中国出版“十三五”面临的形势及出版态势预测

【摘要】本文在东方数据网对“十二五”期间我国出版业大量数据分析的基础上，提出了“十三五”期间中国出版发展态势的预测，以期为业内同人规划未来五年的出版工作提供一些参考。

【关键词】中国出版；“十三五”；挑战机遇；发展态势；预测

【作者单位】蔡国诚，上海新华传媒连锁有限公司，上海东方出版交易中心。

党的十八大报告提出，到“十三五”末，我国文化产业要成为国民经济支柱性产业，即产业增加值要占到整个国家GDP的5%以上。同欧美等发达国家文化产业占到整个国家GDP的10%—25%相比，我国文化产业尤其是新闻出版业，增长压力十分巨大。与此同时，这一增长速度的要求也为中国出版业的发展提供了无限的想象空间，一方面，报告指出了我国文化产业与西方发达国家相比，仍然存在巨大的差距；另一方面，报告揭示了我国文化产业包括出版业的发展在整个国民经济中的比例，与西方发达国家相比，还有着巨大的跃升空间。

一、“十三五”期间，我国出版面临的挑战和机遇

在全民阅读的强势推动下，“十二五”后两年我国图书零售市场保持了不错的增长势头。我公司的东方数据网《2011—2015年图书市场行情数据分析》显示，教育类、社科类、科技类、少儿类、文学类图书依旧是市场主力。首先，在细分市场码洋份额方面，教育类毫无悬念地维持榜首地位，码洋份额在三成上下波动；社科类连续五年位居榜眼，码洋份额接近两成；少儿类的码洋份额逐年上升，连续五年入围前三。其次，在品种份额方面，社科类、科技类和教育类长期争夺榜首前三的位置，教育类和科技类大体呈现下滑态势，社科类则是稳中有升，自2013年起稳居品种份额榜首。少儿类的品种份额逐年上升，自2013年起已超过一成。

东方数据网监测还显示：2015年全国实体书店的图书零售额同比增长5.44%，继2014年之后，连续几年保持增长势头，如果加上网络电商渠道，全国图书零售市场年增长已超过12%。据推测，未来五年，我国出版界的主题出版、国际战略、传统文化、地方文库、当代中国、少儿教育以及创意文化、自助出版等领域，将是群雄逐鹿的主战场。童书出版领域将继续成为出版的热门板块，而资源的马太效应将更为明显，好的资源和资本会向更为专业以及布局构架更为稳固的少儿出版领域倾斜。

由此可见，“十三五”期间，我国出版仍将拥有无可替代的资源优势，在发展过程中，也将面临以下五个方面的挑战和机遇。

一是我国出版业遭遇拐点，供给侧改革恰逢其时。目前我国每年生产的图书品种已经达到世界第一。但由于单品效益较低加上高库存，形成一种“滞胀”现象。我们要在去产能的同时，以创新创造提升行业内的有效供给。业界调结构、谋发展若持续进行，未来几年，我国图书出版品种持续递增、居高不下的局面或将被打破。随着出版单位精品意识的逐年增强，出版选题将向少而精转化，传统图书出版或将面临一定的萎缩，但是数字出版、互联网阅读、手机阅读等依靠科技驱动的新型出版或将得到进一步发展。

二是纸介质出版面临挑战，数字出版仍难挑大梁。2012年以来，我国数字出版营收首次超过纸介质出版营收。随着手机阅读的盛行，加上微信、微博以及各类令人眼花缭乱的视频节目抢占纸质书阅读市场，纸介质出版确实面临着严峻的挑战。但由于数字出版中网络广告和娱乐化产品占了绝大部分，其目前尚不足以成为出版业的中坚力量。在经历各类喧嚣的电子阅读后，想安静下来品评文字的读者，近年来重新选择了装帧优雅的纸质书。各种类型的调查显示，出生在数字时代的青年读者，目前最为青睐的仍然是纸质书。这一方面反映了我国数字出版中真正和纸介质出版发生正面交锋的产品尚嫌不足，另一方面也反映了传统出版业的数字化转型还有很长的路要走的现实。

