青岛市入境旅游消费结构优化研究——基于供给侧视角

刘　佳，张洪香

（中国海洋大学管理学院，山东 青岛266100）

【旅游发展研究】

青岛市入境旅游消费结构优化研究
——基于供给侧视角

刘佳，张洪香

（中国海洋大学管理学院，山东 青岛266100）

对1998—2014年青岛市入境旅游消费结构及其演变特征进行量化测度与分析，发现青岛市入境旅游消费水平较高但消费结构不合理，非基本消费所占比重较低，基本消费所占比例较高。运用偏离-份额分析法分析旅游产业部门间竞争力的差别，从供给角度分析部门结构的特点，发现购物、文化娱乐部门虽然所占份额较低但显现出较强的竞争力。基于供给侧视角为青岛地区入境旅游的持续、健康发展提出建议。

青岛市；入境旅游；消费结构；偏离-份额分析法

一、引言

国务院办公厅于2015年8月份出台了 《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，指出要借助一些有力的措施，培育消费热点和拓展旅游消费空间，从而激发旅游消费需求，促进旅游业持续发展，

推动国民经济稳步增长。在此种背景之下，在重视国内旅游消费市场的同时，入境旅游消费市场也受到重视。另外，国家领导人多次提到供给侧结构性改革，即在适度扩大总需求的同时，加强对供给侧结构性改革，提高供给体系质量和效率，使得经济持续快速增长。对于旅游业来说，入境旅游市场的扩大，供给侧改革显得尤为重要。青岛作为沿海重要港口城市，经济得到了稳步发展，加之主办“奥帆赛”、“世园会”等重大国际赛事和展会，国际知名度迅速提升，入境旅游市场快速发展，旅游接待人数快速增长。2014年，青岛市实现旅游外汇收入8.2亿美元，接待入境游客超过128万人次。然而，青岛市入境旅游最近几年增速放缓，直接影响了青岛旅游经济发展水平的提高。本文主要从需求和供给两个维度来分析近几年青岛入境旅游和旅游消费结构变动趋势，探寻入境旅游消费结构优化的路径。

国外学者对旅游消费研究较早，涉及旅游消费函数模型、旅游消费规模、旅游消费系统及旅游消费特征等方面。其中Connie与Thomas研究了台湾游客的消费结构［1］。Kim等对韩国境内的会展旅游活动的消费构成进行了深入研究［2］。Frechtling采用定量和建立模型的方式分析了旅游消费的规模和本质［3］。国内关于旅游消费的研究起步虽然较晚，但关于入境旅游消费结构的相关研究成果较丰富。在国家层面上，李一玮认为，我国非基本消费所占比例小，并分析了影响入境旅游消费结构的因素［4］。席建超等运用实证分析的方法进行分析，表明入境旅游消费仍属于滞后性消费［5］。在省级层面上，张莎主要采用旅游消费指数对黑龙江入境旅游消费结构的变化进行了分析［6］。苏建军基于时间序列数据对山西省入境旅游状况进行了分析，进而指出山西省入境旅游消费结构的不合理性［7］。在具体城市层面上，贾英对我国6大旅游城市的入境旅游消费状况与消费结构进行比较分析，提出入境旅游消费结构受多种因素的影响［8］。综上所述，国内现有文献和研究成果以不同的层面作为研究对象，在入境旅游消费结构研究方面取得了一定的进展，但整体研究方法相对单一，仅是从需求角度研究入境消费结构的不合理性，很少从供给角度分析入境旅游消费结构不合理的深层次原因。鉴于此，本文从需求方面揭示青岛入境游客消费结构及其演变特征，借助偏离-份额分析法分析部门间竞争力的差别，从供给角度进一步分析消费结构不合理性的部门原因，为青岛地区入境旅游的持续、健康发展提出合理化建议。

二、青岛市入境旅游消费结构的特征

（一）青岛市入境旅游消费的总体水平

本文选取了《青岛统计年鉴》1998—2014年数据，分析青岛市的入境旅游消费水平。从图1可知，1998—2014年，青岛市国际旅游人次和旅游外汇总收入均较快地增长，国际游客从1998年的19.95万人次增加到2014年的128万人次；旅游外汇收入从1.023亿美元增加到8.2亿。

