数字营销新年书单：读点好的，很有必要

栗建

这些尚待翻译成中文的作品，可以作为新年充电之备或者提升英文阅读水平的工具。

即使是现在，我们对数字营销类的书籍有着天然的抗拒。我们是有充分理由的。京东和豆瓣热门营销类书籍的作者要么是空想理论家要么是剪刀浆糊手，即使那些有理论也精通实战的作者，也常常把一本书写成企业神话。

对于非中文类的图书更是如此。这也是鄙视链传导的结果。4A公司看不上本土公司的老土没节操，本土公司看不上4A公司的装逼不落地，我们也看不上老外对数字营销的说三道四。即使是凯文·凯利（Kevin Kelly）和其他名气很大的作者，我们往往也是一味敬畏不知原因。

也许，在所有的社交媒体被玩的只剩下微信和天猫之后，那些基于新社交平台（Pinterest、Snapchat、Vine和Periscope）和社交玩法的新知识对我们没有意义。粗暴的微信广告和简单的爆款营销看起来比任何需要时间和耐心酝酿的营销玩法都要有效。平台的青黄不接和玩法的简单粗暴让我们可怜而又自大。

被某互联网大佬极力推荐的《三体》，里面有一句恰当的警示：弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。

在2016年，放下点傲慢，读点好的，很有必要。这份书单参考了Inc.com，HuffingtonPost以及PSFK等媒体的书单以及Seth Godin、Jay Baer、Bnan Solis等数字营销“达人”的读书推荐，选择了2015年出版的几本数字营销类新书。这些尚待翻译成中文的作品，可以作为新年充电之备或者提升英文阅读水平的工具，拿走不谢。

《内容公司（content Inc.）》

提到内容营销，不能不提Joe Pulizzi。他发明了“Content Marketing”这个词汇，也创建了全球最好的内容营销智库Content MarketingInstitute。盛名之下，他的每本书都是理论加实践的诚意之作。他之前的一本书《自营销互联网方法》虽然中文译名广受吐槽，但是让“少即使多”和“所有的公司都是媒体公司”等概念和一整套内容营销方法深入人心。

他的新书《内容公司（Content Inc：HowEntrepreneurs Use Content to Build MassiveAudlences and Create Radically SuccessfulBusinesses）》注定也是一本书名很难翻译的作品。《友利营销（Youtility）》的作者Jay Baer说，如果你想把内容变成商业机会，这是一本有史以来最详细最具体也是最有诚意的一本书。

如果说《自营销互联网方法》是一本介绍如何做内容营销的技术手册，那么《内容公司》是如何让内容营销推动公司成长的策略指南。在这本书中，Joe Pulizzi强调了内容营销和传统营销的本质区别：先培育消费者和市场，然后才研发产品和服务。

Joe Pulizzi提出了建立内容公司的六个步骤，包括找到内容的最佳切入点（The SweetSpot）、找到区别于竞争对手的内容角度（ContentTilt）、收割新用户（Harvesting Audience）、内容渠道多样化（Diversification）以及流量和用户关注变现（Monetization）。

这是一本洗脑之作，也是一本实务操作指南。如果你对内容营销念念不忘，如果你相信消费者需要真诚沟通，并开始觉得微信广告或者披上大数据外衣的程序化广告说破大天也就是广告，这本书会让你感觉很棒。

相关推荐：

Joe Pulizzi《自营销互联网方法：内容营销之父手册》

Jason Miller《社交媒体和内容营销实战指南（Welcome to the Funnel：Proven Tactics to TurnYour Social Media and Content Marketing up to11）》

《内容密码（The Content Code）》

今天，一个知名品牌找到一个自愿转发微信帖子的消费者比一个普通创业者找到一个风投还难。网上内容太多，用户都不够用了。所有的数字营销狗最常被听到的吐糟是：我为你付出了真心，你却永远不转。

Mark W.Schaefer的新书《内容密码（TheContent Code）》可能会帮你解释这个疑惑：品牌的内容是否被用户转发，可能与内容本身无关，而与品牌本身以及2%的那些忠实用户的行为相关。这群被成为Alpha用户（Alpha Audience）的群体不仅关系到品牌内容能否“流行”，还决定着产品卖的好不好。

《内容密码（The Content Code）》强调内容的转发要比内容的阅读和评论重要。内容转发的“密码”被总结成六个因素。这些因素包括Brand Development（品牌建设）、Audience（社群建立）、Distribution（内容分发）、Authority（权威性）、Shareability（分享性）以及Social Proof（社会证明）。这六个因素的英文首字母可以组成BADASS，更容易记住。

相关推荐：

Andy Crestodina《内容的化学反映：内容营销插图手册（Content Chemistry：An IllustratedHandbook for Content Marketing）》

Michael Brenner《内容方程式（The ContentFormula）》

《买家形象（Buyer Personas）》

买家画像建立在真实买家的真实数据上。买家画像告诉我们潜在用户在评估你的服务和产品时的动机和行为。不同于简单的用户画像（Customer Profiling）和想当然的用户购买流程（Customer Decision Journey），买家画像是基于数据分析和真实用户调查得出的科学数据和结论：买家的态度、顾虑和选择标准。

在过去的10年里，消费者画像和用户购买流程图谱是指导营销行为的理论基础。但是Adele Revella在新书《买家形象》却指出那些由市场和销售人员经过几轮讨论加上数据分析得出的用户画像其实没有什么用处。甚至那些专业咨询公司炮制的用户画像同样也只停留在好看的PPT上。

“阅读专业的出版物或者网站”、“爱好是滑雪和潜泳”、“加入骑行兴趣小组”、“使用网络搜索购买信息”、“早晨8点使用微信看新闻”、“晚上10点在朋友圈分享”……即使你用这些行为标签刻画出清晰的用户画像，你也很难依据这个完美的形象制定有效的营销策略。

