再造新东方

王庆丰

布局在线教育、引入腾讯投资、登陆新三板，背后是俞敏洪再造一个新东方的决心。

去有很多人骂我，说新东方落后，因为新东方用互联网改造教育太慢了。我忍气吞声到今天，终于看到一批批在线教育死掉了。”

随着新东方网成功登陆新三板，曾不止一次声称后悔让新东方上市的俞敏洪，把他的第二个孩子——新东方线上业务也分拆上市了。

对在线教育和资本市场，俞敏洪的态度都在改变，他说：“宁愿死在改变的路上，也不要死在原来的基因里。”

在线教育“百团大战”

我们把时间回拨到2013年。

在那个无O2O不欢，开口闭口谈免费的时代，人们发现传统在线教育行业也“落伍”了。根据Wind数据，在线教育O2O平台以平均每月两家的速度疯狂生长。它们以免费、低价疯狂掠夺用户，以至于被戏称唯一的商业模式就是——烧钱！耗到别人倒下为止！

雷军旗下的欢聚时代连续进行了两轮并购，分别并购了郑仁强雅思在线教学团队和北京环球兴学；马云则先是在vipabc身上领投B轮，又布局超级课程表App。BAT接连入局，把在线教育吹到了风口之上。

据易观国际统计，2013-2015年，做在线教育的O2O平台达到数百家，堪称在线教育领域的“百团大战”。

这场腥风血雨，连新东方这样的教育行业老大也无法幸免。新东方在2013年出现了亏损，这是自2007年以来的首次亏损。

所有杀红眼的在线教育O2O平台都在为寻找A轮、B轮甚至E轮风投苦苦挣扎，没有多少人能向投资人清晰回答盈利模式在哪儿，或者给出靠谱的财务平衡计划。

创业者都幻想成为下一个刘强东，然而能容忍不赚钱的投资人都被埋在了一个又一个坑里，成了稀缺物种。进入2015年，一场以“去泡沫”为背景的资本寒冬，为血雨腥风的在线教育资本市场画上了句号。

去年关闭的在线教育O2O平台达60家之多，其中不乏创业明星的产品。比如世纪佳缘创始人龚海燕的梯子网、那好网等都先后遭遇滑铁卢。

世上最悲哀的事就是市场培育起来了，拓荒者却破产了，留下的市场空白让撑下来的剩者兴奋不已。

在线教育是一个大市场，根据艾瑞咨询的《2015年中国在线教育平台研究报告》，中国在线教育市场容量在2015年为1 192亿元，2018年将达到2 000亿元以上。这个市场很大，但是容量正在饱和，增长速率变平，甚至将在2018年出现行业“拐点”。

但这个市场里的企业发展并不尽如人意，回头看新东方网的招股书，2014年营收2.16亿元，营业利润却只有921.8万元；2015年营收3.18亿元，营业利润仅1 456.4万元。

作为一家2005年正式上线，拥有新东方雄厚师资、管理资源，国内首批专业在线教育的元老级网站，如此业绩多少让人感到意外。营收够得上创业板标准，却不够亮眼，这或许也是俞敏洪退而求其次，选择在新三板上市的原因之一。

当下新三板虽然号称拥有8 000家上市企业，但真正优质的“明星企业”仍然稀缺。比如，7月份才上市的神州优车，受到投资人追捧，截至8月1日收盘，累计涨幅超过15%，市盈率达到了惊人的14 905.9倍，短短一月，市值就做到了新三板第二。

毫无悬念，头顶着“新东方”光环的新东方网，也会是新三板中一颗冉冉上升的“明星”。

只是我们在追逐这颗新星时，还需保持一分冷静。它的营收体量表明，它在在线教育市场并未成长为真正的巨兽级企业，营收也只是微利。

同样，另一家在美国上市的在线教育新晋“明星”企业51Talk也存在这个问题。据其招股书披露，其2014年、2015年营收分别是5 220万元和1.547亿元，利润却是-1.117亿元和-3.271亿元。

刚刚经历了百团大战的在线教育市场，看得到未来的方向，但谁也看不清未来的具体模样。

不赚钱的公开秘密

戴着一顶光鲜的“在线教育”高帽，营收数据年年增长，毛利率也很高，但是净利润却很难看。我们不禁要问，这个曾让无数创业团队趋之若鹜的“在线教育”怎么了？

新东方网的招股书显示，新东方销售费用占比很高，2015年全年营收才3.18亿元，销售费用支出就达到了1.23亿元。而51Talk的2015年营收是1.547亿元，其销售费用支出高达2.97亿元。

有数据显示，类似“中小学教育”“英语培训”等关键词，单次点击售价高达100元，线下机构获取有效用户单价成本超过1 000元/人。可以说，无论是线下教育还是在线教育平台，都把相当多的资金投到了品牌宣传、产品推广、销售渠道搭建上。

互联网教育本身是一个服务性质的“慢热型”行业，不太可能短时间内积累海量用户。艾瑞咨询的数据显示，2013年在线教育用户人数约为6 720万人。相比视频、游戏等其他互联网领域，这个基数很小，而且在普遍的免费模式下，除了获取少量广告收入，单个用户的价值无法保证。

梯子网创始人龚海燕说：“要做平台，先要积累用户，海量的用户并非一朝一夕所能吸引，需要漫长的时间和巨额的投入。梯子网将不惜亏损，通过优质免费资源吸引大量的用户。”

