O2O时代零售业转型研究文献综述

吉丹俊（江苏联合职业技术学院扬州分院，江苏扬州225003）

【现代流通业研究】

O2O时代零售业转型研究文献综述

吉丹俊
（江苏联合职业技术学院扬州分院，江苏扬州225003）

21世纪，零售企业的经营环境面临着巨大的挑战，信息技术的发展和消费者需求的变化致使零售企业必须进行转型。文章从零售业转型目标、零售业渠道转型、零售业转型实证研究这三个方面对国外最新研究进行了梳理，最后提出了我国零售业转型实践可以借鉴的方面。

O2O；零售业转型；零售业；全渠道营销

一、引言

O2O（Online-To-Offline）商业模式也被称作离线商务模式，是指线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费，也就是通过一系列网络营销手段将线下商店的信息推送给网络消费者，然后进一步将他们发展为自己的线下消费者。近年来，O2O这种新型的商业模式对零售业的发展产生了重大影响。当前O2O这种商业模式已开始向全渠道营销（omnichannel）模式转变。全渠道购物是指零售商能够整合消费者的所有线上购物 （包括平板电脑、移动电话以及个人电脑）和线下购物，建立一个全渠道的零售品牌能够给顾客提供连续、一致的无缝购物体验，不管是在线上、实体店还是其他媒介。

Körber指出，长期以来零售业一直被视作传统行业，然而进入21世纪，零售业的发展进入了快速转型期，像家乐福和沃尔玛这样的零售巨头经营模式越来越复杂。零售业大量使用信息技术领域创新设备，零售业的发展带动了像客户数据获取、数据仓库及数据分析等行业的发展，电子零售成为因特网商业化的中坚力量［1］。Batista在针对网络销售对时尚零售业影响的研究中指出，信息技术改变了人们的购物方式，人们可以在任何时间、任何地方进行网络购物。传统的观点认为人们一般不会在网上购买服装或首饰，因为不能试穿或感受产品的质地，然而事实上在线时尚零售业销售却迅速增长。因此，传统的实体零售店需要转型，利用数字技术进行关系营销［2］。Pantano、Viassone指出传统的零售业消费者只和零售商的单个渠道进行互动，而在O2O时代，在同一地点消费者可以和零售商的多个渠道进行互动 （如实体店、移动通讯设备等）［3］。

美国PwC和 Kantar Retail公司在一份关于美国2020年零售业展望的报告中指出，促使当前零售商进行零售业转型的因素主要有三个方面：（1）信息技术的发展使零售商必须以客户为中心提高销售透明度。越来越多的消费者将在虚拟商店购物，实体店面临着很大的竞争和成本压力。信息技术将使整个零售供应链环节非常透明，RFID技术和其他技术将使无缝结算成为可能，并且消费者可以通过手机扫描条形码了解产品原产地和品牌等产品信息，对零售商而言可以对存货进行更精确地追踪，进而提高存货和现金管理水平。（2）零售业的两极分化使零售商更加关注消费者的个性化需求。越来越多个性化和情境化的对话将使消费者成为购物专家。如果零售商不能为消费者的个性化需求提供服务，将不能建立有忠诚度的顾客关系，“大数据”技术的出现使得零售商可以获得消费者的交易信息及更深层次的信息。此外，越来越多的产品将在全球范围内销售，因此零售商还需具备跨文化经营能力。（3）全球化需要零售商采取敏捷经营模式。零售商销售的产品来自全球各地使每个零售企业成为全球化企业，零售商需要建立敏捷采购模式，在建立全球采购网络的同时，需要权衡采购速度和现金流对经营的影响［4］。

当前，零售业面临不断变化的经营环境，传统的经营模式都需要转型，只有创新经营模式，积极转型，才能在市场中生存下去［5］。本文将按照零售业转型目标、零售业渠道转型及零售业转型实证研究这三个方面对相关最新文献进行述评，最后提出对我国零售业转型研究的借鉴意义。

