倒闭这么多生鲜电商到底怎么了？

2016-09-23农经寇尚伟赵晓萌

农经 2016年9期

文|《农经》特约记者寇尚伟赵晓萌

倒闭这么多生鲜电商到底怎么了？

文|《农经》特约记者寇尚伟赵晓萌

生鲜电商风光之后开始了倒闭潮。生鲜电商不会就此绝迹，只是进入了良性淘汰期。但是，他们存在的问题不可忽视。

2012—2015年，是生鲜电商最为风光的三年，戴着“电商最后一片蓝海”的光环，吸引了无数创业者和资本的关注，在这三年里相继诞生了本来生活网、美味七七、青年菜君、Dmall、1号生鲜、顺丰优选、永辉半边天、天猫喵鲜生、联想佳沃、京东生鲜频道等一大批明星企业，每一个都获得了千万乃至上亿资本的加持，整个行业也以每年100%以上的增速高速发展。高毛利、高增速、万亿规模是生鲜电商吸引众多创业者和资本的重要原因，据《2015年中国生鲜电商市场研究报告》显示，2014年中国生鲜电商市场规模达245亿元，2015年将突破400亿元，达到412亿元，预计2018年将突破千亿元。

然而，正当大家一致看好生鲜电商的发展前景，准备撸起袖子大干一场的时候，坏消息却接连传来，先是电商媒体人鲁振旺创办的抢鲜购在年初宣布关闭，接着曾获亚马逊青睐的美味七七资金链断裂倒闭震惊业内，还在大家叹息的时候一连串生鲜电商倒闭和裁员的消息接连传来：北京优菜网寻求转让，上海天鲜配被转卖，Dmall高管离职裁员过半，爱鲜蜂裁员自救，天天果园集中关闭大批门店，本来便利并入本来生活，深圳果食帮发布正式停业通知，京东到家裁员，顺丰优选总裁连志军、沱沱工社CEO等生鲜电商顶级操盘手陆续离职，前段时间又传出生鲜O2O的明星企业青年菜君资金链断裂，拖欠员工两个月工资面临破产重组……

而中国农业生鲜电商发展论坛上公布的一组数据更令从业者们绝望，数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，实现盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略亏，剩下7%则处于巨额亏损的状态。

共性问题下的倒闭潮

为什么这么多电商都倒闭？他们有这些共性的问题不能忽视。

第一，贪大求全，运营能力跟不上。这是很多生鲜电商的通病，尤其是那些拿到融资的企业，盲目追求全品类，比如美味七七的SKU一路狂飙，2014年冲破5000大关，是世界行业平均水平2000SKU的两倍多。而生鲜产品属于非标品，每个单品的生长环境以及对冷链、包装、分拣、仓储的要求都不一样，难以想象其当时的管理成本有多高。一般的生鲜平台一年运营几百个SKU已经非常吃力，几千个SKU必定无法保证每一个的品质，结果最终伤害的是自己的消费者。

第二，过度迷信O2O，资产越来越重。去年有两个风口：一个是生鲜，另一个就是O2O，于是有人就认为将这两者结合起来肯定是一个大风口。于是许多生鲜电商打乱原有的商业模式，开始布局线下体系，疯狂地在线下开店、自建物流，青年菜君就是典型代表。其联合创始人任牧曾反思，在2015年中自己受到了当时火热的社区O2O概念的影响，彼时对于社区O2O概念的讨论导致一种假象：似乎社区O2O能够做到无所不包。为了追求这种假象，他们不惜改变一直坚守的自提模式，开始转为全城宅配，而且在配送时效上过于冒进，试图将此前一直遵循的“T+1”模式（头天下单，第二天取菜或送达）升级为“T+0”（下单当日送达），为此投入了大量资金，结果最终导致资金链持续紧绷。不可否认，O2O对于生鲜电商来说是一种很好的模式补充，但关键在于这种模式创新所带来的盈利能否覆盖成本。

第三，疯狂烧钱补贴，一味地取悦投资方。生鲜创业者在拿到投资之后往往就迷失了自我，在投资方的压力下只好拼命烧钱补贴刷流量，去占领更多的城市和市场，或者盲目地布局根本不需要的线下体系。一是拿钱买来的客户根本没有忠诚度可言，补贴一结束马上离开，二是盲目的扩张市场和线下体系只会造成多线作战占用资金，把自己拖死。

