层（当然也不乏利益集团操纵的情况），一反过去传统广场狂欢及大众媒介狂欢的可控性［2］。

1.2.3网络节日

网络节日是网络狂欢的表现形式之一，是相对于传统节日而言的，大多是人为策划，与品牌形象、公关活动、网络营销密切相关，是通过创造节日来促进费，比如淘宝的“双十一”、京东“6·18”等［3］。这些节日是一种新的狂欢广场和大众文化新的实践方式，打破空间和时间方便信息沟通交流和分享［4］。

2 网络节日为何走向狂欢

2.1网络节日走向狂欢的动因

2.1.1狂欢文化：多元社会的助推

互联网时代下的社会一个典型特征是多元化，它反映出在流动的社会空间里现代人的生活压力，需要借助网络空间寻求机会释放自己，得到精神层面暂时的狂欢，从而激发对生活的热情，借助节日可以调节内心与人以及人与人、人与社会之间的关系。

2.1.2工具理性：媒介技术和商家推动

媒介层面分为两部分，一种是指技术推动网络节日的发展；二是商家借助资本对媒介的控制而进行的议程设置。

1）互联网技术的开放性。互联网时代重要的特征是低门槛、开放性和平等性，这就意味着互联网提供给网民的是平台而不是舞台，任何人都可以参与进来，以微博为例，凭借其短小精悍的碎片式记录和随时随地分享的快速传播平台，为大众关注世界和展现自我提供了广场舞台，网民只要注册微博账号，就可以体会分享和自由表达的快乐［5］，因此众多网民可以参与到网络节日中间，表达声音。

2）资本注入影响媒介“议程设置”。网络节日兴起的另外一个重要原因是商家的介入，笔者主要从商家的传播机制进行分析。在传播过程方面，加大媒介力量的介入，利用全媒体策略进行传播，比如电视、网站、社交平台、论坛、贴吧等，通过多平台的传播，营造节日氛围。在传播方式方面，充分结合“读图时代”，广告的内容充满符号色彩，可以说是一场视觉盛宴，商家通过色彩鲜明的平面广告和内容丰富的小视频进行传播，充分吸引网民注意。在营销投入方面，巨大投入提高活动影响力，比如在2013年仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告花费约为1.87亿元人民币［6］。

2.1.3自我呈现：受众在公共场域的归属感

在社会转型的大背景以及商家大力营销的基础上，网民切实体验到网络节日的仪式进程、仪式符号和仪式意义，同时根据马斯洛的需求层次理念，人作为社会动物，渴望与人分享，并在分享中实现价值，网络节日不仅仅是可以购物，买到实惠的商品，更重的是可以让网民在网络节日的公共场域下，借助社交平台分享体验和经验寻找到归属感。

2.2网络节日的狂欢特质

2.2.1网络节日的狂欢化

狂欢化呈现出全民性、仪式性、平等性、颠覆性的特征，网络节日的全民性体现在在互联网平台上，人们距离感消失，都可以参与其中，进行平等自由的对话，更新和分享心得，同时释放心理压力；仪式性体现在网络节日营销的过程，商家通过对仪式氛围前期、中期和后期的建构来维护网络空间；颠覆性体现在对传统节日的颠覆，传统节日大多具有历史文化特征等象征性意义，而网络节日更多的是网民制造，这不仅丰富了大众文化的形式，同时也是对传统节日的颠覆，在一定意义上的传统话语的打破［7］。

2.2.2作为传播仪式的网络节日［8］

20世纪70年代，美国著名传播学者詹姆斯·凯端提出了传播的“仪式观”概念，为传播学研究开启了一个新的视角和方向即传播行为。传播的仪式观并非直指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系；不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征［9］。从商家的宣传和营销可以体现网络节日的仪式性特征，用仪式观的神圣来吸引网民的购买。

2.2.3网络节日的后现代主义特征

后现代主义呈现价值多元、聚合文化、去中心化、颠覆与解构等特征［10］，结合当下互联网的特征，碎片化海量的内容，传播效果和舆论的控制变得不再简单，随时会发生“沉默的螺旋”的反转现象［11］，互联网时代的狂欢现象具有明显的后现代主义特质，正式这种特质吸引了网民的参与。

3 反思：网络节日的归途

3.1网络节日狂欢：借助经济资本维护社会稳定

通过上文对网络狂欢节的内容分析，网络节日看似是低门槛的、去中心化的，大众从文化的消费者变成了生产者，体会到网络狂欢的平等性，但其实是狂欢式生活民众情绪的宣泄和解放，是日常生活的补充，创造一种矛盾消除、阶层弥合等特征的虚幻乌托邦。