二、零售业转型的目标

全球专业零售咨询机构Kantar Retail针对全世界过去20年内零售业发展历程进行了研究，开发出Kantar零售市场演化模型（Kantar Retail Market Evolution model），该模型将零售业的转型按照从高到低分为五个阶段：（1）探索期（Exploration）。在探索期市场形态主要以非正式零售业为主，连锁零售业处于萌芽阶段，正式零售业的市场份额小于20%并且排名前五零售商占正式零售业的市场份额小于30%。（2）集中期（Concentration）。在集中期零售商开始优化其经营模式，规模逐渐扩大并且开始关注客户忠诚度的建设，正式零售业的市场份额在20%～30%之间，排名前五零售商占正式零售业的市场份额在30%～40%之间。（3）渗透期（Penetration）。在渗透期市场竞争加剧，零售商之间的竞争主要是价格竞争，正式零售业的市场份额在30%～40%之间，排名前五零售商占正式零售业的市场份额在40%～50%之间。（4）成熟期（Maturation）。在这一阶段零售业进一步集中，主要零售商的规模逐渐扩大，一些竞争失败的零售企业退出市场，竞争主要以品牌和客户忠诚度为主，正式零售业的市场份额在40%～50%之间，排名前五零售商占正式零售业的市场份额在50%～60%之间。（5）后现代期（Post-Modern）。在这一时期对消费者购买能力的争夺 （share-of-wallet）成为这一阶段的主要特征，正式零售业的市场份额在50%～60%之间，排名前五零售商占正式零售业的市场份额在60%～70%之间。按照这种划分，中国大陆地区零售业的发展阶段处于集中期并向渗透期转变，美国处于成熟期［4-6］。

Piotrowicz认为传统零售业的转型目标是应该能将客户实体店购物体验和在线购物体验结合起来，如在传统的实体店内引入更多数字技术应用［7］。Sorescu等人认为面对零售市场发生的剧变，零售企业只有不断创新商业模式才能在市场中获得持续性竞争优势［5］。Cao认为在竞争激烈的中国家电零售业市场，以实体店经营为主的零售商应采取跨渠道（cross-channel）经营策略，如果线上和线下价格不一致，中国消费者大都将实体店当作样品陈列室。其针对苏宁电器的案例研究发现，苏宁电器通过优化销售网络、不断引入新产品销售、同步线上线下促销策略、改善实体店铺购物环境及提供新服务等措施，已成功实施线上和线下渠道融合的跨渠道策略，消费者可以享受到线上线下一样的价格，并且可以线上购买，到实体店取货，享受实体店的售后服务。可以看出，苏宁采取的这种跨渠道策略已经开始向全渠道策略逼近，通过对线上线下渠道的整合，致力于为消费者提供一个线上线下无差别的购物体验［8］。

因此，从行业层面来看，零售业转型的目标是从探索期向集中期、渗透期、成熟期及后现代期不断推进的过程；从零售企业角度来看，转型的目标主要是创新经营模式，实现从单渠道策略向跨渠道或全渠道策略的转变。

三、零售业渠道转型研究

Krafft等人认为销售渠道是所有价值链中最重要的元素，因为一个国家的最终产出都通过销售渠道流转。当前，不同渠道之间的界限很模糊，很难区分零售商采取的销售渠道是完全采用电子零售形式还是实体销售形式，此外渠道中的企业需要处理的数据量越来越多，也就是“大数据”，这些都给渠道研究带来了新的机遇［9］。