从图2可知青岛市入境旅游人均消费远远高于全国入境旅游消费的平均水平，1998年全国入境旅游人均消费198.5美元，而青岛已达到512.6美元以上。除特殊年份外，青岛入境旅游消费趋势呈波动态势，整体变化不大，而全国的外汇收入呈现上升态势，因此与全国入境旅游平均消费水平相比优势在逐渐缩小，这表明青岛入境旅游消费出现一些问题，需要从供需结构两个方面来挖掘其深层次原因。

图1　青岛市1998—2014年国际旅游人次和旅游外汇收入

图2　1998—2014年青岛市与全国入境旅游人均消费趋势图

（二）青岛市入境旅游消费结构及其变动

旅游消费结构，是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的旅游产品及相关消费资料的比例关系。按照旅游活动的构成要素，可以将旅游活动中的消费分成“食、住、行、游、购、娱”等六个方面。根据旅游消费的重要程度可分为基本旅游消费和非基本旅游消费，其中基本消费包括餐饮、交通、住宿、游览。非基本旅游消费包括购物、娱乐休闲、邮电通讯。旅游消费与旅游接待地的经济和社会发展水平有着非常密切的关系。旅游消费结构越合理，表明国家或地区旅游发展成熟度越高。

从图3可以看出，青岛入境旅游消费结构不合理，2014年交通、住宿和餐饮所占比例分别为31.85%、12.35%和8.74%，即基本消费资料目前所占比例较高；而非基本消费除购物比重相较以前有所提高外，其他非基本消费所占比重依然太低。因此，尽管青岛市入境旅游人均花费明显高于全国，旅游消费水平较高，但旅游消费结构明显不合理。

图3　青岛市入境旅游消费结构

图4反映了2005—2014年入境旅游者来青岛旅游过程中各项消费比例的变化情况，其中作为构成基本旅游消费的交通费、游览费、住宿费、餐饮费平均占入境旅游者总消费的28%、6%、11.87%、10%，也就是说在入境旅游者的消费构成中基本旅游消费占了56%左右；同时从图中可以清楚地反映出2005—2014年基本旅游消费变化趋势，这十年来除交通和其他服务在2008年有较大波动外，其他基本消费比例基本处于稳定态势，在2008年基本旅游消费比例出现大幅度下降，主要是由于2008年中国的国内环境不稳定，使得基本消费资料中交通的比例在2008年有大幅度的下降。

从非基本旅游消费方面看，青岛入境旅游者花费在购买旅游商品、娱乐和邮电方面的费用较少，并且无明显上升趋势，分别维持在20%、6.5% 和5%的水平。

为了更直观地分析青岛入境旅游消费结构，本文运用旅游消费结构指数来进一步分析青岛入境旅游消费结构存在的问题。旅游消费结构指数为非基本旅游消费占旅游总支出的百分比与基本旅游消费占旅游总支出百分比的比值。其计算公式为：α=非基本消费/基本消费×100%。一般来说，一个国家或地区旅游业发展水平较低，则旅游消费结构指数也低，表明基本旅游消费比重大；相反，旅游消费结构指数数值越大，表明旅游消费结构越合理，旅游业发展水平越高。从旅游消费结构指数来看，青岛入境旅游消费结构指数除特殊年份2008与2009达到相当高的水平，其他年份平均在60%左右（见表1）。从图4可知，2008和2009两年结构指数之所以达到如此高的水平，主要是由于基本消费中的交通消费比重大幅下降，这与2008年我国不稳定的国内环境有着密切的关系。从结构指数的变动可以看出青岛市入境旅游消费结构指数虽然一直处于波动式的变化，但变化幅度非常小，也就是说青岛入境旅游消费中，基本消费在所有消费中仍占有较高比例，消费结构需要调整和改善，尤其是增加娱乐、购物和邮电等非基本消费资料的比重。

