蘑菇街历险记

朱晓培

2014年8月的一天，王增维（美丽说总经理助理）去杭州出差，特地去西湖区古墩路99号蘑菇街总部的小宇宙咖啡馆坐了一会儿。当时他是美丽说的一名设计人员，蘑菇街是他们的对手。

“我就想去看一下，它（蘑菇街）是一家什么样的公司。”王增维说，自从加入美丽说，蘑菇街做为对手就不断出现在同事们的口中。“（小宇宙里）所有的人都在谈论买手，怎么从淘宝挖买手。”蘑菇街的执行力真的特别强，等他回到北京，蘑菇街开始提出转型买手街。也就是从那个时候，蘑菇街和买手街开始慢慢不一样了。

一年多以后，1月11日，蘑菇街和美丽说通过内部邮件宣布正式融合，陈琪担任新公司CEO。

“如果创业的时候，陈琪跟我说以后蘑菇街、美丽说两家要融合，肯定一下就把我吓跑了。”美丽联合集团联合创始人、美丽说总经理岳旭强说。

岳旭强和陈琪一样，在2004年加入淘宝，曾经是淘宝的首席架构师，也曾经历过2008年末淘宝和淘宝商城（天猫）的融合。“之前不可想象要做这种事情，但这几年下来，我们每个人都成熟了很多，这好像是一个很有意思的事，很有挑战，可能会有难度，可能经历的周期会比较长，可能有人一辈子不会碰到，碰到了为什么不做呢？”

2016年3月，蘑菇街、美丽说、淘世界召开了一次北京全体员工大会，王增维第一次见到了蘑菇街创始人陈琪。陈琪第一次面对所有人做了一次讲话，他提到：“到了2014年，蘑菇街和美丽说都转型做了电商，美丽说用户群需要扩张，而蘑菇街客群需要提升，这也是我每次融资时投资人必问的三大问题之一。”融合可以解决这些问题，“我和易容（美丽说创始人徐易容）、丹丹（淘世界CEO陈丹丹）坐下来思考这个问题，大家的认识比较一致，如果说三家能够合在一起，这个难题就迎刃而解了，那些大量被消耗却无效的营销预算也完全可以省掉，竞争的成本也可以省去。”

经过半年的融合，6月15日，美丽说、蘑菇街、淘世界正式宣布新集团命名为美丽联合集团，陈琪担任集团CEO。

两个人各卖了一套房子，入股创业

2010年初，陈琪从淘宝辞职，准备创业。

“我不知道为什么，内心就是觉得我必须要创业。”陈琪说，当时他自己也没想好要做什么，但从1997年初中毕业开始接触互联网，在网上泡了十几年，他潜意识里感觉到，互联网的先行者和巨头们越做越好，留下的空间越来越少，有种“很强烈的被召唤的感觉，再不创业就来不及了”。

4月的一个星期三，陈琪打电话给自己的浙大校友魏一搏（美丽联合集团联合创始人，花名“大饼”），说，我要创业了，你是我的好兄弟，这个重要的决定要跟你分享。魏一搏的第一反应是很震惊，周五就从深圳飞到了杭州，跟陈琪聊了两天，决定一起干。两个人各卖了一套房子。陈琪卖了一套杭州的，100万元，魏一搏卖了一套深圳的，50万元，凑了150万元作为启动资金。

“卖房子入股是陈琪要求的。” 魏一搏说自己相信陈琪。陈琪说，只有真正往里投了自己的资金，这个事儿才可能干好。

他们读大学的时候流行打CS，但因为互相吵架、抱怨，很多战队一两年就解散了。陈琪也组了一个战队，虽然也有输的时候，队员们也会抱怨，但陈琪总说，不要抱怨，网络不好我们就换一个网络好的地方，技术不好就把技术搞好。

“他有一个不找借口的气质，做到就是做到，做不到就是做不到。”魏一搏说。

陈琪觉得，自己天生就是要做创业者的。“我就愿意做老大，一搏就愿意做老二。”陈琪把双臂张开，比划着说，“性格啊，我天生就是要当老大的。上幼儿园的时候，如果有台阶，我就一定要坐在最高的那层上面，下面的都要听我的”。

