重大主题宣传的微视频创新探析

李雁楚 胡莎

[摘要]在技术创新日新月异的新媒体时代，微视频凭借其独特的优势，迎合了受众碎片化的视听习惯，具有了良好的传播效果。复兴路上工作室系列作品选题紧跟热点、回应公众关切，采用模块化的小主题及寓宣传于知识传播的方式组织内容；并在表达上进行了卡通化、可视化和通俗化创新。

[关键词]主题宣传 微视频 创新

[基金项目]本文系2013年教育部人文社科青年项目“我国网民集体行动框架的实证研究”（项目批准号：13YJC860009）的阶段性成果之一

2013年10月14日，一条名为《领导人是怎样炼成的》的微视频一经推出就受到网友的好评，点击量366万多次，许多网友认为该视频生动、有趣，不刻板，不生硬，是“跟得上时代的宣传片”。[1]随后，复兴路上工作室又陆续推出了《中国共产党与你一起在路上》、《跟着习主席走》系列篇、《十三五之歌》以及最新上线的《中国经济真功夫》等10件作品（见表一）。

2016年4月上线的《中国经济真功夫》，把复兴路上工作室再一次推向了话题热榜。复兴路上工作室系列微视频作品在重大主题宣传上的创新引发业界和学界的关注。

一、选题创新

首先是选题紧贴热点。从《领导人是怎样炼成的》到《十三五之歌》，再到《中国经济真功夫》，复兴路上工作室作品的选题都紧贴当时的政治经济和社会热点（见表二），主动回应公众关切，并以百姓视角加以解读。

其次是大主题小切入。《跟着习主席走》系列微视频，围绕国家主席习近平出访或参加重大国际会议制作了7条视频，每条视频选取的切入角度都不相同。例如“万隆会议篇”以忆往昔为主题，强调中国与非洲国家历久弥新的革命友谊；“博鳌篇”以“看门道”的方式简述了习近平首次出席博鳌会议时提出的重要治国方略；“英国篇”则以中英企业并购切入，潜移默化地传递了“合作才是最好的发展”这一主题。在《领导人是怎样炼成的》中，一个大主题被切分为三个小主题，形成模块化的小主题群：第一个小主题讲述美、英国家领导人如何产生；第二个小主题讲述中国国家领导人产生的一般过程；第三个小主题以国家主席习近平为例，具体讲述中国国家领导人所要经受的考验和监督。而且三个小主题以中外对比、从一般到具体的方式紧密相连，有力地传递了大主题。

最后是寓宣传于知识传播。新闻传播的一大社会功能就是普及知识，微视频作为传播方式的创新，同样具备这种功能。将知识普及与微视频结合在一起，不仅可满足公众对“涨知识”的需求，而且使公众对微视频的宣传主题有更深的认识。复兴路上工作室系列作品，其内容涉及领导人如何形成的知识、中外友好关系的阐释、十三五规划的相关介绍……其中《跟着习主席走》系列篇有的以企业并购切入，有的以青少年交流切入，以不同的知识点普及了我国与到访国家的历史渊源及不断发展的友好合作。较之传统的生硬宣传，“涨知识”模式具有更强的传播力。

二、表达创新

这里所谓表达创新，就是要讲究宣传技巧。主题宣传越是符合受众心理，采用引起受众共鸣的表达方式，越能取得好的宣传效果。

首先是领导人形象卡通化。卡通化是一种审美心理和思维方式，是看待现实的一种童趣眼光。复兴路上工作室将习近平主席的头像做成萌版，并采用网友的称呼，凸显了中国领导人的亲民形象。这样的动画短片人物形象鲜明，节奏明快轻松，在社交媒体中具有较强的传播优势。

其次是信息可视化。复兴路上工作室的每一个短片都会使用图形或数据图表来辅助解释某些名词和观点。比如在《领导人是怎样炼成的》中，为了说明在中国国家领导人都是从基层一步步走上领导岗位，作品使用了阶梯状的长条格子，像跳房子一样，从乡、县、厅局、省部逐级晋升，作品还以数据地图的形式展现七位常委曾任职的地方超过中国一半的版图。信息可视化契合了受众碎片化、浅阅读的信息消费习惯，受众希望在较短的时间内获得尽可能多的信息。复兴路上工作室采用的可视化手法，既增加了作品的信息量，又使作品简洁有趣，能够产生一种“悦读”的体验。

最后是话语表达通俗化。复兴路上工作室作品表达的通俗化主要体现在大众化的视角和网络流行语的运用上。大众化的视角就是以百姓的角度去观察解读政治话题。《跟着习主席走之俄罗斯篇》以向市民們提问的方式（如“你眼中的普京、你想对普京说点啥”）表达出人们对中俄关系发展的憧憬；《跟着习主席走之美国篇》则以中美企业并购为切入点，采访了新组建企业中的中美工人，以工人之口言说中美友谊。

三、创新启示

复兴路上工作室系列微视频一改重大主题宣传严肃固化的模式，打破常规，与时俱进，开启此类宣传的新常态。

首先是主题宣传的“去官方化”。复兴路上工作室是一个民间性的机构，此一平民身份不仅可以消除公众的抵触心理，而且更容易产生情感共鸣。与官方机构相比，此类非官方机构具有更大的市场，因为其产品或服务不是专门面向精英人士，而是面对更广泛的普通用户群体。复兴路上工作室的民间性使其作品广受欢迎，尤其是活跃于互联网社交圈的年轻一代。较之官方机构，非官方机构以百姓视角反映公众关切，以日常话语讨论政治话题，其作品内容贴近公众心理，风格亦符合公众趣味，往往可以产生深入人心的宣传效果。

其次是以互联网用户思维创作作品。互联网用户思维运用到实际中就是指尽可能降低用户信息消费的成本，提升用户获得的有价值信息和体验。通俗地说，互联网用户思维就是指用户要什么就给他什么，用户什么时候需要就什么时候给，用户要的少你可以多给点，用户没有想到的，你要替他考虑到。进入微时代，生活节奏不断加快，人们已习惯以碎片化的时间去接收信息，注意力也很难长时间地集中，在这种情况下，人们希望用最短的时间获取最多的信息。因此，按照用户需求来进行产品制作，要尽可能以简洁的方式制作视频，使用户以最少的时间、最少的精力获得最好的体验。

最后是主题宣传作品适配传播平台与渠道。复兴路上工作室显然将这一点运用得炉火纯青——他们的作品首先是在优酷网上播出，通过优酷内部审查推送之后一夜爆红，紧接着就在各类社交媒体上传播，并在微博、微信、豆瓣、知乎等平台上都产生了巨大反响。微视频的传播模式符合受众视听消费移动化、社交化、可视化的趋势，而且微视频的观看与回复是用户高度自我表达的体现[2]。受众在社交媒体中的互动与交流，不仅扩大了作品的传播范围，而且使宣传主题深入人心。简而言之，主题宣传的创意、制作及产品形态应顺应互联网移动化、社交化和可视化的大趋势。

注释：

[1]靳瑜辰：《浅析国家形象的内隐化宣传——以“复兴路上工作室”出品短片为例》，《今传媒》2016年第1期

[2]雷建军：《视频互动媒介》，清华大学出版社2007年版 （李雁楚：中南民族大学文学与新闻传播学院研究生；胡莎：湖北广播电视台）