但在笔者看来，这只是停留在话语的狂欢，我们应该看到狂欢背后导致问题碎片化、信息过剩等问题，背后更多的是资本对媒介控制的另一种体现，资本的注入是维护网络节日的合法性，因此网络节日与物质世界有着紧密的联系，最终目的是服务网络社会的稳定。

3.2为了狂欢的狂欢［12］：助长大众传媒的话语霸权

中国的网络节日是人造的虚假狂欢和技术理性的消费异化，大众传媒通过对网络节日的打造，在一定程度上是具有独裁性的，这种“独裁性”一方面体现为视觉性压倒其他要素，视觉快感的诱惑和追求升至首要位置，铺天盖地的视觉符号，不加怀疑的美妙引诱，永远正确的趋利选择，这些取消和压抑了受众清醒的理性批判和思考；另一方面，由于片面追求吸引眼球的视觉效果，因此传媒内容本身也日益碎片化和平面化，不可避免地挤压了传媒内容生产的文化意蕴和思想深度，变成了一个为商业利益服务的广告机器，通过经历一个又一个的网络节日逐渐失去交往能力、辨别能力和审美能力［13］。

结合巴赫金的狂欢化理论和葛兰西的文化霸权理论，可以看出网络节日的狂欢并非一种真正平等对话，并不能达到平等交流和人性解放，更多的是被商业资本控制，是商业资本赋权、限制和建构的结果，是一定意义上的话语霸权和文化暴力，阻碍了互联网真正平等交流精神的实现。

3.3消费社会：网络狂欢的被操纵

在市场经济体制下，消费对经济增长发挥巨大作用，根据鲍德里亚的观点，消费社会是以消费来进行社会驯化的社会，在列斐伏尔看来，以消费为核心建立起来的社会由3个不同层次构成：最髙层是理性的控制层，以官僚体制为保证；中间层是社会得以运行的消费行为；最底层是消费行为得以产生、运行的基础，即日常生活。官僚体制的存在保证了社会发展该有的理性，消费层的存在是社会发展的动力，日常生活则是社会得以存在的现实基础［14］。

狂欢式的网络消费，逐渐让网民产生自我价值的幻化，专注于消费符号，主体性逐渐丧失，而消费社会下借助网络节日这种狂欢的形式，充分达到了对网民的操纵。

4 结论

通过上文分析，网络狂欢对生活的影响有利弊之分，但网络狂欢本质上是被操纵的，资本、大众媒介、社会统治需要发挥了重要作用，作为网民应充分认识到网络狂欢的被操纵，提升自身的媒介素养，合理利用传播技术，同时网络空间的意见领袖也要承担社会责任，政府要不断完善网络空间的相关制度，因为随着互联网的发展，网络空间的活动势必要走向现实生活，只有理性应对才能把握网络社会的节奏，维持社会稳定。

［1］斯道雷.文化理论与大众文化导论［M］.常江，译.北京：北京大学出版社，2010.

［2］张宸语.“微”时代，大狂欢［D］.长春：吉林大学，2015.

［3］汤元珠.传播仪式观视角下的网络节日营销研究［D］.西安：西北大学，2015.

［4］穆金富.狂欢理论视域下的《非诚勿扰》节目研究［D］.兰州：兰州大学，2015.

［5］刘庆华.巴赫金狂欢理论视角下的微博现象［J］.河北师范大学学报：哲学社会科学版，2012（2）：133-135.

［6］王潇崎.仪式消费视角下的电商造节现象研究［D］.广州：暨南大学，2014.

［7］张世玉.狂欢理论观照下的电视综艺节目发展冷思考［D］.济南：山东师范大学，2012.

［8］汤元珠.传播仪式观视角下的网络节日营销研究［D］.西安：西北大学，2015.

［9］詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播——媒介与社会论文集［M］.丁未，译.北京：华夏出版社，2005.

［10］斯道雷.文化理论与大众文化导论［M］.常江，译.北京：北京大学出版社，2010.

［11］伊丽莎白·诺尔·诺依曼.沉默的螺旋·舆论——我们的社会皮肤［M］.董璐，译.北京：北京大学出版社，2013.

［12］李伟华.互联网广场狂欢者的被操纵——从巴赫金的终极追求看虚假的“中国式狂欢”［J］.安康学院学报，2015 （5）：87-92.

［13］王潇崎.仪式消费视角下的电商造节现象研究［D］.广州：暨南大学，2014.

［14］鲍德里亚.消费社会［M］.刘富成，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001，73.

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1674-6708（2016）170-0064-02

郭巧敏，北京交通大学。