为何星巴克不能做到在国内卖5元以内？

回答人：杨小彻

对于这个问题，我们可以反向推理。假设有一个企业家A先生，他的目标是让天下人都能喝上5元钱一杯的星巴克，那他在实现这个目标的过程中会遇到哪些困难呢？

首先是商品，星巴克作为一种替代商品而不是必需品，它的价格弹性会很高。如果出现涨价，需求量肯定会下降，反之亦然。这就是市场均衡理论。

其次，我们再看看市场。对于市场来说，购买者的心理需求也很微妙。一般来说，在商品刺激较少的时候，人们的购买欲望反而会比较大。但随着同样刺激的反复进行，连续消费同一种物品的数量增加，人们的兴奋程度就会开始下降。如果满大街都是星巴克，人们对星巴克的需求必然有所下降。这是典型的边际效用递减规律。

所以，尽管一味地降价到每个人都能接受的程度，也会出现卖不动的现象。即使A先生抛开市场反应，坚持把星巴克降价到5元一杯，成功引起了市场的超额需求，但利润率也会明显下滑。这是因为边际成本超过了边际收益。

当生产量慢慢增加，边际成本逐渐和收益达到一个均衡状态时，就是企业效益最理想的状态。但不管怎么摊薄，成本总是有下限的。为了实现目标，A先生只能不断地降价，而降价又会刺激需求，就只能继续增加产量。这时，每杯咖啡的收益就会开始减少。随着产量的提升，每杯咖啡的成本逐渐降低，但达到某个点时，产量继续提升，成本反而会上涨。这就是边际成本递增规律。

所以，A先生想要把咖啡做到5元一杯的话，就要加大供应量。当达到了边际效益均衡的情况以后还继续这样的话，降价会导致每杯咖啡的利润不停地下降，加大供应量又导致每杯咖啡的成本不断上升。最终，A先生将可能破产。