故宫淘宝：做“朕”的生意

魏家东

故宫，本身就是一个世界级的IP。它的“红”是基于深厚的历史文化和当下巧妙运用的娱乐热点。将传统与现代元素相结合，往往能产生意想不到的效果。

今年7月，一个名为《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈，明朝皇帝一脸贱萌，从画中走来，哼起rap；宫女戴着VR，用手机刷朋友圈……历史人物改头换面，搭配流行音乐，原本庄严肃穆的故宫形象焕发潮流感，让人眼前一亮。

当然，人们不是因为这一个H5才知道故宫，但它曾留给大众的印象是神圣且金碧辉煌，与“有趣”无关。正因为如此，故宫淘宝的出现才带给人惊喜。一个“很不故宫”的产物，如今成了爆款。

截至2015年12月，故宫博物院共计研发文创产品8 683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等。2015年，其营业额超过了10亿元。同年8月，故宫淘宝通过网络促销，在1小时以内，1 500个手机座宣布售罄，当天成交1.6万单。目前，故宫淘宝微信公众号发布有趣的“广告文”，几乎篇篇都有“10万+”的阅读量。这在全国，由博物馆衍生的文创产品中，是个不错的成绩。

为什么故宫淘宝可以如此火爆，他们如何打造这个爆款IP？

从品牌、产品到用户，这个三角关系需要有趣的连接，不同时期的用户在不断变化，他们对产品的喜好，对产品传递信息的认知也有所不同。关于故宫淘宝如此火爆的原因，图一将三者关系从故宫博物院到故宫淘宝进行了分析，产品的娱乐化和用户的年轻化是驱动故宫文创产品火爆的核心（见图一）。

产品娱乐化

有趣、娱乐化是目前互联网、移动互联网时代的两个关键词，具备这些属性的内容更容易引发用户共鸣。那故宫淘宝在产品娱乐化方面的表现是什么？

产品创意

故宫的文创产品并不新奇，常见的如手机壳、针线盒、折扇、盆栽等。但是在产品包装的创意上，加上了故宫元素，而非一个标识。重要的是皇帝、宫女、大臣等形象已经卡通化，搭配调侃、有趣的文案，原创画再与产品结合，就兼顾了有趣和实用的两个重要属性。

举个例子，故宫淘宝有一些产品是趣味化了的皇宫物件，比如圣旨、奏折、折扇等，它们加入了皇帝形象或者皇帝的经典语录，比如雍正的“朕亦甚想你”“朕生平不负人”，这些都是设计师的天然素材。

其次，不同元素组合可以激发创意。“皇帝狩猎便签夹盆栽”这个产品，融合了皇帝人偶形象、便签夹、盆栽三个元素，其摆件特点也适合放在办公桌、客厅等场景。在包装产品时以皇帝的视角，一句“看！这就是朕为你打下的一盆江山！”让不会说话的产品顿时妙趣横生。

再次，用户驱动创意。故宫的产品很多也是源于用户的创意，比如“冷宫”冰箱贴。2016年1月11日，“故宫淘宝”发了一条微博：“有人建议做款冰箱贴，既充满历史感又言简意赅，冰箱上就贴两大字：冷宫！所以这都是什么粉丝啊。”有网友建议故宫和海尔合作，之后海尔微博也大方回应“容我考虑一下。”之后，故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴，要不？”这样在微博上有来有往半年后，故宫淘宝就正式上线了“冷宫”冰箱贴。

趣味文案

一个好的产品，加上一个有趣的售卖方式，就很容易获得用户的喜爱。不过在故宫淘宝推出的产品上，我们会发现文案的作用不仅仅是锦上添花，它已经成为产品重要的一部分。就如同皇帝盆栽，如果单纯是一个皇帝人偶加上盆栽，很难打动用户，但是配上文字就截然不同。

再比如胶带、折扇等与文字密不可分的产品，同样需要文案来“画龙点睛”。

除了文案在产品中的应用之外，故宫淘宝的新媒体文案也很有趣。例如2015年11月，故宫淘宝在微博上发布的一条内容：“今天有一群学生在御花园派息，说是毕业作品，大概介绍了一下戏份的内容，故事曲折离奇婉转动人，我们安保人员听了很感动，于是赶走了他们。”

清奇画风

光卖萌还不够，故宫淘宝的产品、新媒体中出现的各种画面，其画风颠覆了用户对故宫以往的了解，卖萌的皇帝、亮出剪刀手的宫女、雍正、鳌拜……卖萌中透露出时下流行的“耍贱”，恰好迎合了很多用户的兴趣。

用户年轻化

微指数的数据表明，故宫的年轻用户由于故宫淘宝的出现开始增加。对产品的关注也激发了他们对故宫文化、故事的探索。其实，这是粉丝的反向作用，开发年轻用户，故宫自有一套。

淘宝店成为销售主阵地

故宫在淘宝的旗舰店，目前已经是一个金冠C店了，五星评价94.79%，线上购物与线下互相呼应。同时故宫博物院线下场景的人流有限，如果一个文创产品以旅游纪念品形式出现时，其用户黏度与价值感远没有放大，而通过淘宝平台推出故宫文创产品便成了重要的销售渠道。

