提升视觉分量 制造视觉强势

王清 陈立波 袁蕾

[摘要]加强报纸视觉传播力建设，应从五个方面入手：一、创造报纸视角传播的硬件条件——包括视觉传播队伍的规模、组织形式，视觉传播专门人员的素质以及视觉传播的投入水平等；二、创造报纸视觉传播的软件条件——包括视觉传播的策略与执行能力，视觉传播资源的整合能力，以及报社对于视觉传播的重视程度等；三、提高版面设计水准；四、加强“信息图形化”传播形态的应用。信息图形化，即报纸视觉设计人员用图片、图表、插图，将文字信息转化为简明轻松、快速接收的图形信息；五、力求做到封面导读海报化，图片运用杂志化，色彩表达时尚化。

[关键词]纸媒 视觉 包装

强化报纸视觉设计势在必行

互联网信息时代的到来，人们的阅读渠道变得更加多样、更加宽广，互联网、微信、微博、手机客户端等新媒体成为人们尤其是年轻人的最爱。受新媒体的挤压，报纸生存空间似乎越来越小，报纸人“艰难的叫声”不绝于耳。面对此现状，美国著名投资商沃伦·巴菲特曾说：报业似乎进入了“漫长的衰落期”，在这种情况下延续报纸生命、提升报纸发行量，必须强化报纸视觉设计。

法国经济学家阿莱斯说：“我们当今已经处于视觉成为社会现实主导形式的社会。”这一社会被阿莱斯称为“图像时代”。从深层意义上来理解，“所谓图像时代，是指人们理解世界的方式和经验都视觉化、形象化了”。中国美术学院陈晓蕙教授曾说：“报纸要做到向速读方式的转变，就要更多地采用非写作方式，更多地以视觉方式传递新闻信息……”

美国曾经有这样一份调查：一个人决定是否要买一件商品，是他在看到这个产品1.5分钟时间内作出决定的，大多数人决定购买的原因有两个：外观设计和颜色。读者在选购报纸时，首先看到的不会是新闻的写作水平和新闻内涵，而是新闻标题、图片、信息制图、文字等各种视觉因素的综合产品，他们看到的是一份“完整的报纸”。

以上分析表明，报纸要想在激烈的市场竞争中生存和发展，在提升内容质量的同时，必须加强报纸视觉力建设，必须注重外在形象的包装，提升视觉分量，制造视觉强势，吸引读者眼球。近年来，上至人民日报等国家级党报，下至市州级党报，无论是正刊或特刊，在视觉设计上都用足了劲。比如，综合运用图片、图表、标题、色彩、留白等多种元素，以新颖的版式设计来提升报纸视觉冲击力，让读者透过版面感受报纸对新闻事件的态度和感情，感受报纸的特色和个性，从而产生阅读兴趣，确保报纸生命力不断增强。

报纸视觉元素构成及表现力

有关专家将报纸所有的视觉元素分为两类：一是理性元素，即点线、分栏、字体、标题群、文字模块、图表等理性元素，这些都是有章可循的，可以明确出具体的细则和规范；二是感性元素，即图片、色彩、空间（留白）等感性元素，这些都是有法无式的，可有原则但无定规，是感性的，靠悟性把握。大胆、显明、个性的视觉元素组合，可形成品牌标志，提升传播效果，形成视觉传播力（报纸综合运用各种视觉传播手段及视觉元素——文字、照片、插图、纸张等，针对目标受众进行有效信息传播，以及情绪与价值观传递的能力）。

报纸视觉设计中经常运用的主要有色彩、图片图表、留白等视觉元素，这些元素的运用增强了报纸版面设计的视觉效果和视觉表现力。色彩是最敏感、最直接的视觉语言，它可以产生较强的视觉冲击力，能够在第一时间吸引受众的眼球。按照色调来划分，色彩可以分为冷色调与暖色调。黄色、红色等暖色调常安排于报纸的右侧，蓝色、灰色等冷色调常安排于报纸的左侧，这样就容易吸引读者的视线从左到右移动，使版面形成一个视觉流动，从而可以有效地对读者情绪进行积极的引导。在报纸版面设计中，红色象征着喜庆、吉祥、欢快，黄色代表着地位、权力、威严等，粉色可以降低人们的愤怒、紧张等不良情绪。图片图表是报纸版面中最常见的视觉元素，它能够在较短时间内给人们强烈的视觉冲击，紧紧抓住观众的眼球，引起读者的阅读兴趣。留白是指在版面中不放置任何文字与图片，只留下空白的空间，以此求得独特的视觉效果。

五方面着手加强视觉传播力建设

加强报纸视觉传播力建设，应从以下五个方面入手：

1.创造报纸视角传播的硬件条件——包括视觉传播队伍的规模、组织形式，视觉传播专门人员的素质以及视觉传播的投入水平等。《十堰日报》在特刊制作中，都成立了视觉统筹组。《人民日报》在制作纪念建党90周年特刊时，不仅成立视觉统筹组，还为其专门配备办公室、电脑、打印机等完善办公条件。