在淘宝做设计和产品的时候，陈琪开了一个博客，在上面写写设计心得。有个忠实的粉丝知道陈琪创业，就留言说自己的女友也是学设计的，可以来实习。陈琪答应了。但没几天，陈琪就发现，自己原本一小会儿就能做出来的东西，交到姑娘手里至少也要一天的时间。何况，实习的工资再少也是钱。他们就想辞退这姑娘，又不好意思开口。陈琪和魏一搏纠结的好几晚睡不着觉，甚至都想划拳，谁输了谁去跟姑娘提。最后，陈琪想，毕竟自己是CEO，就约姑娘谈话。姑娘也意识到自己做的不好，陈琪还没说辞退的事，她就开始哭了。

姑娘离开的那一天，也是金潇第一次去蘑菇街的办公室，他们在电梯里打了个照面，气氛还有点儿尴尬。正值4月，杭州梅雨季，金潇看着灰暗的办公室，有点犹豫，但是最终留了下来，成为蘑菇街的第三名正式员工，至今仍在。不久，陈琪又拉来了岳旭强作为技术合伙人，三个合伙人就凑齐了。

工程师创业，喜欢从功能入手。2010年，陈琪他们做的第一个产品，就是一个把电商和社区结合起来的工具——卷豆网。

2004年的时候，淘宝有消费者社区，一些年轻人在里面交流购物心得，陈琪也在里面做过客服，给用户回贴。决定创业后，陈琪首先想的就是，将社交与电商结合起来。因为家里有一只狗，叫卷牛，陈琪一开始想注册卷瓜，但工商局说不可以，就注册了卷豆。

卷豆网可以把网站上所有普通的网店链接和在线商品链接转换为支持佣金结算的CPS链接，它不占网站广告位，可以额外的增加网站的收入来源。魏一搏是个彪悍的销售，全国几千家网站和论坛的客户里，他把排名靠前的那些都给啃了下来。做了半年多，卷豆网积累了两万多个客户。但由于天花板太低，规模始终上不去，陈琪觉得市场容量没有想象得那么好，就跟团队商量转型。2010年8月，陈琪决定转型做电商导购，3个月后开发出了蘑菇街beta版。

徐易容比陈琪快了一步。2009年11月，把抓虾网卖给豆瓣后，徐易容创立了美丽说。2010年3月，美丽说初版上线，类似电商微博，用户可以收藏和发布商品链接，主动生成图片等信息。2010年8月，美丽说完成A轮200万美元融资，投资方为蓝驰创投，10月美丽说正式上线。

直到2011年2月14日，蘑菇街才正式上线，此时陈琪和魏一搏卖房子的150万元已经花光了，陈琪也不认为自己能够拿到融资，于是把自己的淘宝期权以5美元一股的价格卖掉了，卖了400多万元人民币。

当时，美丽说正在启动第二轮融资，红杉资本中国基金合伙人周逵同时看了美丽说和蘑菇街，想法是两家都投，但两个公司看上去太像了，只能投一家。徐易容在做抓虾的时候就跟红杉资本有过接触，所以，红杉决定投美丽说。

贝塔斯曼想在中国做B2C电商，贝塔斯曼中国CEO龙宇和徐易容是斯坦福校友，也想投资美丽说。但红杉已经决定要投美丽说，徐易容跟龙宇说，如果可以承诺给美丽说带来价值，就考虑让贝塔斯曼投一点。当时，曹毅还在红杉负责美丽说的案子，交流中曹毅无意间提到：“相信你们对这个很了解，像蘑菇街什么的你都看了”。

这是贝塔斯曼第一次听到还有一个蘑菇街，就赶紧找人去看，因为蘑菇街在杭州，龙宇就找当时的挚信资本合伙人郑庆生帮忙去看一下。

蘑菇街那时还在一个民居里办公，陈琪和魏一搏每天早上起床后第一件事就是去买菜，因为没什么钱，他们要给团队做饭。实际上，魏一搏只会蒸米饭，陈琪只会做红烧肉。郑庆生来了，三个人就坐在餐桌边谈。郑庆生特别积极地想签投资协议，问他们有没有打印机。