图4　2005—2014年青岛市入境旅游者各项消费比例变化

表1　2005—2014年青岛入境旅游消费结构指数　（单位：%）

三、青岛入境旅游供给结构的合理性分析

（一）偏离-份额分析法分析

消费结构的不合理，是供给部门结构的不合理导致的，故国家提出供给侧结构性改革。供给侧改革可以优化消费结构，使消费结构更为合理。本文采用偏离-份额分析法分析旅游供给部门的经济结构的优劣和自身竞争力的强弱，从供给方面进一步解释导致入境旅游消费结构不合理的原因。偏离-份额分析法在国内区域经济学领域广泛应用，本文将其用于分析旅游供给部门，从而分析其结构效益和竞争力状况，尤其是发现劣势部门和竞争力较强的部门，从供给角度解释青岛入境旅游消费结构不合理的部门原因，并提出针对性措施。

本文将2010年到2014年青岛旅游部门发展状况与全国进行比较，将青岛旅游部门的经济增长总量分解成3个分量，分别是份额分量、结构转移分量和竞争力转移分量，以此说明青岛入境旅游消费发展和衰退的原因，评价青岛供给经济结构的优劣和自身竞争力的强弱，为确定青岛未来旅游发展的合理方向和部门结构调整提供依据。从而提高入境旅游消费水平，扩大外汇收入。

依据SSM数学模型原理，任何区域i在经历了时间［0，t］后，其经济总量和结构均发生变化。设基期年区域i的经济总量为b0，末期年为bt，区域经济总量按照产业不同划分为n个部门，分别以bj0、bjt（j=1，2，…，n）表示基期年和末期年产业部门j在区域i内的经济量，并以B0、Bt表示全国在相应时期的基期年和末期年的经济总量，以Bj0、Bjt表示基期年和末期年产业部门j在全国的经济量。产业部门j在区域i的经济量在［0，t］内的变化率为rj，产业部门j在全国的经济量在［0，t］内的变化率为Rj，以全国各产业部门经济量所占的份额为标准将区域i各产业部门经济量标准化得到bj′［9］。这样产业部门j在区域i的经济增长量Gij可分解为份额分量Nij、结构转移分量Pij和竞争力转移分量Dij［10］，依次表达为：

区域i的经济增长总量G以及总的份额分量Ni、总的结构转移分量Pi和总的竞争力转移分量Di分别表达为：

区域i的经济总量对于全国的相对增产率为：

如果Gi较大，L＞1，则区域增长快于全国；如果Pi较大，W＞1，说明区域有高速增长产业，并且产业部门所占比重较大，区域总体产业结构较好；反之，则说明区域产业出现衰退，需进行调整；如果Di较大，U＞1，说明区域各产业总的增长势头大，竞争能力强，地位不断上升。

（二）总体竞争力与合理性分析

以《中国旅游统计年鉴》2010年和2014年度全国和青岛入境旅游外汇收入构成作为分析依据，分别选取2010年和2014年的数据进行分析，以7个产业部门作为样本，以全国作为上一级大区样本，通过基期年与末期年数据指标的比较，根据SSM的计算方法，建立S-S分析表（见表2、表3），可得到不同阶段的计算结果。其中，PD=∑P+∑D。

据表2可知，青岛主要创汇部门是交通、购物和住宿，即入境旅游者的旅游花费主要集中在这几个方面。从表3可知，青岛市入境旅游外汇收入增长总量Gi为232.876百万美元，相对于全国的增长率L=1.122，表明2010年以来青岛市入境旅游部门整体的发展速度略高于全国水平；青岛市的总结构转移分量Pi=42.618，并且其结构效果指数W＞1，表明青岛市入境旅游部门中增长快的产业部门所占比重相对较大、结构较好，存在高速增长的旅游部门。总竞争力转移分量Di为47.250，竞争力效果指数U=1.061＞1，表明青岛市国际旅游产业总体增长态势迅猛，具有很强的竞争能力，这也表明青岛入境旅游产业具有强劲的增长势头。

