电竞俱乐部的服装生意经

DoMo

在今年5月下旬的夏季发布会上，LGD电竞俱乐部公布了自己与国际时尚服饰潮牌inxx合作的夏季队服。旗下的电竞明星选手们，也客串了一把“男模”，身着定制服装T台走秀。这套全新的夏季队服也将随队征战接下来的各大赛事，如今这套队服已经亮相DOTA2年度重头戏西雅图TI国际邀请赛。

无独有偶，7月18日，电竞圈的另一大豪门VG俱乐部也发布了旗下几位大咖们的一套时尚大片，宣布VG旗下自主品牌的服饰潮牌VG Studio正式成立。在这个骄阳似火的夏天，两家业内顶尖的电竞俱乐部，都不约而同开始了向潮牌服饰的跨界尝试。

俱乐部电商变现为何聚焦服装

对于俱乐部来说，获得成绩是俱乐部价值体现的一方面，成功的运作经营才是生存的重中之重。而在选手身价飞涨的大时代，各大俱乐部为了生存要拓展自己的变现手段以覆盖开销。电商变现已经是互联网行业中最为成熟广泛的变现方法了，在电竞行业内多年来也已经有了一套比较成熟的模式。退役选手、主播等都在直播+电商的模式中，获得了很高的收入。

但俱乐部的视角同主播和选手这些个体来说还是存在着差异，面对手中的变现资本和庞大的粉丝群体，他们在选择电商产品时需要利用自身优势。衣食住行四大生活基本需求，提供衣服和食品是相对于其他产品更偏向刚需的选择。同时，选手资源对于俱乐部来说是得天独厚的，也无疑是最佳的代言人。面对俱乐部的变现对象——粉丝，选手们的吸引力可谓独一无二。在这一点上，服装的表现力显然是优于食品的。

另外，食品虽然利润可观，但多数食品的制作和储存成本过高。在初期销量无法估计的情况下，对于成本的把控比服装要难得多。而自制的产品，其质量、售后等一系列问题，更有可能为卖家埋下隐患。相对来讲，售卖服装储存成本低、质量容易把控、售后纠纷处理简单，风险要小得多。服装也能很好地同俱乐部结合，队服的销售既满足了粉丝的需求，也让俱乐部达到了宣传推广品牌的目的。

俱乐部服装售卖新花样

LGD俱乐部在电商变现中，选择的是与成熟品牌直接进行商业合作的模式。同inxx合作，LGD以潮牌的基本元素为主、LGD和赞助商的LOGO为辅，打造出新款潮牌队服。这样的合作模式相对来说成型更快，风险也相对较低，产品质量有较好的保障。

而由于inxx在服饰潮牌业内的经验和地位，合作模式让LGD无法过多干涉产品。基于inxx的品牌的市场价格，LGD队服作为inxx的副线品牌，首批潮牌队服在LGD旗舰店的定价均在998元，单独T恤460元。截止到8月上旬，潮牌队服在5月底上线后，天猫商城显示T恤目前销量为165件，全套队服销量为37件。

LGD一直以来从草根发迹一直到成长为豪门的倔强坚毅形象确实吸引了不少忠实的粉丝，新队服的目标受众粉丝群众16～25岁的年轻人。LGD战队认为潮牌队服更加个性化，同潮流连接更加紧密，更符合年轻人的口味，但这一阶段人群在消费力方面存在着较大不足。在荷兰游戏市场研究机构NewZoo和传统体育研究机构Repucom联合推出的报告中，全球电竞观众的个人年均消费到2017年才可能提高到3美元。非常趋近于inxx一线品牌这样并不太亲民的定价，与多数粉丝的学生身份的消费能力存在差距，让这一个系列的产品销量前景迷雾重重。

而向来喜欢多栖发展的VG俱乐部，则是直接采取了创立自主品牌的模式，最大程度地保留了自己的独立性和自主性。由于成立了子公司，推出自己的品牌，熟悉电竞的工作人员同专业设计师进行思想碰撞，VG潮牌服装全部由自己的人员进行设计，贯彻潮牌“电竞不熄，潮流不止”的概念，主题全部同游戏和VG战队自身有关。

从第一个系列的产品来看，VG潮牌服装定向年轻群体和学生，200元以内的亲民价格更加符合电子竞技目前粉丝群体的消费情况。其淘宝店中显示，上线一个月，T恤中销量最好的一款已经售出57件。