郑庆生看完就跟龙宇说，“都是我们喜欢的模式”。龙宇看完也觉得喜欢，贝塔斯曼投资经理问她怎么写投资报告，龙宇就说写一个能赚钱的。2011年4月，蘑菇街获得了来自贝塔斯曼和挚信资本的A轮投资。

“我们一人卖了一套房子开始的时候，没有想到能够拿到投资，但从那一点（A轮）开始，一轮一轮的投资，在每一个节点上都给我们很大的信心。”陈琪说。

“我是马云的话，早把蘑菇街给封掉了”

做导购网站，最关键的就是流量。

蘑菇街上线后，魏一搏每天都跟陈琪念叨着：“我们要是每天能有5万个用户就好了。”他们原本计划，到2011年底做到10万的日访问量，但到4月就快突破20万了，等到年底的时候已经做到了100万。

“到了5万的时候，他说我们要每天有20万的用户多好。20万的时候他说100万，100万的时候他想要300万，300万想要500万。到了500万他已经不说了，因为他已经有野心，不需要说出来了。”陈琪说，慢慢的，团队成员之间也形成了默契，不需要特别多的沟通，就知道每个人想要什么。魏一搏说，他们之间可以背靠背地互信。跟一些创业者、CEO聊天，对方会分享公司的管理经验，比如200人的时候怎么跟合伙人搞好股权上的关系，500人的时候高管怎么排座次，这些在蘑菇街从来没遇到过。

美丽说上线不久后，就申请加入了百度的阿拉丁平台，百度的流量会导向美丽说。2012年，腾讯又投资了美丽说，美丽说又有了微信的导流。这些流量入口都是蘑菇街没有的，投资人也问陈琪，微信上有美丽说了，你们怎么应对？

“我们还能怎么办？”魏一搏说，虽然大家也忧心忡忡，但观察了一阵，发现美丽说并没有把蘑菇街甩开太远，员工们也就专心做自己的事了。到了2014年，蘑菇街已经拥有了100多名员工，日交易额做到了700万元，佣金收入70万元。

然而，做电商导购本质上还是要受制于人。早期，这类网站为淘宝带来了大量交易额和流量，淘宝也认为蘑菇街、美丽说这种产品是淘宝的有益补充，淘宝自身不具备社交属性，而蘑菇街、美丽说恰好弥补了淘宝的这一缺陷。关系最火热的时候，淘宝高层每周都会请他们去一起讨论未来的发展方向。不过这种好景没有持续太长时间。

蘑菇街、美丽说的发展壮大，最终引起了阿里的警惕，而且除VC机构外，百度、腾讯曾经多次与蘑菇街、美丽说洽谈入股事宜，也让阿里忌惮。2012年中，开始有消息称阿里要封杀蘑菇街和美丽说，魏一搏对此深信不疑：“这不是下三滥，对竞争对手开放是愚蠢，我是马云的话，早把蘑菇街给封掉了”。

陈琪也隐约感到了危机。以前，淘宝会邀请他们去讲课，后来不但不邀请去讲课了，每月佣金提现的时候要求查账户。“如果你是淘宝，你怎么搞蘑菇街？”2012年底复盘的时候，陈琪问每个高管。

蘑菇街决定再次转型，做独立的电商平台，他们给项目取了名字“D-Day”。系统的开发在秘密进行中，然而招商却很难保密。淘宝得知消息后开始正式封杀蘑菇街，蘑菇街上所有的淘宝链接都失效了，而自己的电商平台还有15天才能上线。

魏一搏很着急，挠头说：“怎么办，怎么办？我早就说淘宝会封杀我们。”有些同事急哭了，花了一年多时间从0做到了10，结果一夜之间又掉了回去。陈琪跟魏一搏说：“至少表面要装得镇定，你一慌下面的人就慌了，最好实际也不要慌，慌又不能解决问题。”

他们一边忙着新系统，一边分出一个小团队来，专门维护旧的导购系统，想办法跳过淘宝，工程师经常半夜三更被叫起来解决问题。2013年10月15日，蘑菇街电商平台正式上线，只有两三百个商家，还有两周就是双11。他们原本想趁着双11做大一些声势，但11月7日支付宝单方面停掉了对蘑菇街的服务。