图1　多渠道营销消费者管理框架［10］

Neslin等人关于多渠道销售的研究在该领域产生了重要影响。他们总结了企业在进行多渠道管理时应考虑的五个方面：（1）数据整合；（2）了解消费者行为；（3）渠道评估；（4）如何在不同渠道间分配资源；（5）协调渠道策略。他们将消费者决策过程和企业决策过程结合起来，建立了一个多渠道营销消费者管理理论框架 （见图1）。在该框架中，假设消费者的决策流程从需求认知开始，然后经历信息搜寻、购物和售后服务这些流程，消费者对渠道的感知和偏好会影响消费者对渠道的选择，消费者对其购物体验的评价又会进一步对其渠道感知和偏好产生反馈作用，进而影响其下一次购物行为；而企业的决策流程起始于数据分析，这些数据产生于消费者决策流程，如消费者使用什么渠道购物、购买什么东西等。通过对消费者层面数据的分析，企业可以对不同的渠道进行评估，进而可以制定出相应的多渠道策略［10］。

Beck、Rygl指出虽然商业模式研究专家提出了全渠道营销这种模式，然而当前零售业由于面临分散的组织形式及渠道整合的困难，还未能完全给消费者提供无缝购物体验，全渠道营销模式只是未来的一个奋斗目标。当然，在从单渠道向全渠道实现的过程中，还有其他模式。为了厘清这些不同的概念，他们将当前存在的渠道模式分为多渠道（Multi-channel）、跨渠道（Cross-channel）及全渠道（Omni-Channel）。多渠道是指零售商虽然提供多个渠道进行销售，然而消费者却没有能力在这些渠道之间进行转换，或者零售商对于这些渠道也不能整合；跨渠道是和多渠道相对应的，在跨渠道模式中，消费者可以在不同渠道之间进行部分或完全转换，并且零售商对于这些渠道拥有部分或完全整合的能力；全渠道营销是指在所有渠道中实现一系列产品或服务的销售，消费者可以实现完全的渠道转换而零售商可以实现完全的渠道整合［11］。Verhoef等人则认为全渠道模式等同于跨渠道模式，其总结了多渠道模式和全渠道模式的主要区别（见表1），并且基于客户体验和品牌视角给出了全渠道模式的定义。全渠道营销管理是对于各种渠道及客户接触点（touchpoints）进行的协同管理，在这种管理模式下顾客在各渠道中的体验及各渠道的绩效都达到最优［12］。

表1　多渠道和全渠道管理模式比较［12］

四、零售业转型实证研究

Chatterjee、Kumar研究了全渠道和单纯网络销售情况下消费者支付意愿的差异。他们以消费者购买家庭用品为研究对象，将家庭用品按照使用时间长短和功能两个维度进行分类，使用网络点击流（clickstream）数据实证研究了消费者对于不同类型家庭用品在两种渠道的支付意愿差异［13］。Herhausen等人则基于技术采用和扩散理论构建了一个线上线下渠道的整合对客户搜寻意图（search intention）、购买意图（purchase intention）和支付意愿（willingness to pay）影响的理论模型，通过三个不同的实证研究证明了线上线下渠道的整合给零售商带来了竞争优势及创造了渠道协调效应［14］。Cao和Li则采用美国上市零售企业的面板数据，使用回归分析的方法研究了跨渠道整合对零售企业销售额增长率的影响，实证结果显示企业的跨渠道整合程度对企业销售额增长率有正向促进作用［15］。

Pantano、Viassone指出随着零售业渠道种类的增多，很有可能会导致消费者在不同渠道之间搭便车（cross-channel free riding），为此零售商应整合不同渠道，为消费者同时提供多渠道购物。他们使用模拟实验进行数据调研，实证结果和预期一致，即消费者与机器及导购员的互动会同时影响消费者对整体服务质量的感知，多渠道策略比单渠道策略会更加有效［3］。Yurova等人则研究了导购员的适应性销售行为（adaptive selling behaviors）对全渠道消费者（omni-channel consumers）购物行为的影响，他们认为适应性销售行为又分为两个维度：非互动适应性销售和适应性销售行为。这两种销售行为对全渠道消费者购买意向的影响，又受产品种类和消费者自我感觉控制所影响，使用问卷调查数据并利用结构方程模型进行实证分析，结果发现，当全渠道消费者试图购买功利型产品（utilitarian products）并且对于购买意向有很强的自我感觉控制时，导购员应使用非互动适应性销售；如果导购员使用互动性销售策略，对于享乐型产品（hedonic products）购买意图的影响大于对功利型产品购买意图的影响［16］。Venkatesan等人研究了新兴经济体品牌营销组合策略对两种不同渠道销售额和渠道合作关系的影响，他们将新兴经济体的销售渠道分为自助服务（self-service）和全部服务（full-service）两种渠道类型，使用巴西饮料行业库存量单位（stock-keeping-unit）数据和营销组合数据，构建面板VAR模型进行实证分析，结果发现在发达国家自助服务渠道盛行的营销组合策略，如使用大量的广告，在以全部服务渠道为主的发展中国家并不适用［17］。