在这本详细阐述如何构建买家形象的书中，Adele Revella为用户研究提供了很多新的视角。比如，用于30分钟用户访谈的用户洞察5环模型（5 Rings of Buying Insight）：谁是你的潜在用户；你提供解决方案哪些和他们相关，哪些和他们无关；阻碍他们成为你的买家的心理和态度；他们信任的信息来源；谁是决策者以及他们在决策过程中的影响力。GoPro的用户定位和市场营销是印证这些方法的好案例。

《买家形象》援引的市场调查数据显示，在未来几年内，超过80%的品牌将使用用户形象来定义他们的目标用户和营销策略。对于那些把“用户体验”和“粉丝经济”奉为圭臬的营销人来说，情怀之外还需要有真诚的态度和科学的方法。

相关推荐：

Carlos Hidalgo《需求满足：满足用户需求的B2B营销转型（B2BDriving Demand：TransformingB2B Marketing to Meet the Needs of theModern Buyer）》

Brian Solis《X因素：当商业遇上设计的体验设计（X：The Experience When Business MeetsDesign）》

《提问（Ask）》

Ryan Levesque的《提问（Ask）》有很长的副标题：发现顾客购买痛点、培养狂热粉丝，以及开启商业新篇章的反常规网络方程式。这本书没有宏达的理论构架，而是基于RyanLevesque创业史的经验总结。很多亚马逊网站上的书评觉得这本书言过其实，很大程度上可能是因为他们是喜欢理论而缺少实践的“学院派”。

“自恋”的作者把书的前半部分变成了“自传”，包括他在上海5年的AIG项目主管生涯。虽然这让一部分读者感到“反常规”甚至啰嗦不着边际，但是这可以让我们对半部分“提问方程式（Ask Formula）”有更好的理解。作者把“提问方程式”应用到挖掘客户需求过程中，建立了年销售额达到1亿美元的咨询和技术公司。

“提问方程式”的核心是“在正确的时间，用正确的方式，提出正确的问题”。这些问卷的前提呼应“先贤”史蒂夫·乔布斯的理论：消费者根本不知道他们究竟想要什么。“提问方程式”有一些系列精心编写的调查问卷组成。这些消费者问卷的问题按照特定的方式组合，在帮助你了解客户真实想法的同时，也帮助客户一步步地意识到自己的真实想法和需求。

作者列举的四种最核心的问卷也是以“反常规”的方式命名，比如“深潜”问卷（DeepDive Survey）和“你恨我吗”问卷（Do YouHate Me Survey）。但在这种看似轻松的背后，作者的意图是严肃的：靠问卷就可以成单。

此外，如果你恰好使用Eloqua这种邮件营销工具或者正在摆弄Lead Scoring这种东西，作者倾囊相授的用户“养熟”和“收割”技巧你或许也能用上。

相关推荐：

Russell Glass、Sean Callahan《大数据商业：如何使用大数据赢得用户、竞争和利润（TheBig Data-Driven Business：How to Use Big Datato Win Customers，Beat Competitors，and BoostProfits）》

《牵引（Traction）》

新消费主义（Consumerism）时代最大特征是，决定成败的不是产品的好坏而是用户规模和新用户增长速度。这是大红大紫的黑客增长（Growth Hacking）营销术的母题。

和Ryan Levesque一样，《牵引（Traction）》一书的两位作者Gabriel Weinberg和JustinMares也是从创业经验出发分享他们如何实现用户数量“爆炸式”增长的经验。

这本书不局限于主流的Facebook或者Twitter营销，而是延伸到所有可以帮助创业公司增长用户的19种渠道的工具。这本书也没有提供一个完美的营销工具组合策略，而是希望让我们明白数字营销的本质不是寻找终极解决方案，而是不断发现并解决一个又一个新问题。

在这19种用户增长工具中，EngineeringAs Marketing（工程开发即营销）值得我们关注。工程师是企业营销创新的重要力量。数字营销软件提供商HubSpot的工程师业余时间开发了Marketing Gradeg，让用户提交官网地址和电子邮件就可以算出网站的排名。随着越来越多的用户使用的这个免费工具，HubSpot可以轻松地知道谁家的网站和营销需要改进，并使用客户预留的电子邮件对这些潜在买家进行“养熟（LeadNurturing）”和“杀熟（Pwot）”。

这个时代，流行会快速过时，蓝海会瞬间变成红海。消费者就像顽固的病毒，会对每一种新营销方式和手段快速产生“抗药性”。每一个成功的营销背后，都是从0到1的艰难质变，而不是从1到100的循序渐进。

相关推荐：

Robert Rose《体验：营销的第七阶段（Experiences：The 7th Era of Marketing）》

Robbie Kellman Baxter《会员经济（TheMembership Economy）》

《如何让一匹马飞起来》（HOW to Fly a Horse）

在创意稀缺的年代，天才是要被神化的。

在我们的想象中，天才总是与众不同，他们的创意总能信手拈来。你需要有蓬乱的头发和皱巴巴的衣服才能像个艺术家，你需要有GayGay的特质才能像个好文案，或者你需要有一部大胡子和浮夸的雕花烟斗才能像个做创意的。

Kevin Ashton认为这都是扯淡。这位麻省理工的文科生，在发明了“物联网（Internet ofThings）”及各种玩意之后，写了一本书证明创意的奥秘不是天赋和灵感而是专注和努力。这本书就是《如何让一匹马飞起来》。

那些天才的创意，背后必须非常努力，才能看起来毫不费力。

这是一本励志书，也是一本改造我们数字营销“三观”的修养手册。