“网红”营销术

栗建

新一代网红在微信、淘宝、直播秀场、电竞游戏、短视频等5大主要网红平台都有各自成熟的玩法和变现能力。

任何一种流行和热点，都不是幸运和偶然。比如前年的粉丝经济、去年的段子手，以及最近的网红。每一波网络热点，每一波偶像更替，都源自代际审美的交替和网络文化的更迭。低配版“苏菲·玛索”papi酱的蹿红和上位点燃了大众和资本对“网红”的激情和期待，也是新一代网红走向前台的预告。

虽然我们在独立思考和技术创新上依然进步迟缓，但是在“玩概念”、“大忽悠”和“一起上”方面却世界领先。既然P2P和众筹眼看就要不行了，那就试试直播平台和网红经济吧。

资本圈在行动，营销圈也要动起来了。如果我们不想用资本圈精心包装的“网红经济”等这类热词来描述火热的网红现象，就用“网红营销术”这类更低调的词汇来畅想如何抓住正在风口的新一代网红，等待大风来。

新一代网红

关于新一代网红，我们依然没有完整而统一的定义。

根据《中国青年报》的一项调查，79.9%的受访者认为网红是为了出名的年轻人，43.8%的受访者认为网红是通过整容和撒谎包装自己的骗子，40.5%的受访者则认为网红是搞粉丝营销、卖低劣产品的淘宝卖家。

剔除这份调查的“政治正确”和酸味，我们可以得出新一代“网红”的特点：第一，网红的主力群体是年轻人而不是明星；第二，他们不仅依靠颜值（“整容”）而且依靠内容（“包装”）成为网络名人；第三，他们不仅有吸粉和快速成长的能力（“粉丝营销”），而且有清晰的商业模式和强大的变现能力（“营销”、“卖产品”、“淘宝卖家”）。

看脸也看内在的“95后”年轻人接管了互联网。属于姚晨、小S和千禧一代的时代即将过去了，你曾经吐槽的“又放暑假的小学生”，你曾经不屑的二次元AB站和电竞miss，华丽丽地从非主流成为主流了。曾经的小学生们用拇指投票，让“集美丽与智慧于一身”的女子们和“我交朋友不在乎他有钱没钱，反正都没我们有钱”的男子们成为新一代网络红人。

对那些依然不屑一顾的70后和80后们，在此要奉劝一句：papi酱和电竞女王Miss比你们曾经“捧红”的天仙妹妹和芙蓉姐姐不知道要高多少。无论是身高颜值，还是智商情商都是吊打的节奏。

在数年的等待之后，在网红的质量上，我们终于慢慢和国际接轨了。一向靠明星八卦和心灵鸡汤滋养的中国社交媒体，终于不再乏味无聊了，我们也有了低配版的“Maddi Bragg”和“Marcus Jones”在积累人气并快速吸粉的过程中，“内容”完胜了“名气”。天才小熊猫的幽默感和科技范，papi酱的美丽与智慧，张大奕的时尚品味和搭配指南，已经摆脱了“低露恶怪”的下半身恶趣味，褪去了“信主之后才发现”和“和老和尚聊天”的装逼感和假正经，以个性和率真提供新鲜热闹的内容，影响甚至引领我们对科技、生活和时尚的看法和品味。

和以往单纯依靠接广告变现的网络明星不同，新一代网红在微信、淘宝、直播秀场、电竞游戏、短视频等5大主要网红平台都有各自成熟的玩法和变现能力。新一代网红不仅代表着“流量（关注度和粉丝群体）”，更代表着“影响力粉丝粘度和说服力）”。根据淘宝网的数据，淘宝上已经有超过1000家网红店铺。在2015年“6·18”大促中，销量TOP 10的淘宝女装店铺中有7家是网红店铺。

“特洛伊木马”

无论品牌如何吹嘘自己如何重视新生代消费群，如何强调针对他们的数字营销如何成功，效果都不尽人意。一向商业嗅觉灵敏的体育品牌，最先逐渐认识到了这一点。以往，他们都是以体育明星作为营销“媒介”去影响消费者，而这对于95后的消费群体却不怎么管用了。为了拉近与在新一代消费者的距离，耐克勾搭上了谐星和网络明星Kevin Hart，而彪马请未了了超级网红势力“卡戴珊家族”的肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）。