（三）部门竞争力与合理性分析

从表2可以看出，2010年和2014年除文化娱乐这个旅游部门之外，其他各部门份额分量Nj均大于0，表明青岛市这些部门都是增长型的部门产业。在各部门中，住宿的结构偏离分量Pj最大，其次是交通部门，说明它们的经济结构对旅游经济总量贡献较大。这是由于交通和住宿是旅游消费中最基本的消费，也是基础消费中所占比例相对较大，基础较好的部门。此外，在各部门中，购物、游览和娱乐三个旅游部门的竞争偏离份量Dj较大，表明这三个部门具有较强的竞争力，是未来提高入境旅游消费水平的重要部门，青岛市入境旅游消费结构的合理化，需要依赖这几个竞争力较强的部门。从需求角度可以看出，这几个部门大部分是提供非基本消费资料的，因此青岛未来消费结构的改善从供给方面来分析是有极大的潜力的。这些部门的竞争力不仅改善消费结构，对青岛市的经济增长也起到极大的作用；而交通、餐饮和其他服务的竞争偏离份量Dj为负值，表明这些部门的竞争力在下降，即作为发展较早的传统部门在旅游中的竞争力已逐渐丧失，青岛入境旅游业的发展需依靠非基本消费的供给部门，比如娱乐和购物等部门。

青岛市旅游产业部门中住宿属于原有基础较好、竞争力较强的部门，购物部门竞争力也比较强；游览部门和住宿业相比，产业结构优势较弱；餐饮、其他服务部门属于基础较好但地位下降的较好或一般部门；交通部门是基础较好但竞争力较差的部门，其部门优势正在丧失。而游览、购物和文化娱乐显现出强劲的竞争优势，尤其是文化娱乐虽然份额为负值，但显现出强大的竞争力。因此，改善青岛入境旅游消费结构，提高青岛外汇收入应该注重发展像文化娱乐、购物等高竞争力的部门，即在供给侧给予这些高竞争力部门支持，这样需求侧的消费结构就会得到极大的改善，即非基本消费比例就会得到极大提高。因此对于竞争力较强的购物、娱乐部门予以高度重视是改善入境旅游消费结构的必然途径。

表2　青岛市旅游创汇部门各阶段产业结构计算结果

表3　青岛市旅游创汇部门结构总体效果

四、青岛市入境旅游消费结构优化建议

（一）优化旅游消费结构，开发多样化旅游产品

旅游产品结构会影响入境旅游消费结构，因此从供给侧方面，要改善入境旅游消费结构，就要优化旅游产品结构。青岛应进一步完善现有旅游产品的内容，以海洋特色为重点，将青岛市旅游主体定位于滨海观光度假旅游，完善一些旅游项目的功能，注重海岛度假休闲旅游产品的深度开发，比如凤凰岛旅游度假区、灵山湾旅游度假区等。开发一些有特色的旅游产品，包括生态游、文化游和休闲度假游等。完善娱乐设施，延长旅游产业链，从而提高文化娱乐在消费结构中的比重，这有利于改善青岛市入境旅游消费结构中文化娱乐消费较低的现状，发挥出目前娱乐供给部门的强劲竞争优势，从而促进青岛市入境旅游业的快速发展。

（二）了解游客需求，增强旅游购物消费

购物消费对旅游消费结构优化极为重要，而且在非基本资料中占据重要地位，因此提高青岛入境旅游消费水平，必须采取旅游购物供给侧改革。主要是针对旅游纪念品的开发。首先，在供给侧的旅游企业，要加强市场调研，了解入境消费者的需求和需求层次，开发不同档次的旅游纪念品，比如崂山绿石就可开发不同层次的产品，对于低层次消费者，绿石可打磨制成便于携带的小挂件，既便宜又美观；对于高层次消费者可以以大块崂山绿石为材料，雕琢成各种动物或植物，作为大型名贵观赏石。其次，青岛具有深厚的文化和历史内涵，开发旅游纪念品应充分利用这一优势，开发有纪念意义的纪念品，并且注意系列产品的开发，注重产品的包装、组合和宣传。再次，进一步完善旅游商品市场，规范市场秩序，优化销售网点布局，避免恶性竞争，为游客创造良好的购物环境。同时，可借助青岛啤酒节等节庆活动加强推广，方便游客对产品的了解和购买。

