足下之争

三井兽

库里和他那致命的三分球成功地带领勇士队完成了载入史册的一个赛季，也推动了其代言的两款球鞋销售火爆——Under Armour The Curry系列。同时也引发了球鞋业充满争议的问题：库里的品牌是否会威胁到迈克尔·乔丹在体育经营届国王的地位？从安德玛季度营收报告的公布来看，他们鞋类的收入增长了2.64亿美元，比过去一年提升了64%，其中很大程度要感谢库里的产品线。“Under Armour The Curry 2是上半年安德玛在电子商务平台上销量最高的产品，它已经成为最近几周销量最高的签名篮球鞋，超过了詹姆斯和杜兰特的系列。”公司主管凯文·普兰克说道。

由Slice Intelligence（一家消费者调查公司）发布的报告也调查到了库里品牌的上升势头——过去六个月，库里球鞋的在线销量比之前的半年提升了170%。然而，即使在电子商务世界，库里球鞋的销量仍然和Air Jordan的销量不在同一个级别。Slice Intelligence将库里和其他几位巨星的球鞋销量进行了对比分析，库里球鞋仅占4.2%，詹姆斯和科比分别是9.2%和13.6%，而“飞人”品牌则远胜其他人，在球员的球鞋品牌中在线收入占比72.4%。乔丹的影响力有多大？甚至就连美国男篮也得看其脸色。当伦纳德、威斯布鲁克、克里斯·保罗、格里芬这些人错过奥运会的时候，他们“适时”地把吉米·巴特勒推了出来，连同他们的第一代言人安东尼一起把“飞人”带到国际赛场——他们特意在这一时间点推出了第31代球鞋——比以往新球鞋的诞生时间早了两个月。

这里科普一下美国男篮的组成：通常情况，耐克的球员会占到75%的名额（8-9名），而这其中还得有三分之一是代言飞人的，至于其他球员就由阿迪和其他品牌补充。想想当年一些“意外”入选国家队的球员，比如迈克尔·里德、泰肖恩·普林斯、泰森·钱德勒、梅森·普拉姆利都是耐克旗下，今年的人选则是德罗赞。再看看今年最后两位确定入选的凯里·欧文和哈里森·巴恩斯，一个是耐克拥有签名系列的球星，另一个则是阿迪旗下的“酱油党”。原因很简单：詹姆斯没出参赛，那只能让他的队友加入，而且欧文在总决赛中打出了上佳表现，欧文系列会成为暑期大卖；哈登，阿迪的第一球星不打，那只能让自家旗下的代言球员顶上，原定的人选是利拉德，但人家没给机会，巴恩斯起码是打过总决赛的球员，而且刚签下顶薪，曝光率正高。

相比之下，耐克的飞人品牌的领先一部分原因是由于其相关产业线的宽度。“相比于库里或其他球星，AJ拥有更多的风格款式，给普通的消费者们更多的选择空间，刺激了狂热的球鞋爱好者买下多种款式的心理。”Slice公司发言官杰米·明尼说道，“它也逐渐成为一种表明时尚的方式——它已经存在了那么久，几乎融入到生活之中，与庆祝传奇人物的初衷渐渐分离开来。”同时，安德玛在球鞋市场中还相对年轻，他们在球鞋行业的盈利额只是耐克收入的一小部分而已。要知道耐克仅仅在北美市场最近一季度就以20亿美元的收入排行第一，所以耐克旗下的Air Jordan拥有更忠诚和广泛的追随者不足为奇。

不过，安德玛有理由对球鞋产业线未来的发展保持乐观，这家公司一直都在迅猛发展，连续六年季度销售报告增长率都超过了20%，惟一的解释就是：“他们依靠了正确的球星，斯蒂芬·库里！”明尼说道。安德玛采用了全场紧逼的战术来凭借库里的产品线抢夺球鞋市场更大的利润，他们把库里送往中国，这个举动能帮助刺激产品在市场中的蓬勃发展。而回到自身，他们又立刻推出了The Curry 2.5，风格就像是一名NBA超级巨星在他创下纪录的比赛中所穿着的一样。