攻破新生代消费者的圣城，网红是品牌的“特洛伊木马”。

营销咨询机构Collective Bias一份全球调查显示，接近30%的消费者更愿意购买“网络红人（非明星博主和播客）”而非明星推荐和背书的产品。

除了超高的“信任度”，网红可以从“原生广告”和“内容营销”两个方面解决品牌在“流量”和“内容”上面临的挑战。

广告，无论是视频贴片还是朋友圈广告，都是品牌营销获取流量的主要渠道和常见方法。在缺乏高质量内容的情况下，付费流量是绝大多数品牌数字营销的“石油”和“天然气”。

但是广告的效果和性价比却在下降，优质流量的稀缺和竞争的加剧，正在让数字营销经历“能源危机”。一方面，获取优质流量的成本正在攀升，微信朋友圈核心城市的CPM成本约为180软妹币，天猫京东的优质广告位有钱也买不到。另一方面，即使获得了流量，转化率和ROI也不断走低。即使有程序化购买和营销自动化的加持，广告的点击率、下载率或者成单率等硬指标始终在千分之几点徘徊。

与此相成鲜明对比的是，业界盛传中国顶尖网红的转化率可以达到惊人的20%。这意味着，100次到达就有20个人会下单购买。要知道，即使天猫首页“坑位”加限时爆款的黄金组合也很少能达到10%的转化率。

对于一个学过小学数学的人来说，无论从流量获取还是转化率提升，网红都要比绝大多数倒流工具更加经济和有效。

在内容上，网红能帮助品牌制造新鲜有趣的内容。当代的网红已经不再是那些“大概八点二十发”的无脑明星，而是有着灵敏嗅觉和超强内容创造能力的自媒体和创意人。在过去，品牌需要以月为周期来规划和制作内容，质量高低完全依赖无数的乙方和丙方的水平和沟通。而现在，品牌只要找到靠谱的网红就可以以更低的预算和更可靠的质量生产内容。饮料品牌Dr.Pepper的#OneOfAKindLipSync活动推广，招来了Liane V、Hannah Stocking以及OPark等Vine、Instagram和YouTube上的网红，让他们自由发挥创造营销内容。

利用网红的社交账号直接进行品牌内容植入是最常见的“网红”营销术。这些被称为“卖照片”和“卖视频”的营销案例包括：WarbyParker让Instagram红人JavZombie发布佩戴自家品牌眼镜的照片，耐克让@_gabrielflores等极限运动网红佩戴Nike Fuel出镜，梅赛德斯一奔驰邀请YouTube红人Casey Neistat为粉丝制作了新款GLA 45 AMG介绍视频。当然，如果你没有产品可以植入，你也可邀请网络红人参观你的实验室或者来参加好玩的活动。比如，GE公司请了网络红人Marcus Johns和Jerome Jarre玩了一把“零重力”。

你如果觉得“卖图片”和“卖视频”的合作方式过于Low，也有高阶的玩法。比如，品牌与网红的合作尝试内容赞助和活动合作。除了花钱多，更要长点心。

可口可乐旗下的芬达联合三个Vine短视频网红Alli Cattt、Jason Mendez和MightyDuck，开了一个名为Fanta For The Funny的逗逼合集频道。这个频道除了汇集三大网红的逗逼视频，也向粉丝征集搞笑内容。

在与网红合作方面，时尚品牌往往更加得心应手。这大概是因为大约70%的都是女生，而且其中很多都是时尚达人。如果你经常关注国内外的时尚圈和社交媒体，或许听到过Target与Pinterest网红Joy Cho携手合作的新闻，或者是欧莱雅和美妆网红Blair Fowler联合举办的“Share Your LOreal V-Moment活动。

当然还有更勇敢的玩法。Kmart联合AlloyDigital共同推出了针对青少年的网络剧FirstDay，由网红Molly McAleer担纲，按照流行的说法，这是IP的玩法吧。信用卡公司CapitalOne则直接让Instagram的红人KimberlyGenevleve、Paul Octavious以及Zacha ryRose轮流接管了品牌的Instagram账户。

偷师网红

在合作之外，品牌也应该思考如何向网络学习营销术。每一个网红及其背后的团队都是创意大师和营销达人。

有个性才能出众，是品牌应该向网红学习的第一课。“集智慧和美丽于一身”的papi酱是有思想善吐槽的逗逼，6秒钟喜剧大师Bnttany Furlan是会折腾有情趣的自黑女，AlexLee很帅很天真，Nash Grier很搞很幽默，这些都是注意力稀缺时代的核心竞争力。对于品牌来说，即使不能张扬个性，也要学会“说人话”和“做人事”。但是，我们不得不承认，只有那些勇敢发声张扬个性的品牌，才会得到大众关注。

品牌向网红学习的第二课是内容营销。即使靠脸吃饭的网红也深知内容的重要性。在内容的相关性、原创性和一致性三个方面，网红值得大多数品牌学习。在这方面，只需要打开网红们的微信账号、YouTube频道或者Vine合集，自然就能领悟。

接下来，品牌需要向网红学习的是“粉丝经济”的理念和“黑客营销”的方法。两者的出发点和重点是粉丝和成长，而非短期的销售和利润。以效果为导向的营销战略，也可能是品牌数字营销的致命陷阱。

最后，也可能是最重要的一点，别作假少买粉。