微信公众号助力产品销售

由于微信与淘宝不能互通，所以“故宫淘宝”公众号也没能直接跳转到淘宝店。虽然未能实现导流，但是当微信成为移动互联网超级App时，就成了众多年轻人获取资讯、分享资讯的阵地。

故宫淘宝的微信公众号充斥着“萌萌哒”的皇帝，逗比的语句与漫画诠释的历史故事。在这种情况下，读者更容易转化成消费者，因为内容型电商要比交易型电商更能促成交易的发生。例如故宫淘宝发表一篇文章写的是雍正帝曾在奏折御批中所言“朕心寒之极”的故事，于是下文就推出了雍正帝奏折御批的同款折扇。读者看到这个广告时候，就进入了“单独评估”状态，这个时候读者在意的是这个产品好不好，带来的感觉怎么样，以及价格能不能接受，而不是考虑自己需不需要，有没有同种的产品可以比对。

微博提升用户互动性

在故宫淘宝的微博上，可以看到它经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户黏性才会越来越好，品牌价值也就越来越高。

营销多元化

故宫淘宝在淘宝上卖产品，在微博上火爆，在微信朋友圈疯传，小小的手机壳、折扇这类日常用品加上了故宫元素立马提升了用户的认可度。

平台联合

刷遍朋友圈的H5为故宫与腾讯合作创办“NEXT IDEA×故宫QQ表情创作大赛”拉开帷幕。两者将以此为平台，以故宫博物院经典IP形象及相关传统文化内容为原型，围绕赛事主题、跨界合作和创新人才培养等方面，探索传统文化IP的活化模式。

在后续合作中，故宫博物院将开放一系列经典IP，比如《雍亲王题书堂深居图屏》（又称胤禛十二美人图）《韩熙载夜宴图》（局部）《海错图》（节选），以及文创衍生品《皇帝的一天》《故宫大冒险》等。

这几年故宫博物院在进行着一些转型，故宫文物藏品经过了7年的清理，一些占据故宫的单位也在一个一个地搬出去，但是观众对于故宫参观的需求仍然在以每年100万人次的速度攀升。所以故宫下决心与互联网合作，并在3年前与腾讯合作启动了数字故宫社区计划。

借势营销

2016年热门的动画电影《大鱼海棠》上映时，故宫联合推出了定制产品。

在节日、热门话题上，故宫淘宝也经常参与借势，比如上面举例的《大鱼海棠》，同样也是一次借势。再比如“葛优瘫”话题火爆，故宫淘宝的微博就发了一组古人图，用以调侃时下的热点。

品牌亲民化、产品娱乐化、用户年轻化、营销多元化让一个会卖萌的“故宫淘宝”逐渐成为爆款IP。

不仅仅是故宫，其他博物馆也都有自己的IP，从博物馆到新IP的打造，也都需要这“四化”的推进。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列产品，在手机壳、名片夹、鼠标垫等商品上出现了杜甫的诗，每年创造几十万元的营业额，占了文创产品销售总额的三分之一。

类似这种有鲜明的人物形象，以及文化元素的产品，通过卡通化，赋予卖萌属性之后再结合实用的产品功能，很容易与其他同类产品形成差异化。但是，这不是全部，仅仅是元素组合而已，这样嫁接出来的产品缺少一个魂，没有品牌特点。而故宫淘宝已经品牌化，它能在活动、文案、话题中加深用户对其印象。

故宫淘宝还在陆续开发新的产品，它始于用户，最后还是要回归用户。在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但故宫淘宝早已如一股清流，快速“流入”了市场。萌贱之风能走多远？对于它的未来，人们更多的是期待。

当故宫淘宝在粉丝数量上堪称一个网红时，莫忘了产品才是核心战略。

品牌亲民化

故宫可以说是外来游客的必游景点之一，除了旅游参观的价值，它带给人们更多是学习、研究历史的价值，但深厚的历史文化让故宫与用户之间的连接产生了距离，让人们觉得故宫是威严且遥远的，与自己并没有直接联系。然而故宫淘宝的出现，迅速缩短了这个距离。从图二、图三的故宫博物院用户数据中可以看出，12岁以下的青少年是一部分重要人群，25～50岁用户是主流，而“故宫淘宝”正是用新奇的产品吸引了其中25～34岁的用户，他们大多刚刚从事工作，对新鲜事物、热门话题、互联网语言及潮流产品十分推崇。

在打造品牌的过程中，故宫一直在尝试着走近用户。

从被动到主动。故宫博物院与用户的交集来自于那张参观门票，对于故宫而言，它是被动地等待用户，其用户数据并不明朗；而创新的文创产品通过淘宝、微博、微信等渠道进行宣传，更加主动地与用户连接，这个变化也让用户“受宠若惊”，原来故宫也有一颗“开放”的心。

从权威到卖萌。故宫博物院自带沉重、庄严的历史感，朝代更替中数不尽的故事、人物都深得人心。为了更好地卖萌，故宫文创团队从厚重的历史中走出来，将历史人物赋予更多现代化特征，其现代语言与画风甚至还透着萌贱的感觉，这样的反差感立马触及了很多年轻人的嗨点。