魏一搏总是能特别早地感觉到危机。淘宝封杀蘑菇街后，他就在内部提醒小心被支付宝封杀，有员工不相信，觉得支付宝是开放的，怎么可能封杀第三方。魏一搏督促下面的人赶紧去和微信支付对接，11月3日微信支付上线。一年之后，支付宝的高管拜访蘑菇街，提到封杀的事表示很惊讶，说，我怎么不知道封杀这件事呢，你们怎么不来找我们？

岳旭强庆幸当时淘宝率先封杀了蘑菇街，导购毕竟只是一个轻工具，他们花费了很多精力来做比价、同款，想尽办法提高用户转化率，但因为拿不到后端用户行为的数据，路越走越窄，能做的事情越来越少。

正是因为被封杀，蘑菇街比美丽说率先转型为电商平台。徐易容得知阿里封杀蘑菇街后，主动发了一个公告，停掉了导购业务，转型做独立的电商交易平台，但那已经是11月了。

回到电商，蘑菇街的优势就开始显现了

2014年，蘑菇街全力做电商平台，岳旭强从技术转去负责电商运营。一开始，整个平台上的商家都是夫妻店，这些商家的服务水平也不高，岳旭强觉得从夫妻店到综合能力更强的商家轮转很快就会完成，后来发现至少需要半年以上的时间。

岳旭强定了一个策略，先把一些小商家服务起来，让他们变成比较大的商家。再通过这些商家的影响力，把更大的商家吸引过来。“道理很简单，以前招一个大商家，你这里全是小商家，平台这么差，他肯定不来。但假设一个小商家在你这里做的规模跟那个大商家已经一样了，大家会看到，会说，以前这么差的一个人，在这个平台上也能起来，那我一定要去，这是当时我们定的策略。”

说起来简单，但执行起来很麻烦。小商家能力差，好不容易招了一个客服，做得烂兮兮的，也不知道怎么管，怎么给客服定绩效。蘑菇街的运营团队花了很多精力去做这些细枝末节的事情。

2014年上半年，蘑菇街运营团队每周都会把商家进行排名，十个运营人员每个人手里都有一堆商家，每到周五就PK谁手里的商家客服的响应时间变快了，谁的发货时间变快了，一个个的排出来。

因为技术负责人一直空着，2014年下半年，岳旭强又回去做了一段技术负责人，直到2014年双11，前淘宝技术总监曾宪杰（美丽联合集团副总裁，负责技术研发，花名“顶天”）加入，岳旭强才又回去负责电商运营。

“2015年，大商家基本上量就起来了，这是我觉得最有成就感，也是对蘑菇街最重要的一件事。”岳旭强说。2014年初，岳旭强去询店的时候，商家提到的最主要的要求是，客服工具能不能放在手机上。因为都是夫妻店，当两个人去进货的时候，店里就没人，他们希望有手机上的工具，即使他去进货的时候，也能在手机上回复消费者。等到下半年再去询店的时候，很多商家都有团队了，少的五六个人，多的十几人。

同样是在2014年，蘑菇街提出转型买手街。

“我们知道蘑菇街用了‘买手街后，很气也很无奈，我们觉得我们更符合买手的定位啊，但他们先用了这个词。”美丽说时尚运营经理王子愉说，此前在美丽说，徐易容一直强调要引领用户的潮流，而不要单纯的跟着用户走。美丽说在时尚运营方面的经验，一直是蘑菇街所羡慕的。

2015年，美丽说内部孵化出的一个跨境海淘项目HIGO，花巨资买下了《奔跑吧，兄弟》的广告，还请了Angelababy做首席时尚官。

“为什么投跑男广告效果不好呢？回到根本，还是因为电商经验不足。蘑菇街的钱更多花在了引流和发券上，因为从当时的阶段来看它很重要，但打品牌可能不是这个阶段需要干的事。”岳旭强说，2013年转型以后，从团队的基因和地域优势来讲，蘑菇街更占优势。在杭州那个地方，电商氛围浓厚，人才引入上会更快一些。美丽说的优势一直偏时尚一端，所以在做导购的时候，美丽说一直领先，但是回到电商，蘑菇街的优势就开始显现了。