安德玛与耐克在球员个人品牌的球鞋方面竞争的挑战非常大，毕竟耐克是在线球鞋销售行业的领跑者，它在这些产品上比行业龙头亚马逊网盈利还多。“任何时候当你看到亚马逊排在第二的位置，你就应该再仔细地看看数据了。”明尼说到。据数据统计，在2015年网上消费每1美元中有51%都流入了亚马逊手中。耐克的优势显示出很大部分的消费者对他们品牌表示认可，这就好像是一种评价忠诚的固定标准。

与此同时，安德玛的在线零售行业仅占比一小部分。而且，两大品牌马上将要面对面地“近身肉搏”了——随着当家代言球星凯文·杜兰特加入勇士，耐克和安德玛这两大运动界的重要竞争对手下赛季将在同一个战壕里展开对战。耐克的杜兰特系列最近几个季度都表现挣扎，而安德玛的库里系列则销售火爆。如今，杜兰特将会为NBA最炙手可热的球队出战，同时也进入了一个更大的传媒市场。今后任何赛场上的胜利，都将使库里不得不与杜兰特分享聚光灯下的关注。雅虎体育的著名记者沃金纳洛斯基就将杜兰特转投勇士的决定，称为耐克试图打压安德玛势头而发起的“政变”，他还特意强调了杜兰特“必定会影响库里的星光”。

但据业内专家透露，一名球员所代言的品牌获得成功，并不一定会以损耗另一名球员代言的品牌为代价。如果杜兰特带领勇士赢得总冠军，耐克KD系列篮球鞋和服装销售数据会略有提高，但这并不会抹去库里已经为他的个人品牌和为安德玛整体所取得的巨大进步。而且，耐克的首要任务仍是与正在转变的消费趋势、定价问题和使其篮球生意偏离正轨的整体竞争作斗争。“从全球来看，对于像耐克这样价值300亿美元的大公司，我不认为一名球员的动向会对公司的业绩造成什么可观的影响，但我能肯定地说，进入一个更大的市场和未来可能的冠军会使KD系列受益。”体育赞助方面的专家乔纳森·简森说。

耐克是体育品牌的龙头不假，而且篮球是除他们跑步外最大的部门，不过其2016年总收入与上一年相比降低了1%——耐克在长期占据主导地位的篮球品类上罕见地出现了衰落的迹象。耐克的主要零售伙伴之一Foot Locker（世界最大的体育运动用品网络零售商）的高层透露，最近几个月杜兰特系列装备销量减缓。随着分管篮球部门的负责人在上个月辞去职务，耐克试图重新树立在篮球领域的主导地位。华尔街分析师多次指出，阿迪和安德玛越来越强的竞争力是耐克近期表现挣扎的关键因素——库里极速晋升为NBA超级明星使他的球鞋销量火箭般蹿升，而阿迪在经典款和复刻版球鞋上的发力也引起了消费者的共鸣。

尽管以任何标准看杜兰特都是联盟的当红球星，但毫无疑问库里如今光芒更盛。“再增添任何荣誉都只会进一步提升库里的公共形象，哪怕这些荣誉是他与杜兰特并肩作战得来的。”简森说。正在变化的消费者偏好也向杜兰特的耐克产品线摆出了难题，无论他身披的是哪支球队的战袍。KD系列篮球鞋定位高端，定价一直是199.99美元，但如今消费者已经不太倾向于购买实战篮球鞋了，他们更偏爱复刻版球鞋和经典款设计。据体育分析师马特·鲍威尔的研究，安德玛是惟一在实战篮球品类上显示增长的知名品牌。“我不认为KD加盟勇士对库里的品牌是一个负面影响，我也不看好KD系列的销量会有很大的改善。”鲍威尔在推特上写到，“因为篮球品类现在整体表现疲软。”