三是内容至上成为出版圭臬，依靠炒作将难以为继。目前，我国出版业由于品种已达数十万规模，但充斥其间的同类图书、“短平快”图书以及内容平平的图书品种繁多。加之装帧包装技术越来越成熟，读者在选择图书时常常会被误导。图书市场“劣币驱逐良币”现象比比皆是，一些内容较好的图书无法成为市场的主流，令部分读者对我国出版业丧失信心，进而对出版工作的文化性缺少认同。其实，内容才是图书的根本竞争力所在，我国出版业必须坚守内容至上的原则。图书出版业如果只靠形式上的“艺术加工”和“眼球”炒作等短视行为，在图书市场上是不会有长远发展的。从长期来看，出版企业只有坚守文化底线，不断创造具有生命力的品牌图书品种，才可能拥有持续的发展能力，才可能使自己的品牌文化传承下去。由商务印书馆、中华书局、三联书店在上海书展设立的“百年文脉联展馆”深受高品位读者的青睐，这源于三家历史悠久的出版社长期精心打造和维护各自的系列品牌，并且这些品牌已经为市场所认可。

四是实体书店虽然销售回暖，但能否持续却难有定论。在过去十年里，我国各地有近五成的民营书店倒闭，包括北京的风入松、上海的明珠书店等。在互联网的持续冲击下，人们的阅读方式发生了翻天覆地的变化，加上网上书店的竞争压力，实体书店的经营十分艰难。面对发展困境，我国实体书店近两年采取了一系列积极应对策略，出版物销售数量达到近十年来的新高。一批大型书城和品牌专业店在国家一系列扶持政策的支持下，创新商业模式，改善卖场环境，缓解了原有的困境并成为图书市场的一抹亮点。实体书店的回暖对整个出版业来说，应视作绝对利好，但能否持续？难有定论。还需出版界同人为此共同做出努力。

五是出版“走出去”呈加速之势，西方文化壁垒仍难以在短期内攻破。我国新闻出版实施“走出去”战略已经走过了十多个年头。最近几年，出版业各种形式的“走出去”开始发力，尤其是资本并购的运作模式有大的举措，成为国际化转型的新形式。如凤凰出版传媒以8500万美元收购美国童书生产商PIL及其相关产业，打响了大型并购案的先例。广西师范大学出版社成功收购澳大利亚视觉集团，并通过保持Images品牌独立性，借助Images的品牌价值和固有的海外销售渠道，实现国内外资源整合联动。2015年，皖新传媒与中国国际图书贸易公司共同收购法国凤凰书店，浙江少儿社收购澳大利亚前沿出版社，中南传媒与英国老牌出版商培生集团签署战略合作框架协议，时代出版与澳大利亚ATF出版社合资成立时代亚澳公司……过去五年，我国出版业出口总量逐年增加，输出目标区域也从我国港台地区发展到发达国家主流市场和部分发展中国家和地区，显示了我国出版业对外发展水平的不断提升。但是，我们仍应清醒地看到：在当下世界出版市场，西方文化的强势地位依旧难以撼动，加之西方国家对于中国崛起的防范意识以及负面报道，使得带有文化属性的中国出版业产品一时还难以逾越民族文化的隔阂。

二、中国出版业未来五年的发展态势预测

根据以上这些因素综合考量，笔者对中国出版业未来五年的发展态势预测如下。

1.确保两个效益统一将成出版界共识

从党和国家对关系民族文化振兴发展的大政方针来看，整个“十三五”期间，国家相关部门对各出版单位的要求将是十分明确的，即把坚守政治底线和质量底线作为对出版单位考核、考评的基本要求；出版社需坚持以人民为中心的出版导向，不断满足群众多层次、多样化的阅读需求；“把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”的文化发展战略将贯穿“十三五”的始终。今后五年，我国媒体格局以及传播方式将发生深刻的变化。面对新形势，首先，我国出版界要始终坚持把正确的政治方向放在出版工作的首位，在抓产品建设、繁荣出版业的同时，出版一大批弘扬主旋律的主题图书。其次，“一手供给侧、一手需求侧”，两手同时发力的政策力度会显著增强。一方面，在出版源头上，各出版社将推出更多传播正能量、弘扬社会主义核心价值观的精品出版物；另一方面，各出版社还将根据社会要求，满足读者对具有丰富精神营养价值和丰富文化内涵，能提升精神境界，并具有一定阅读价值的图书的多层次需求。作为文化“把关人”的出版工作者，只有在坚守品质的前提下，引导积极的市场消费，引导正确的阅读倾向，才能取得社会效益和经济效益双丰收。