欢聚时代在2014年推出100教育，号称免费的托福、雅思强化班，要把免费变成一种商业模式。然而市场已证明，以免费、低价吸引用户，然后再转化成VIP、一对一的模式是行不通的。因为无论是托福、雅思、考研，还是各种职业类考试，基本都是一次性交易。用户考完了，过了就不会再来你这儿了；没过可能也不会再来，而是换另一个免费的在线教育平台再试一次。这是很普遍的用户行为，也是人性。

消费者实实在在地享受了一把免费教育的好处，如今却要让他们转变观念接受付费服务。显然，除了业务再造，还要加大宣传投入，增加企业获取客户的成本，在企业财报上则体现为销售端费用居高不下。

此外，还有一个主要原因。

教育行业非常讲究口碑相传，听说某老师授课好，方圆几千米的学生都会慕名而来。以前，俞敏洪的一堂大课坐数百人，听罢大家出去向别人宣传都说好，一次能影响上千人，传播效果很好。

如今，在线教育更强调一对一教学、小班直播模式。加上用户分流，一堂在线教育课程能带来的口碑传播反而不如线下。没有口碑带来的流量效应，企业更需要在各种销售端砸钱做宣传。

在51Talk的招股书里，我们看到仅是电话推销这一块，费用就高达数千万元，而51Talk全年营收才1.547亿元，营销费用“吞噬”了营收的大头。

在线下，哪怕是很小的培训机构也能生存，只要搞定周边地区市场就行。但互联网讲究规模效应，需要用高流量来分摊高额的成本。不投入营销费用，没有持续的用户流量，企业经营无法持续。做营销，往往意味着销售费用居高不下，考验的是企业的现金流能力和生存能力。

新东方，新方向

2013年11月19日，新东方20周年庆典之后的第三天，俞敏洪发表演讲说，腾讯等互联网巨头“毫不犹豫地冲进了我的领域”，而原先新东方成功所依靠的能力，此时已“无法与互联网、移动技术相结合”。

未来的发展趋势是否在线上教育，是否要借助更加了解如何应用移动互联网新技术的人，新东方团队正在认真思考，“集中自己所有资源，灵活变革，才能继续保持江湖地位。”

把新东方网分拆上市只是第一步，俞敏洪的大招是剑指K12。根据艾瑞咨询的《2015年中国在线教育平台研究报告》，大学生教育、职业教育在在线教育市场中的占比正在逐年萎缩。而以中小学生为主的K12教育作为增量市场，在在线教育市场中的占比正在逐年扩大。

这也体现在新东方网的招股书里，2014-2015年中小学生付费用户分别是1.95万人和4.83万人，增速高达147.65%。这个增速仅次于新东方网的四六级英文付费用户和语言学习付费用户的增长速度，排在第三。

K12的用户群体以学生为主，他们更喜欢直播模式。学生的学习时间是固定的，每天上课、放学、回家，在家长的监督下以固定的时间段接收直播模式在线教育，大学生群体的学习特征也多是如此。

我们看到新东方网的招股书里披露，直播类产品的用户数飞速增长，2015年的增速高达599.08%，达到22.25万名，几乎占据在线教育用户的半壁江山。

问题是，新东方网的老师全部为兼职老师，公司与老师以课时结算。以往，新东方网以录播的方式，只需支付兼职老师一次钱，就可反复向用户或企业提供服务并获得收入。如今，随着新东方网切入K12领域，同时使用直播产品的用户占到总用户的45.62%，新东方网的课程成本（包括老师薪酬）也就创下了新高，最终影响到企业毛利率。

51Talk同样如此，公司主营业务放在K12的直播和一对一教学，毛利率只能保持在50%左右，而新东方网2015年毛利率为68.92%。

为了避免毛利率下降，提高直播产品的客单价是唯一选择。

51Talk在2014年时，学生的人均客单价是4 200元，2015年提高到了5 200元。人均客单价的提升，背后是各种促销活动、流量购买、电话销售、营销推广。这又回到了之前的死结——在线教育的销售费用已经很高，不断加大的投入也会加大企业现金流的负担。

如何解决流量入口的问题？

据新东方网招股书披露，俞敏洪大手笔引入腾讯战略投资，林芝腾讯以3.2亿元投资新东方网，拿到了不菲的12.5%的股权，成为了“二当家”。腾讯社交网络事业群总裁汤道生成为新东方网的董事。

一个资源在线上，有流量，有入口，有关系。另一个资源在线下，有老师，有教学经验，有师生关系。除了已有的优答等产品合作，腾讯作为第二大股东，肯定会为新东方网导入大量流量，减轻新东方网在销售费用这块的压力，这是俞敏洪梦寐以求的。他可以放手一搏，专心在K12和直播教育上大展拳脚。

但值得警惕的是，这不是新东方网第一次与流量入口合作。招股说明书显示，新东方网与中国移动通信集团广东有限公司曾经有过战略合作，原以为会成就一段甜蜜的婚姻，从数据上看却算不上一次成功的结合。2014年，中国移动通信集团广东有限公司为新东方网带来营收1 542.8万元。到2015年，这一数字便下降为828.5万元了。

与流量入口合作，潜在客户是否是真实客户？如何进行用户转化？转化率有多高？能否带来持续消费？对于没有雄心的在线教育企业来说，赚一笔快钱聊胜于无。但是对于已经占据了线下教育领先地位的俞敏洪来说，这绝不是他想要的。

2013年时，俞敏洪曾一度认为，如果新东方不上市，将会做得更好。现在，接连布局在线教育、引入腾讯投资、登陆新三板，这背后，正是俞敏洪再造一个新东方的决心。