第四，入局者急速增长，蓝海变红海。据抢鲜购创始人鲁振旺介绍，阿里巴巴在2014年开始推行农村淘宝战略，农产品卖家数量开始疯了一样增长，2013年烟台的大樱桃淘宝店只有一百多家，到了2015年就有了上千家，增长十几倍，各地的地标农产品都有无数的卖家恶性竞争，采用的策略无一例外的都是低价，本来是小蓝海，在阿里农村淘宝的猛烈宣传之下，很快就变成了大红海。除了大量生鲜创业者入局之外，很多产地供应商甚至农户自己也做起电商，比如烟台、阳澄湖等一些地标产品产地的农民看到别人在网上卖都赚了钱，于是自己也开起了淘宝店和微店。在蛋糕大小没变的情况下，竞争主体的增多只能带来一个结果：价格战、同质化恶性竞争、劣币驱逐良币。

巨头加入，红海变死海。大量中小卖家的入局顶多导致每个人分到的蛋糕小了，还不至于致命，而巨头的搅局则是招招致命。巨头的优势就是有钱任性，可以无底线的补贴，这种疯狂场面我们已经在网约车市场见识过了，现在生鲜电商面临着相同的局面。鲁振旺讲，去年冬天，在放弃抢鲜购之前，他到上海的辉展市场去考察智利车厘子，在双勾规格的车厘子每斤价格45元的时候，一看天猫的价格，送货上门，38元1斤还包邮！不仅天猫，现在京东、苏宁等巨头都是这种策略。结果，天猫大规模进军水果只有一年多的时间，实际上已经占据了大淘宝一半左右的水果份额，很多类似抢鲜购这样的中小卖家就是这样被耗死。

生鲜电商无法取代传统农批

不少生鲜电商频繁倒闭的原因之一就是过急取代传统农业批发市场从而不断烧钱。然而，正是基于这种想法，才使得生鲜电商从始发点就开始有了一些偏差。那么，生鲜电商与传统农业批发市场的差距在哪里？

从体量上看，相对于农批市场巨大的交易量，生鲜电商目前完全可以忽略不计。以北京生鲜农品2000亿的体量来计算，沱沱工社以及本来生活网几个亿的体量完全可以忽略不计。生鲜电商体量较小，大多数优化的是最后一个环节，做的是最后一公里的营销和服务。

农批市场仍然有着不可替代的分销、物流、交割，甚至垫资功能等价值。这里必须要提出，生鲜电商也离不开农批市场。一方面，生鲜电商体量太小，因此，所谓生鲜电商产地直采是有条件的，比如，一些季节性、时令性的单品可以做到直采。但从总体上看，生鲜电商产地直采比例还相当低，通常为20%—30%左右。另一方面，目前生鲜电商还无法处理大宗农产品，比如生鲜电商没有像农批市场那样的场地，大宗农产品即使运来，生鲜电商甚至都没有交割的场所。

其实，生鲜电商与传统农业批发市场的深层次差距是由农业产业特点决定的。

首先，农业产业的“专业性”对创业者有着较高的要求。很多生鲜电商都是半路出家，或是IT从业者，或是大学毕业生，受到生鲜电商高毛利的诱惑或者抱着某种情怀一头撞进来，他们往往过于迷信互联网和自己的商业模式，而忽略了最本质的东西。从本质上来讲，农业才是生鲜电商的本质，互联网只是实现的工具，产品才是基础，营销只是辅助，必须深度介入农业产业链，了解产品的特性、产地农户的需求，做好品控和降低损耗，这才是最核心的能力。许多生鲜电商败就败在对农业不够了解，过于迷信互联网和营销。

其次，生鲜产品线上操作难度大。相比服装、图书、3C甚至快消品，生鲜产品与电商的适配度最低，这主要表现在标准化程度低、规模化程度低、品牌化程度低、基础配套弱等方面。在其他行业，从产品的生产、加工、包装、储运、售后都有一套成熟的工业化流程，产品已经完成了商品化，而生鲜则不一样，无论从产品形态还是物流运输都处在一个十分初级的阶段，从产品到商品还有很长的一段路要走，每一步都需要创业者自己一步步摸索。比如，同样是在农产品之中，不同品类农产品的电商适配度又不尽相同。相比之下，水果的适配度相对较高，而蔬菜（又可以分为叶菜和硬菜）的适配度较低。因此，其做电商的难度最大。

生鲜电商没死，只是进入了良性淘汰期

半年时间内，生鲜电商企业出现大批倒闭潮，画风突变，哀鸿遍野。于是有人下结论：生鲜电商本来就是个伪命题，生鲜产品与电商适配度太低，不适合线上运营；也有人将这些失败的案例归结为其商业模式不合理，要找到一条成功的模式还有很长的路要走。各种悲观论调导致投资者和创业者的信心指数直线下降。其实，生鲜电商没有死，只是进入了良性淘汰阶段。