2.提升城市文化品位拟从实体书店抓起

从我国图书市场的发展大势来看，新开业的大书城依然趋热，图书主业销售仍比较坚实。虽然网络书店的发展速度在加快，但尚未动摇各地新华书店系统的销售根基。对出版集团来说，能提升城市文化品位，营造书香城市氛围，最重要的当然还是实体书店的鼎力支持。各出版社不能被网络书店的表面增势所左右，而将实体书店的需求搁置不理。实体书店作为社会文化阵地，越来越受到社会各行业的关注，新的大型商业空间出现，文化元素往往是不可或缺的组成部分。未来实体书店给读者带来的将是综合文化的体验与消费，既有传统出版物的阅读体验，又有各种数字出版物的体验，还提供休闲的空间让读者在书店留驻更长的时间，这样出版社推出的各种形态的出版物就有了展示的窗口。大型标志性的实体书店是城市的文化名片，它们通过开展丰富多彩的文化活动，不断提升城市的文化品位。在城市经济建设快速发展的今天，城市的文化建设显得尤为重要。文化城市、书香城市一定会带动相关产业的发展。每年八月人气火爆的上海书展，通过举办读书会、论坛、发布会等各类活动，不仅会聚了全国业内人士，对长三角读者的吸引力也越来越大。而实体书店恰恰可以将书展培育起来的文化氛围日常化。2016年3月，由新华传媒主办的“全国新书发布厅”就是一个很好的案例，它是上海打造的又一个常态化阅读品牌。实体书店是书香城市不可缺少的一个重要组成部分，因此，扶持实体书店，不仅政府部门应当做出努力，出版社也应在主题图书和精品图书的供应、营销等方面提供帮助，把扶持实体书店的发展当作自身发展的重要举措，长此以往，相信能促进出版发行的有效互动，保证实体书店的良性发展。

3.全民阅读服务体系建设水平亟待提升

“十三五”规划纲要对我国未来五年的精神文明建设做了整体规划，在“文化重大工程”方面，与“十二五”规划相比，纳入了“全民阅读”的内容。许多地方采取线下线上相结合的方法，以“新卖场”建设为抓手，加强了对全民阅读工作的指导和推广。随着互联网的发展，阅读已经有了更广泛的含义，既包括传统的纸质出版物阅读，也包括电子出版物、声音出版物、视频出版物等数字出版物的阅读。

但从全民阅读发展中出现的一些现象来看，社会阅读的“媚俗化”倾向所映射的“消遣娱乐”和“享乐主义”等仍是出版界需要关注的问题。当前，有些为不少读者津津乐道的“大众文化”，其实是通过对大众低级趣味的迎合与满足来实现其消除雅俗文化边界的目的，这在一定程度上使出版物呈现过分娱乐化、程式化甚至是低俗化的倾向。这种现象在数字阅读领域尤为突出。因此，出版工作者既要繁荣出版，也要指导社会阅读，不能让“把社会效益放在首位”成为一句空话。坚持正确的导向，加强正确的阅读引导，是出版工作者的永恒主题。