（三）提升消费质量，营造良好消费环境

青岛市未来旅游业的长远发展不仅需要依靠自然资源，还需要完善的基础设施、高质量的服务水平，以及当地历史风貌和人文情怀给游客带来的深刻感受。因此，旅游供给端要采取必要的措施来完善基础设施，包括景区内交通设施，购物娱乐设施，厕所卫生设施等，营造文明的旅游环境，延长旅游消费产业链。只有形成旅游消费产业链，促进旅游产业优化升级才有可能将一日游游客留住，转变为过夜游客，从而拉动青岛市入境旅游消费。健全旅游市场监管体系，严惩损害消费者权益、损害海滨城市青岛形象的行为，避免影响青岛城市形象的恶性事件出现。完善旅游服务体系，加强对服务人员的培训，提高其服务技能和意识，尤其注重培养国际化、复合型的旅游人才。加强区域间、国际间的合作；同时借助青岛国际啤酒节等著名节事活动宣传，向消费者及时提供旅游新动态，营造良好、舒适的旅游环境。

［1］Connie M，Thomas J.Iverson Expenditure-based Segmentation:TaiwaneseTouriststoGuam.［J］.Tourism Management，2000（21）:299-305.

［2］Kims S，Chon K，Chung K Y.Convention Industry in South Korea:AnEconomicImpactAnalysis［J］.Tourism Management，2003（5）:533-541.

［3］Frechtling D C.An assessment of visitor expenditure methods and models［J］.Journal of Travel Research，2006 （8）:26-35.

［4］李一玮.对入境旅游消费结构状况的分析与思考［J］.研究与探索，2004（7）:17-19.

［5］席建超.中国入境游客旅游消费变动的实证分析［J］.旅游学刊，2008（5）:18-22.

［6］张莎.黑龙江省入境旅游消费结构变化分析［J］城市旅游规划，2015（3）:139-142.

［7］苏建军.山西省入境旅游消费结构变动对国民消费的拉动作用分析［J］.区域发展，2012（2）:109-114.

［8］贾英.中国6大热点城市入境旅游消费结构比较研究［J］.旅游科学，2008（22）:13-17.

［9］周彩屏.基于SSM方法的入境旅游市场客源结构分析［J］.旅游学刊，2008（1）:46-51.

［10］张博，马耀峰，黄沛.基于SSM方法的黑龙江省入境旅游产业结构分析［J］.资源开发与市场，2010（4）:365-367.

（编辑：赵刘张雪梅）

The Consumption Structure Optimization of Qingdao City’s Inbound Tourism:A Perspective of Supply-Side Economics

LIU Jia，ZHANG Hong-xiang
（School of Management，Ocean University of China，Qingdao，266100，China）

After analyzing 1998—2014 data collected concerning Qingdao City’s inbound tourism consumption structure and its evolution characteristics，this paper gets the following findings:the level of tourism consumption in Qingdao is higher but the consumption structure is not reasonable；the proportion of non basic consumption is much lower than that of basic consumption.It not only analyzes the competitiveness of different departments of the tourism industry by shift-share analysis method，but also the structural characteristics of those departments from the perspective of supply side.It comes to the conclusion that sectors of shopping，culture and entertainment possess a low market share but present a strong competitiveness，which are ways to improving the proportion of non basic consumption.It at last proposes suggestions for the continuous and healthy development of inbound tourism in Qingdao City from the perspective of supply-side economics.

Qingdao City；inbound tourism；consumption structure；shift-share analysis

F592.752

A

1671-4806（2016）04-0001-06

2016-05-06

国家旅游局旅游产业青年专家培养计划课题（TYETP201322）；中国博士后科学基金资助项目（2015M580612）；青岛市博士后项目；山东省研究生教育创新计划资助项目（SDYY15128）

刘佳（1981—），女，山东临朐人，副教授，博士，硕士生导师，研究方向为旅游开发与规划；张洪香（1990—），女，山东临沂人，硕士研究生，研究方向为旅游开发与规划。