2015年美丽说的年会上，有一个节目是“采蘑菇的小姑娘”。但是到了2016年1月，徐易容召集管理层开了一个通气会，透露要和蘑菇街融合。他自己反思了导致这一结果的原因，“横向发展，劲没有使到一处”。

融合的策略是“不变”

陈琪说，自己是一个喜欢把丑话说在前面的人。把规则定好了，剩下的事，只要在规则之内，怎么做都好说。

所以，当投资人提出希望蘑菇街和美丽说融合的时候，陈琪先表明了自己的立场：融合后的新公司必须以他为主导，他要担任蘑菇街和美丽说的CEO，没有联席的说法。否则，不谈。

投资人希望能够促成融合的原因很简单，两家一起可以更省钱。更何况，在这之前，已经有了滴滴快的，58赶集，美团大众点评等成功案例。蓝驰创投同时参与了58赶集、蘑菇街美丽说两个融合案例。蓝驰创投合伙人陈维广说，蘑菇街和美丽说两家公司也是缺钱，但徐易容融资方面受挫，融合对他们来说是最好的结果。“我以为徐易容那边融了两个亿，应该挺安全的，可是没想到蘑菇街发展太快了，太不可思议了。”

投资人答应了陈琪的要求。

2016年1月11日，蘑菇街和美丽说正式宣布融合，陈琪出任CEO。融合的策略是，团队要融合、业务要融合，两个品牌的定位要分得更加清楚，蘑菇街会更多倾向于年轻的人群，美丽说更多以白领为主。

公司开会讨论融合会遇到的问题，意见是只派一个人去美丽说最合适，这样不会给美丽说的员工带来压力，不会让他们感觉到是蘑菇街占领了美丽说。说着说着，陈琪突然对岳旭强说：“独孤你去比较合适”。

岳旭强纠结了一下，房子要不要退掉，他一直想给孩子买学区房，头一晚上跟房东签好购房合同，交了定金。也就犹豫了一下，岳旭强就答应了。过了年，他带着老婆孩子搬到了北京。“没有后顾之忧，可以做一些事，能够成功。之前做技术，后来做运营，每次转变是一样的，把自己投进去就好。说到底能力也是学习和成长的过程，不是天生就有了，这些都是机会。”

岳旭强第一次到美丽说的办公室，徐易容带着他走了一圈。早上9点多到了办公室，因为美丽说的技术团队一直是10点上班，所以公司还没有什么人。岳旭强见到的第一个人就是王增维。

2016年春节前后将近两个月的时间，岳旭强做的最多的事就是和人聊天。美丽说业务上比较重要的位置他都去聊了一遍。因为在杭州待久了，不适应北京的冬天，岳旭强还得了流感，怕传染给员工，他就戴着口罩跟人聊，“整个人都很别扭，对那段时间的北京天气毫无好感”。

王增维记得岳旭强的喉咙都聊哑了。

王增维从2009年就加入了美丽说，设计了美丽说的Logo，“从始至终，我都很有那种参与感”。当得知蘑菇街和美丽说要融合的时候，他的内心还是很失落。一些并肩战斗的同事选择了离开，但王增维选择留下来，他觉得做的事还是以前的事，没有变。

3月，公司把蘑菇街、美丽说、淘世界三个公司在北京的人员都召集在一起，开了一个大会，陈琪讲了4个多小时，讲自己如何创业，如何与美丽说竞争，为什么过去一年给蘑菇街员工涨薪50%。员工们也问了他很多问题，提问的积极性超出了他们之前的预料。

员工们关心的问题都很典型，融合完以后，薪资会不会变化，手里的期权怎么算。融合的策略是“不变”，根据员工的定级多退少补。按照新公司的标准，你一个月应该拿一万块钱，但是你现在拿的是一个月一万二，那不会降。如果定级下来，你不应该是一万二，你应该是一万五，你就涨，期权也是一样的规则。

融合，少不了人员的变动。“我把我对蘑菇街、美丽说的期望和规划对他们说出来，有些人觉得和他们的期望不符，自然就离开了。”一部分美丽说的员工选择了辞职，也有一部分人留了下来，尤其是编辑团队。