4.跨界发展或成为出版业发展大势

未来五年，跨界发展或成为出版业的共识。在跨界发展的大趋势下，出版集团将利用“互联网+”“文化+”模式，打造具有一定科技和文化含量的“大文化”产业格局。出版业的多元链条布局现已涉及影视、新媒体、动漫、手机、电视、影视院线、云教育等，成为各出版集团新的赢利增长点。随着各地出版传媒集团上市，以及其在创业板、新三板等的探索，内容创新、版权资源、数字资产、国际布局等方面也将呈现多头并举的局面。出版集团积极涉足文化和创意领域，开阔视野，充分利用原有渠道资源优势，以原有品牌资源为基础，创新拓展文化创意产业，带动新的产业链形成，使出版集团的产业朝多业态、多层次、多媒体方向发展。这对于出版集团的转型升级意义深远。国有文化企业“转企改制”的深化，以及大批高素质复合型职业经理人的引进，将有效推动出版企业实现规模化市场经营与经济效益。从全球各大出版集团的发展轨迹来看，采用资本参股、收购、联合等方式进行资源重组的步伐从未停止。这些年来，我国出版业也在这方面积极探索、实践。但我们必须看到，近年来国际金融格局及形势变化很快，这既是风险，也是机遇。有效把控风险、把握机遇，或将是我国出版业未来五年不断发展壮大，增强综合实力，扩大市场份额，实现海内外扩张的重要手段。

5.新型出版业态或将各领风骚

据推测，未来五年，手机阅读或将成为我国社会阅读的主流，且正迅速在老龄群体和低幼群体扩展。其他如有声书、AR书、VR书、玩具书、立体书等也将成为市场新宠。线上线下共存共荣的模式将大行其道。我国图书出版市场，虽然文教类、社科类、少儿类、文学类、时政类、艺术类等依然走势较好，但也涌现出了不少新的形态、新的品类，特别是少儿类、艺术类等，增加了许多科技应用和多媒体元素，未来五年能否有更新的形态出现，仍值得期待。目前，多媒体复合出版已经大大扩展了单纯数字出版的意义，年轻一代读者的阅读趣味也引起了更多出版社的关注。教育出版领域，许多出版社在新技术的支持下实现了数字出版转型；有声书和在线教育领域已成为出版社新的竞争战场。国际出版市场以及海外读者对数字化的“中国内容”的需求也与日俱增，海外一些大型出版集团利用已经建立起来的数字产品销售平台，邀请中国出版社把“中国内容”放到他们的平台上向海外学术机构销售，已初步形成了新的商机。随着新型出版业态的不断涌现，出版业将出现各领风骚的局面。

6.出版“走出去”将更多体现为融入世界市场

我国出版业“走出去”较以往已经有了很大的改观和提升，但我们也要清醒地看到，目前出版产品“走出去”主要还集中在政治、文化、历史等具有中国特色文化内容的领域。2016年第53届博洛尼亚国际童书展，中国儿童文学作家曹文轩获得国际安徒生奖，这对中国儿童文学和童书出版而言意义重大，意味着中国儿童出版国际化进程的推进。目前，中国成为世界第二大经济体，全世界迫切地希望了解中国各个领域的需求，而出版物是最能宣传中国、说好中国故事的载体之一。这为我国出版业“走出去”提供了更为广阔的平台和机遇。未来五年，预计我国出版业在准确把握全球发展趋势的基础上，将以全球视野创新“走出去”的战略思维，在开拓国际市场方面将更为积极和主动，在合作方式上也将从单纯的版权输出转向合作出版、与境外出版机构成立合资公司等新途径。前些年，国内一些大型出版集团成功收购海外具有潜质的出版资源的举动，大大增强了中国出版集团的实力。根据我国出版传媒企业的发展战略和转型需要，以服务中国出版业转型升级和价值发掘为目的的跨集团、跨业界、跨区域传媒并购基金已于2015年7月在上海成立。该基金目前已募集资金20亿至30亿元，其将以并购为核心投资策略，全面提升中国新闻出版实力，推进传统媒体和新媒体的深度融合。这一并购基金的设立，或将成为我国出版业发展的助推器。

[1]2015年中国图书市场分析报告[M]. 上海：东方出版交易中心，2016.

[2]中华人民共和国新闻出版总署. 新闻出版业“十二五”时期发展规划[EB/OL]. http：//www.gapp.gov.cn/contents/785/76075.html，2011-04-20.

[3]总局：新闻出版业“十三五”规划的编制思路[N]. 中华读书报，2015-05-02

[4]胡鞍钢，鄢一龙，姜佳莹. “十三五”规划及2030年远景目标的前瞻性思考[EB/OL].http：//theory.people.com.cn/n/2015/0304/c207270-26635551.html，2015-03-04.

[5]“十三五”出版传媒业趋势与格局报告[N]. 中国出版传媒商报，2016-02-19.