无论哪个品牌获得多少收益，这其实跟球迷没有太大关系，我们只想知道一些不为人知的内幕消息，比如NBA的球鞋生意是如何经营的？球鞋合同之间的不同在哪里？乐透秀和普通轮换所赚的钱又有多少差距呢？从詹姆斯、库里这样的天皇巨星，到受邀参加试训并努力留队的小人物，每名NBA球员都有各自受保障的球队合同，只是其中的条款、奖励与长短都各不相同。而在球鞋的世界里，代言合同的条款和构架与球员合同类似，一旦球员被签下代言合约，几年内便与这个品牌不可分割。

尽管球队处理球员合同的手法近年来已经被外界所广泛熟知，但各大体育品牌对于类似问题的处理却始终有着神秘感。让我们从一个普遍存在的错误认识入手——只有明星球员才会有球鞋合同。上个月，一条关于尼克·杨与阿迪签了新球鞋合同的推特回复亮了：“为什么会给他出个人球鞋？”几乎每名NBA球员都与球鞋品牌有不同程度的关系，从品牌的角度看，他们有特定的部门先人一步地发掘和联系这些球员，当发现了某个前途无量的新星在大学头两年逐渐崭露头角时，一个为期五年的计划就已经蠢蠢欲动了。品牌们会在高中联赛投入更多资金，赞助AAU和校队，其目的就是让那些顶级球员穿他们的产品，再进一步与这些明日之星们建立联系。

在2013年安德玛精英全明星赛上，24位高中精英在进入大学之前同场竞技，很多品牌借此机会与伊曼纽尔·穆迪埃和斯坦利·约翰逊这样的未来之星有了初步接触。而在两年过后，更是有9位参加过这次比赛的球员在2015年NBA选秀中被首轮选中。尽管统治型的大个子总能带来美妙的视觉冲击与品牌宣传力，但对品牌真正起决定性作用的还是外线球员——中锋在是球鞋合同的毒药，最著名的例子就是蒂姆·邓肯。“后卫和锋线总是这个产业的香饽饽。”阿迪篮球部总经理克里斯·戈兰希说道，正是他一手策划了哈登两亿美元的球鞋合同，“从关注焦点和消费者心理的角度来说，无疑我们要囤积大量的后卫。”

球鞋品牌与球队一样正日趋缩小，着力于寻求那些总在比赛关键时刻持球在手的球员。克里斯·斯通是安德玛精英篮球部门的董事，也是签下库里的主要推手，他更加直言不讳：“我们可不是在打造一个首发阵容，我们致力于吸引人们眼球。”以此为主导思路，球鞋产业的巨头们长年累月将橄榄枝抛给顶级后卫和锋线球员的做法也就不足为奇了。他们会有依据地分配市场投资——对于一些无名小卒的投资往往显得谨慎，而对于一些球星，就希望用大量的投资换来消费者的眼球和口碑。

如今的联盟有305名球员选择耐克，为之带来了68%的市场占有率。阿迪近几年来致力于签约更多的球员，如今也有了70人，15.6%的比例。耐克下属的“飞人”占有6.5%，新兴势力安德玛则是3.8%。除此以外的5%球员选择了中国品牌，比如安踏、匹克和李宁，而剩下的1%则是如锐步和AND1这样的过气品牌。

联盟中球员的代言合约是什么样的呢？根据NBA不同层次的球员，球鞋合同可以分为三大类：签名球鞋合约、现金合约和短期合约。

签名球鞋永远是球员的终极目标，那上面有关童年的线索、个人化的符号、细节，都将消费者与他们最爱的球星紧密相连。但签名球鞋数量有限，很少有球员在刚进联盟就拥有，上次发生这等奇事还得追溯到2010年的约翰·沃尔（Reebok Zig Slash），再往前一个就是2003年詹姆斯和他的Nike Air Zoom Generation了，而时至如今，就更加少有了。事实就是，纵观所有美国品牌，现阶段全联盟只有10名球员拥有签名鞋——耐克旗下的詹姆斯、科比、杜兰特、欧文；“飞人”的安东尼、保罗、威少；还有阿迪的罗斯、利拉德（哈登的签名球鞋将在2017年发售）；最后别忘了安德玛的当红小生库里。

