多边平台的四个基本决策

安德烈·哈久（Andrei+Hagiu）

在过去十年里，有不少多边平台企业成为了规模最大、成长最快的企业，像阿里巴巴、Airbnb、优步、Facebook、苹果、微软等。它们的成功究其原因就是通过降低搜索成本或交易成本，为参与各方创造了巨大的价值。每一个多边平台企业的经营者和投资者都面临着以下四个基本的战略决策。

1.平台参与方数量 大多数多边平台的一个重要特征就是，平台一边的客户所获得的价值通常随着另一边客户参与量的增长而增加。这种现象被称为“跨边网络效应”。跨边网络效应是一把双刃剑。一方面它能造成较高的进入壁垒；另一方面，这种壁垒很难建立起来，因为其中牵扯到一个“先有鸡还是先有蛋”的问题——大家相互观望，看不到另一边（或多边）有人加入，谁也不肯率先参与进来。

更多的参与方可以带来更大的跨边网络效应，更大的规模和更多元化的收入来源。但要让众多参与方统统满意，就会大大限制平台引入真正具有突破性的功能从而实现创新的能力。苹果控制自有的Macintosh硬件，虽然这限制了它自身的发展规模，但也让苹果得以制造出更优质的软硬件相结合的系统。相比之下，微软的Windows则一直受到各家OEM合作伙伴的制约。

从较少的参与方做起，更容易解决起始阶段“鸡与蛋”的问题。例如，Palm公司于1996年推出它的Pilot PDA产品，值此初创阶段，它实际上就是个单边的制造公司，后来才一步步吸引了第三方应用软件开发商和PDA硬件授权生产商，发展成为双边而后是三边的平台。

2.平台设计 多边平台设计时需要对一些会引发各方利益冲突或参与方与平台本身利益冲突的功能做出取舍，因为它们能给一部分参与群体或平台本身带来正面价值，却给另一部分参与群体带来负面价值。

多边平台必须准备做出一些直接影响短期收入的牺牲，以避免设计功能令参与者的效用降低，致使后者与平台疏离。尤其应当注意的是，设计决策不应当向能带来最大收入贡献的一方倾斜，而是要偏向那些有助于多边平台长期成功的参与者群体。

3.定价 大多数多边平台都必须至少向平台的一边提供免费服务或者补贴，而从另外一边获取利润。定价结构一直是多边平台经济和战略工作中最重要的焦点。这里归纳了几条最有用的定价法则：1.如果一个群体的价格敏感度较低，便可对其采取较高的定价。2.如果各边之间不存在有价交易，可针对由于其他一边或几边的存在而获益较多的群体收取更高费用。3.如果平台的两边进行了明码标价的交易，那么平台可对获取价值较高的一方收取更高费用。

4.治理规则 多边平台可以依靠多种非价格治理规则，系统地管理形形色色的客户，这些规则主要分为两类：1.参与规则：允许谁加入？2.互动规则：各边获准进行哪些活动？

多边平台上跨边网络效应的强度不仅取决于各边的成员数量及其参与互动的多少，也取决于他们的质量。追求高质量所获收益必须与执行更严格的治理规则所付出的成本对照来看。如果数量对质量的“挤压”有限，一些多边平台经营者可能觉得最好放弃成本高昂的治理规则，或者把落实规则的任务“外包”给用户。比如，Airbnb和eBay等电子商务网站已经设置了买家评价系统和卖家评价系统，以便买卖双方保持诚信。