从互联网的发展轨迹来看，“野蛮生长、中盘搏杀、迎来盈利”是必经的三个阶段，当下的生鲜电商已经从前期的野蛮生长进入到了中盘搏杀阶段，通过竞争最终将到达一种共赢的格局。

从概率来讲，如果把倒闭的这批企业放到整个生鲜电商庞大的基数上，就会发现仍然处在正常的范围内。从2012年以来，在“褚橙”光环的召唤下以及国家提出的“双创”号召下，大量互联网人以及新农人涌入这个行业，入局者越多，从数量上来看，淘汰的也就越多。

从当下生鲜电商的发展状况来看，虽然大家都在盈利这条线以下，但其实差别还是很大的，这种差别主要体现在商业模式以及基础运营能力上。看似都没有盈利，但有些企业用这几年的时间已经走出了一条路，基础运营能力也得到了大大提升，去年生鲜电商在资本市场遇冷，其实是资本更加理性，不再什么项目都投，而是越来越青睐于那些商业模式和运营能力都非常优秀的企业。比如本来生活网今年6月刚刚拿下1.17亿美元C轮、C+轮融资，由中城投资、上海南都、信中利资本、九阳股份共同投资，鼎晖资本、富厚资本跟投。今年上半年，易果生鲜完成C轮融资，随后天天果园获得1亿美元最新融资，每日优鲜拿下4.3亿元B轮融资，加之沱沱工社、一米鲜等品牌都获得了资本输血。一旦洗牌完成，这些企业将很快实现盈利。

创业者怎样才能活下来？

生鲜电商这条路虽然很难走，而且将来会越来越难，但只要找对模式，扎扎实实一步一个脚印的发展，一定会看到曙光的。因为整个农业互联网有10万亿的市场规模，每一个环节的规模都在千亿甚至万亿，这么大的蛋糕足以容纳更多竞争主体的生存，而且几大巨头的发展重心在一二线城市，更远的地方根本无法兼顾到，而随着三四线甚至乡镇市场的消费升级，也会慢慢培育起对生鲜电商的需求。

想在生鲜电商领域发展，创业者首先就要做到定位清晰、精准。经过几轮的搏杀，目前农业互联网已经走到了中盘阶段，一些大的平台已经牢牢锁定了一些一线市场，所以这时候入局，必须依靠差异化的模式定位、产品定位、服务定位来取胜。所谓的定位就是在原有市场格局的基础上进行产品、服务的细分和再细分。比如远离巨头去三四线甚至城镇市场寻求本地化发展，渠道上选择小而美的微商，产品上聚焦本地的几个优势单品，做精做细。

其次，创业者还要深度介入产地供应链。农业最核心的部分其实是在上游的产地端，尤其是一些优质的产地资源直接可以为企业带来竞争力，比如五常大米、阳澄湖大闸蟹、焦作铁棍山药、宁夏枸杞等，在线销售的农产品一定是有别于菜市场的，是优质、稀有的资源，所以农业创业一定是建立在优质产地基础上，整个商业模式也应当是以产地为基点发散出来的。要想与产地端搞好关系就必须充分了解当地农户、产品供应商以及当地政府的需求，与之达成共赢关系，也只有这样才能解决农产品组织难的问题。

创业者的融资能力也很关键。农业互联网是高投入的行业，生鲜电商同样如此，而且目前正处在烧钱的阶段，如果没有资本的持续输血是很难活着见到明天的太阳的，这一点不言而喻，美味七七、青年菜君都是很鲜活的例子。因此，对于创业公司来说，融资能力非常关键。

最重要的是，创业者一定要在商业模式中做好管道设计，既要有“进水口”，也要有“下水道”。作为创业者一定要时刻记住，资本是靠不住的，关键时候救命还是靠自己，钱多的时候创业谁都会，但没钱的时候能继续活下去才是真本事，所以一定要找个单点变现利润，比如本来生活的自建物流只有30%是配送自己的商品，剩下的都是作为第三方物流为其他企业提供服务，这就是一个可以带来现金流的进口。

“下水道”就是兜底措施，农产品的订单是极不稳定的，保质期又短，如果没有兜底措施就会遭受很大的损失。“下水道”即内部消化的渠道，比如厨易时代承包了一个餐厅，哪天菜卖不完了可以直接送到自己的餐厅。

前者可以带来利润，后者可以降低损耗，这都是关键时候的保命措施。总之，在这个资本变得越来越理性的时期，活下去比什么都重要。

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