他们中的大多数，同样都是从个人的PE（Player Exclusives）版本一步步奋斗至今的。德怀恩·韦德、克莱·汤普森和托尼·帕克等都在中国品牌麾下拥有签名球鞋，只是他们的球鞋很难在美国买到。所有签名鞋的合同都会十分详尽，附加上各种的条约、福利和保障，不过如果发售反响不尽如人意，这些全部也可以被撤回。

举个例子，大多数条款都包含出勤这一项，一般规定是要一赛季至少出场60次，缺席过多便会对球员本身造成损失；相反，当球员获得荣誉则会得到奖励。不论如何，球员都会得到所有签名产品销售额的5%，而当球员产品的全年总销量达到1亿，还会有额外的500万附加奖励——去年詹姆斯的总销量是可怕的3.4亿美元。有些合同甚至包含了媒体宣传的开销，甚至得到了退役后的保障。

现金合约是绝大多数球员选择。通常一名新秀会和品牌签下为期三到四年的合约，结束时该品牌会持有“匹配条款”。NBA合同通常会在7月1日结束，而球鞋合约通常截止于9月30日，也就是季前赛开打之前。出于保护的考虑，品牌往往会等到选秀大会结束再签约，由此可以预估球员本身的商业价值，也能够从NBA夏季联赛中窥得一斑，最终综合这些因素完成签约——德安吉洛·拉塞尔和贾斯汀·温斯洛正是被湖人和热火选中之后身价飙升的。除了那些刚进联盟就被各大品牌认定为不可错过的新人，近期乐透秀的球鞋合约从20万到70万不等。安德鲁·威金斯在当选状元后就马上和阿迪签下了一笔五年1100万的球鞋合约，并同意作为头牌之一加入Crazy Light代言团队。

你也可以在合约中找到奖励条款。一名球员也许会因为参加全明星新秀赛而得到25000美元的薪金，或因入选新秀最佳阵容而获得另一份奖励。获得最佳新秀，入选全明星，或者打入季后所获得的收益也是类似的。最近的合同比较常见的是对每场比赛设置的数据门槛，比如打出两双或者得分20+即有奖励。即使是没有多少市场潜力的轮换球员，如果在大球市（例如洛杉矶、波士顿、纽约、芝加哥）打球，大约可以挣得一份15万美元的球鞋合同。而在奥兰多、犹他这样的球队，合同金额可能就只有三分之一。

除此以外，更有影响力的首发球员可以挣得40万到100万。除了每个季度支付的现金之外，还有超过50名球员拥有个人的PE球鞋，他们的球鞋会有个人的配色、标志或是座右铭。这些PE球鞋会包含在合同中，用于奖励全明星级别的球员，例如格里芬、考辛斯、凯尔·洛里等。对于大多数的品牌，他们设还立了一个“触发条款”用来奖励那些拥有个人PE鞋款的球员达到全明星的水准，克里斯·卡曼就在2010年打出全明星水准之后获得了“Air Sasquatch”鞋款几个赛季的代言许可。

相比之下，短期合约就算球队板凳末端的球员的福利，目的是为了提高品牌知名度，这些合同基本上都是一年短约，因为要顾虑到球员是否还留在联盟。那些落选后参加试训的球员，或者身处小球市球队的球员，往往会选择这种短期代言合约。反过来，各大品牌会派发当季的球鞋给这些球员用来比赛和训练。拿耐克来说，这些鞋被称为“团队鞋”，他们通常是以黑白为基色，混入球队颜色的用来比赛的鞋款。某些时候，一份短期合约会规定一年内向球员提供的球鞋数量，或者在总价上予以限制（5000到10000美元）。正如年轻球员想要打上轮换，挣得更多上场时间，他们也在努力把手头的短期合约升级为能够真正从品牌那里赚到些钱的合同。

如今仍有各个层次的球员涌入联盟，虽然他们的球鞋合约永远不及球队合同重要，但一份丰厚的球鞋代言合可以为他们打造更加吸睛的舞台，赢得更多的市场投入，获得与粉丝之间更紧密的联系，更重要的是，那些源源不断的消费者，将永远是他们纵贯整个职业生涯，扩大个人影响力的最大推力。