Blut等人则基于目标-手段链 （means-endschain）理论使用元分析的方法研究了电子零售服务质量问题［18］。Pelser等人则使用全球范围内田野研究（field study）的方法进行了全球性的调研，实证研究了感恩（gratitude）和负债感（indebtedness）对供应商和零售商伙伴关系的影响［19］。此外，Reynolds等人则讨论了零售业生产率衡量的问题，当前衡量零售业生产率的指标主要有McKinsey建立的指标体系，有劳动生产率指标（用总产出除以总劳动时间）、销售面积生产率指标（用总产出除以总销售面积）和全要素生产率指标（科布道格拉斯型）［20-21］。

五、结语

当前，国际学术界已开始重点关注零售业转型问题，产生了一系列的专题研究成果，这对零售业发展政策制定者及从业者都具有重要的战略指导意义。本文按照零售业转型目标、零售业渠道转型及零售业转型实证研究这三个方面对国际零售业转型相关研究进行了文献述评，对我国零售转型研究的借鉴意义有4点。

（1）我国零售业研究学界应将研究重心放在零售转型问题上，呼吁政府和业界关注零售转型问题。因为目前很多零售企业在面对O2O的冲击时，还没意识到零售转型的重要性，仍使用传统经营模式。这将很快被市场淘汰，而从整个行业层面看，只有通过零售转型，才能提高整个零售业的生产率。

（2）借鉴国外成功的零售转型模型，结合我国零售业发展现状，构建出具有我国特色的零售业转型模型。通过实证研究深度剖析一些成功转型的零售企业，验证这些模型的适用性并不断加以改进。

（3）我国零售业转型研究应重点关注在O2O时代消费者行为的变化，研究消费者在不同渠道、价格及品牌策略下支付意愿的差异，据此为我国零售企业提供相应的转型营销策略。

（4）当前对于零售业生产率的衡量手段仍缺乏，生产率衡量的指标主要针对传统零售业而对转型零售业并不适用。因此我国学术界应确立相应的转型零售业衡量指标，并对不同企业进行衡量和比较。此外，对零售转型缺乏成本和盈利分析，如已实施跨渠道策略的企业盈利能力是否超过尚未转型的零售企业，这对零售企业了解如何转型至关重要，因此，未来学界应加强在这一领域的比较研究。

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（编辑：徐永生）

On the Transition of the Retailing Industry in the O2O Era:A Literature Review

JI Dan-jun
（Yangzhou Branch，Jiangsu Union Technical Institute，Yangzhou，225003，China）

With the advancement of the 21st century，retailing firms are faced with great challenges in operation environment.Both the improvement of digital technology and the changes in consumer behaviors push the retailing firms to the edge of transition.Consequently，more studies are concerned with this topic in the last few years. This paper is a literature review of the latest studies conducted abroad in terms of retailing transition targets，channel transition studies and empirical studies of retailing transition.To conclude，suggestions for China’s retailing companies’transition practice are put forth.

O2O；retailing transition；retailing industry；omni-channel marketing

F713.32

A

1671-4806（2016）04-0053-05

2016-02-25

吉丹俊（1992—），男，江苏扬州人，讲师，博士研究生，研究方向为区域经济、零售业。