“在融合过程当中，最困难的是怎么恢复大家的信心。”岳旭强觉得做事情最重要。人不可能聊过一两次就变成朋友，越是没事做，越没有进展，人心越慌。所以，一过完春节，他就把项目启动起来。其时，组织结构都还没有非常明确，就先做产品的迭代更新，商家的引入，品牌的提升。到了3月份，又做了一次团队优化，剥离了一些和未来方向偏离的团队。

“给一列飞驰的高铁更换发动机”

徐易容曾做了一个勇敢的决定， 改造供应链，2014年开始自己建工厂，做“美丽制造”。“不是美丽说选择的路不对。但是，供应链的改造偏向后端，越后端的东西越慢。”陈琪说。融合后，美丽联合集团选择把工厂整体裁掉，涉及到了300多名员工。

裁员从来不是一件让人开心的事，但从业务角度看又不可避免。这是一种无差别的裁员，岳旭强知道，这两三百人里面肯定有不错的，但是在那个现状下，不可能做一个精细选择，把优秀的人挑出来，给他安排个岗位。

“我只能尽量的让双方得利。”岳旭强说，既不能亏待离开公司的同事，还得要照顾在职员工。“离职我给你很高的补偿，你肯定很开心，但在职员工也会受很大的影响，这是一个多方面平衡和博弈的过程。”

岳旭强印象特别深，在开始执行时，他拉着HR和所有参与的人一起开会，把整个流程安排到按分钟来算的程度。前面15分钟做什么，后面10分钟要做什么，因为涉及到北京、上海和广州三个区，每个地区都安排了几个人，从签协议到HR答疑，保证每个步骤、每个人都被照顾到，以免有人觉得被冷落。

技术层面也要融合。曾宪杰说，决定去做技术融合是在3月下旬，真正启动项目则是在4月初，但要赶上616的集团大促前完成，融合的时间只有两个月。“就像是给一列飞驰的高铁更换发动机。”

蘑菇街和美丽说两边的技术体系有些差异，美丽说的团队更擅长PHP，蘑菇街的团队更了解JAVA。而且，淘宝和淘宝商城融合的时候，还都是PC端，只要把后台的代码改了，就可以生效了，这个也是所谓BS架构的优势。时至今日，大部分的流量在App上，而且App又进行了多次迭代，因此，除了进行新的融合迭代，曾宪杰还要考虑老版本的兼容性。

最终，融合在6月15日正式完成，赶上了616大促。大促期间，美丽联合集团旗下三个品牌分别打出了“美丽说：美丽听自己说”“蘑菇街：反，正是我”“淘世界：喜欢，就全力以付”的口号。

从成立至今，蘑菇街几乎每年都做一次大的转型。启明创投主管合伙人甘剑平提到，2011年10月投资蘑菇街B轮的时候，并没有想到蘑菇街会做电商。当时启明创投把蘑菇街看作是一个图片社区，启明创投认为智能手机的拍照功能越来越好，肯定会取代以前所谓的傻瓜机。“现在看好像是很简单的事情，在几年前其实并不容易。”

美丽联合副总裁俞林茂说，2015年初，他们发现纯电商的玩法，没人能够超过淘宝和京东，于是又重新偏重社交属性。2016年4月11日，原阿里巴巴高管洪波加入蘑菇街，全面负责蘑菇街电商业务。洪波此前在阿里巴巴花名“声谷”，曾负责淘宝生活行业市场、淘宝本地生活事业部及1688行业运营。“我感觉我是一个做传统电商的，修罗（陈琪）就是做时尚电商的人。” 洪波说。

“其实不是我多变。”陈琪说，要去的地方是很清楚的，就一直要往这个方向走，每个阶段都想得很清楚。产品形态一直在变化，但是业务模式的本质一直没有发生变化，蘑菇街就是逛街的事儿。“逛街的事儿，是很社交性的，又很消费性的。”

按照蘑菇街的规定，在公司里不允许叫“老板”，员工们一般叫陈琪“修罗”，洋气一点儿的同事则会喊他的英文名，“Shark”。

徐易容和陈琪有什么不同？王增维想了想说，徐易容总是会说着说着就哈哈哈地大笑起来，但陈琪从不，他笑得总是很内敛。