从长远来看，VG潮牌未来的受众显然不仅限于电竞领域的受众。在形成规模以后，新兴品牌如何应对成熟品牌已经成型的市场，以及自身品控和产能的保障，在VG面前仍然有着很多的问题需要解决。不过至少在打造自身的跨行业品牌，建立独立的IP这项战略目标上，VG已经站稳了第一步。

VG和LGD推出服装品牌是一个吸引大众目光的噱头，但共性是他们的变现模式还是基于电商传统的淘宝模式上，与其他传统俱乐部销售队服周边对比并无太大差别。

通过电商变现，EDG俱乐部去年9月上线的EDG官方APP显然针对性更强。这是一款主打社交功能的APP，EDG队员和粉丝在一个相对独立的空间中交流互动，通过发布信息和评论的方式分享生活。在2015年底，EDG官方商城开始在APP上进行预售，今年5月1日正式上线。商城中所有商品都是服装，以带有EDG自身LOGO的为主，近期新上线的服装包含队员的名字和画像，还会结合赛事推出纪念款T恤。据悉，到现在该APP注册人数已经超过了100万，而商城的流水也非常可观。

在拥有大量粉丝的基础上，EDG战队深度挖掘了粉丝期望和队员亲密互动的需求，与APP进行了有机的结合，首先确定了APP的卖点。APP将战队粉丝聚集到一起，其中的每一条状态都有人回复和点赞。有了让粉丝捧场的基础， APP直接连通EDG俱乐部的官方商城，似乎成为了理所应当的事情。而庞大的粉丝群体也成为了EDG这个尝试的有力保障。

EDG俱乐部脱离了传统的淘宝模式，选手相当于这款APP的模特，粉丝们找到志同道合的伙伴、同选手交流是一个附加价值，虽然商品依旧是服装，但对于粉丝来说在交互过程中买到服装，这已经物超所值。这是一个建立在庞大粉丝群体上的新的尝试。与成熟的淘宝模式抗衡，粉丝基础和成熟的APP开发运营团队都是必不可少的。EDG的成功为俱乐部发展变现提供了新的思路，但其模式具有其特殊性和局限性，可复制性并不强。

变现之路仍需拓宽

在TI前夕，LGD获得了足球世界杯和NBA等世界级体育赛事合作伙伴哈尔滨啤酒的冠名赞助，“一起哈皮”成为了这届TI的一个梗，跨行业赞助获得了出乎意料的成功。而正如电竞行业正在获得各行各业的资本的青睐，跨行业的尝试对于俱乐部来说无疑是拓宽变现道路的第一步。

伐木累APP则将电商创收延伸到了分答模式。该APP同各大俱乐部合作，通过选手的入驻吸引粉丝，让选手及管理层有偿回答粉丝的各式问题以达到变现目的。这个方法在原始的电商模式中有了较大创新，它比EDG的APP更加充分地利用了选手这个最佳的资源，通过粉丝对选手的好奇心理进行更加简单的变现。

分答模式是目前新兴的粉丝经济变现的新方式，伐木累的这种尝试，对于俱乐部来说，是一个新的启发。俱乐部掌握着变现的一大核心——受人欢迎、技艺高超的选手们，粉丝是因为这些选手而热爱，变现的新途径可以更多地从粉丝对于选手的需求出发进行深度挖掘。

另外，植根于游戏内本身的虚拟产品，也许会是一条契合度更高，中间环节更少，同时具有通往全球大市场的明路。以DOTA2为例，V社本身坐拥的Steam平台就堪称“印钱机器”，每年的感恩节大促销、季节特惠等等，比起中国的双十一盛况也不遑多让。而DOTA2客户端内的虚拟饰品道具，也不乏全球各大战队主题的战旗、信使和英雄套装。而且早在去年TI5的时候，VG就曾经积极尝试和V社合作，把VG海民套装加入小金本之中进行捆绑销售。随着小金本的全球热卖，VG方面也取得了一笔不小的营收。

目前，VG和LGD涉足潮牌服装的变现模式实际上仅仅是扩大了服装的受众群体，而在电竞行业内，其变现模式单一的窘境却未得到太大改善。对于一家俱乐部而言，变现的途径仍然还是以自己的粉丝为主。俱乐部对粉丝的把控仍然弱于选手个人。在这个现状短期内还无法改变时，更多基于粉丝需求的思考才能帮助俱乐部拓宽变现道路，进一步实现收支平衡。