2.创造报纸视觉传播的软件条件——包括视觉传播的策略与执行能力，视觉传播资源的整合能力，以及报社对于视觉传播的重视程度等。

3. 提高版面设计水准。

4. 加强“信息图形化”传播形态的应用。信息图形化，即报纸视觉设计人员用图片、图表、插图，将文字信息转化为简明轻松、快速接收的图形信息。

5. 力求做到封面导读海报化，图片运用杂志化，色彩表达时尚化。

在报纸特刊制作中，为提高视觉冲击力，《人民日报》编委会确定了“美编主导”的方针，从各部门及子报子刊抽调美编组成视觉统筹组，要求按照内容来设计版式，文字编辑按照版式来组织文字。从“美术编辑”到“视觉统筹”，表面看是名称上的变化，实质上是办报理念的变化，是对报纸视觉设计的重视。《人民日报》的视觉统筹组又分三组开展工作：一组负责版面生产的整体流程协调，一组负责版面大样的设计与制作，一组负责封面、版头、版尾及各类图表、图片的设计。《人民日报》美编“主导”版面的事实，充分证实在如今的报纸出版中报纸的视觉设计已十分重要。

在制造报纸视觉冲击力上，《广州日报》的做法很超前——封面化制作，力求“五步三秒”视觉效果。以《广州日报》2006年9月8日的“导读与索引”版为例，该版的“面孔”是：大图片、粗黑体标题、黑体与标宋错落搭配的标题群——让版面极具视觉冲击力：标题五步外看清，三秒内抓住读者眼球。这种设计让读者获得不同凡响的视觉感受，大大降低读者阅读成本，让读者在最短时间内找到阅读内容：重大新闻事件、最新政策解读、各行各业资讯、民生关注焦点等，“封面故事”成功彰显。

《南方日报》在2011年改版中，依据全媒体转型思路，按照“信息图形化”理念对报纸视觉设计进行了全面优化。其一、加强信息的图形化设计，提升信息传达效率。如，主动挖掘文字中可图形化的信息，能用图形表达的，就使用图形元素来表达，精心绘制设计好每一个图表、插图，提高信息直观性。其二、以“视觉体验优先”为设计原则，充分尊重图片的完整性和版面的视觉效果。目前，《南方日报》制图、插图的用量比以前增加50%以上，封面版经常用制图、插图来主打。

值得注意的是，视觉元素的运用要与新闻信息传播、真实客观报道的本质意义相匹配；视觉元素的设计应符合当地的人文特色；要把握视觉流行趋势，跟上流行视觉节奏。比如，《十堰日报》在2011年纪念建党90周年特刊《党旗飘扬》制作时，在视觉上强化了建党报道的厚重、庄严特色，以色块来营造气氛，用深色调来突出沧桑。特刊封面以党旗为主图，以党旗的红色为封面底色，以工人、农民、军人雕塑及现代化大都市为配图，巧妙呼应“党旗飘扬”大标题，不仅呈现出强烈的视觉冲击力，也使特刊主题跃然纸上。特刊的三个篇章在视觉设计上与特刊封面一脉相承，第一辑的封面由党旗、深红色块、大标题“红色淬炼信仰”、暗灰长城图与短文组成，第二辑的封面由党旗、暗灰色块、大标题“锤头凝聚力量”、 工农商学兵雕塑与短文组成，第三辑的封面由党旗、暗灰色块、大标题“镰刀收获希望”、金黄麦穗与短文组成，整体上都是“大图+短文”的当下流行审美风格。这三辑报道在视觉上最大的特点是，不是为了设计而设计，而是在设计中注重整体包装，突出特刊主题，标识了报道的基本指向，达到了视觉元素与新闻信息的高度匹配。

另外，特刊出版可适当加入“精装商品”视觉元素。十堰日报在这方面已做了有益探索。2010年5月26日，全省县域经济工作会在十堰召开，为营造浓厚的大会舆论氛围，十堰日报当日出版特刊《提振发展信心，给力县域经济》。该特刊打破出版常规，变常用的装订成册为“陈年老报古色”精美筒装，特刊穿上“美丽外衣”后，成为读者的抢手货，会场上发出的2000套特刊全部被与会者收藏。2012年7月1日，十堰日报推出“七一”特刊《党旗飘扬》，该特刊用精美时尚的礼品袋包装，其视觉设计与包装高端、大气、上档次，成为了广大读者收藏、赠送的“上等文化礼品”。

参考文献：

[1]杨萍：《图像时代下报纸视觉化的表现》，《青年记者》2012年第8期

[2]翟铮璇：《未来纸媒视觉怎么做》，《中国记者》2012年第2期

[3]王蒲：《报纸版面的视觉化设计》，《青年记者》2012年第8期

[4]金雁：《精美的设计、包装凸显广州日报品牌个性》，《新闻战线》2011年第8期