APP—only电商：会否成为新王道？

艾博·索瓦尔

走APP-only路径与否，的确能够引发不少关乎电商前瞻发展趋势的联想与讨论。

移动电商是大势所趋，这是人尽皆知的：然而，在多渠道获取客户依然流行的当下，APP-only（也就是放弃PC端、仅以移动端应用程序入口与用户对接）的电商模式会否成为新王道呢？

印度时尚与生活方式电商Myntra于去年5月份宣布采用APP-only模式——这不仅在印度开创了APP-only的先河、在全球范围内亦是。Myntra被印度电商巨头Flipkart收购，因此也有人将上述举措解读为Flipkart欲将“全面开拓引领APP-only电商纪元”的试水行动。

在广义上而言，走APP-only路径与否，的确能够引发不少关乎电商前瞻发展趋势的联想与讨论。有分析人士指出，将所有用户归集到移动端，可以提高浏览转化为购买的几率，并且有助于创造更具针对性的营销与服务体验，APP-only也将成为电商未来的新常态。当然也有持怀疑态度者：同样深耕于时尚电商的印度Adof网站首席执行官Prashant Gupta认为，采用APP-only是莽撞行为，它不仅减少了消费者的选择，而且也带走了在更大屏幕上才能获得的更丰富的视觉体验。

不过就事论事地来说，全球第一个APP-only的吃螃蟹者发生在印度，应与“该国电商产业爆发时间恰与（在全球范围）APP成为普及几乎同步”不无关联。“这是一个典型的跨越式发展现象，”管理咨询公司Wazlr Advisors创始人兼董事总经理Harminder Sahni对此评价道，“它正如同印度当年也是绕过了固定电话而直接进入移动通信时代的跨越式路径一样。”——根据高盛公司的研究报告称，印度电商市场目前规模约为260亿美元，而到2020年可能扩大到逾1000亿美元规模。

Harminder Sahni还指出，低成本因素是另一个重要原因。“在印度，开发一款APP的成本——相比起在美国或欧洲而言一一简直是可以忽略不计的……即使某款APP开发失败，也能为其他人的后续开发铺平一些道路，这都将有助于推进整个生态系统的进步。”

令前述新闻出现“峰回路转”一幕的倒是，在2015年12月，也就是实行APP-only策略约半年之后，Myntra宣布公司将微调之前的决策：重新开启电子商务的门户网站、只是用户在浏览网站后若要下订单的话，还是要到移动端APP上进行。其母公司Flipkart的策略亦是如此。

或许，这样“居中方案”的出现，也为观察人士群体能够“更加冷静地”看待APP-only模式的前景创造理性的氛围。那么，它到底有哪些显著的利弊之处呢？——

正反意见大梳理

首先，相比在PC端（用户可以尽情打开新窗口、在不同网站直接切换从而对比价格和商品性能），在APP界面用户要进行比价会比较吃力和费时。这就为商家的定价区域造就了更大空间；尤其在价格弹性较明显的市场（如印度），商家可在一定程度上消除比价压力。

第二，籍由APP收集到的用户行为与偏好等信息更加精准，电商企业可在消费者洞察基础上而进行购买刺激。除了通过不断推送通知来刺激购买之外，卖家通过APP推送商品信息也比传统的邮件和短信要有效得多，因而也大大节省了广告成本。对于买家而言，有了个性化的浏览界面，他也会少浪费时间在不需要的商品浏览上。

第三，“逃逸率”低。心理学家告诉我们，一旦用户忠诚于在某个APP上购买产品，那么他就会经常去造访该APP，这有点像玩“糖果粉碎传奇”一样。而且出于变更成本考虑，一般情况下用户也会渐次深入地依赖该APP而不会逃走。只要经常造访，那么冲动消费也就成为可能。

第四，APP-only模式还有更多优点，例如随时随地、与朋友分享产品信息更加便捷。Myntra电商总裁Prasad Kompalli就表示，什么能帮你在购物环节中纳入朋友、连接日历提醒、使用相机等一切来丰富和提升体验感？APP是最好的答案。雅虎旗下的移动分析公司Flurry产品营销主管Christopher Klotzbach最近在移动开发人员大会上也指出，“如果你想要为用户提供最佳体验，那么关注一个平台就够了，它就是APP。”

任何硬币都有反面。印度空军系统物流与供应链管理专家Prashant K Singh在一次申明为“仅代表个人观点”的访谈中一针见血地指出，“采用APP-only模式，很可能导致的是‘转陀螺结局”。

他说，在全世界“所有有组织的零售业”还在大步奔向多渠道发展路径的时候，主动减少用户获取渠道在他看来是不可理解的行为。“零售商的目标是提供各种可能的平台，不管是独立的还是相互组合的形式，来方便顾客浏览和购物——无论是通过虚拟还是实体方式、在任何客户希望的时间和地点发生——这一切的选择应该留给消费者本人去决定……

“而要是被归拢在唯一的平台上，那么助推购买的源头就降至为一：万一由于某种原因客户无法下载，那么直接导致的便是生意的流失。在实体零售与在线零售之间的战争还远未结束之际，这一点是很重要的考量。”

Third Eyesight咨询公司首席执行官Devangshu Dutta则辩证地指出，“APP-only渠道模式或许更适用于意欲提高利润空间、增加客户黏性的电商；而对于处于增长模式中、并且希望成为主流选择的电商而言，我认为，主动减少获取潜在客户的渠道只会（与其初衷）背道而驰。”

跳出争论看本质

2016年3月出版于《沃顿知识在线》的一篇分析文章在阐释全球电商渠道模式时，不无隐喻地指出，就在围绕应用程序专属模式前景的争议尚无定论之时，有一波明显的潮流却显示不可逆转之势——那就是：电商巨头们纷纷进入实体世界圈地。

除了很多人熟知的亚马逊现正致力于“打造超级本地化的购物体验”（通过建立紧邻用户的实体店网络、以及愈发缩短的递送半径）之外，就连本文提及的Flipkart也在全印度范围构建能与消费者实际接触的线下店铺系统。在这些店铺，用户不仅可以试穿、试用所订购商品，还能有机会要求改制（改装）商品、观看商品现场演示、享受有专人辅助式消费体验、以及退订商品等。

自有电商零售与实体零售互相蚕食的第一天起，两者背后的供应链体系——无论是设计还是物流角度——的根本性不同一直是被人们关注的焦点之一。而亦曾有业界人士认为APP-only模式在理论上可以“跳出两者藩篱”而自成一统全新供应链体系，这一点或将沦为“伪命题”。因为，即便客户是通过应用程序下订单，从本质上，它背后的供应链复杂性不会得到简化。

最后要提一下的是，我们不应将APP拘泥于电商的思维定框中，它带来的企业文化转变同样不可忽略。本文开头提到的印度Myntra公司首席执行官Ananth Narayanan在回顾公司决策时提到，“从文化角度看，我们希望公司也能够突破框架。如果说，将来更多的移动交易将发生在应用程序中的话，那么我们所有的资源——包括工程师、产品团队、销售，乃至其他所有人——的关注点都应重新聚焦，全公司上下建立起‘APP思维这一点也非常重要。”