从B2C到C2B 热水器进入定制化时代

■ 奥维云网（AVC）朱金龙

从B2C到C2B 热水器进入定制化时代

■ 奥维云网（AVC）朱金龙

长期以来，热水器行业一直沿袭着“B2C”的经营模式，在市场链条中，消费者只能在企业所提供的产品中做出有限的选择，处于被动地位。但近年来反向定制产品逐渐成为热水器行业新的热点，各大厂商踊跃尝试，尤其是在今年2季度，两款反向定制的电储水式热水器在市场中取得不俗表现，以用户为导向，以真实需求为出发点的“C2B”模式迅速浮现，正带领热水器行业进入全新的定制化时代。

卖方市场催生热水器B2C模式。

中国热水器产业的发展最早可追溯至1979年，由当时的南京市玉环热水器厂研制成功国内第一台燃气式热水器，但在此后的较长时间内，国内热水器市场都处于需求庞大但供给不足的局面中，尤其是燃气式热水器，甚至一度成为仅有少数城市居民才可享用的“奢侈”家电，大量消费者即使有购买意愿，也受限于落后的燃气管网基础设施只能望而兴叹。在此背景下，国内为数不多的生产企业无疑在市场交易链条中处于优势地位，无需担忧产品销路问题，只需要卯足劲儿地生产就能旱涝保收，也不用在市场营销、技术革新、产品改进等方面投入任何资源和精力，更不需要考虑用户的真实需求是什么。而对于消费者来说，在基本的“有的洗”尚未满足的情况下，当然也谈不上考虑其他的因素。

以上种种因素，使热水器行业长期沿袭着“B2C”的经营模式。作为生产者的热水器企业占据绝对主动，只需要提供简单粗放的产品就可以赚得盆满钵满，用户需求无足轻重。而消费者只能在企业提供的有限产品中做出选择，无疑处于相对被动的地位。

供需形势逆转，热水器进入买方市场。

经过近四十年的发展，热水器行业渡过了起步及成长阶段，开始步入成熟期，热水器产品也从最初的“奢侈”家电变为中国家庭的必备普及型家电，尤其是在城镇地区。根据国家统计局抽样调研的数据显示，截止2012年全国城镇地区热水器的百户拥有量已经达到91台，几乎可以说是户均一台，而在部分经济发达地区，普及率甚至超过100%。与此同时，热水器行业相对较低的准入门槛和较高的盈利水平也吸引了大量厂商进入这一领域，仅国内从事电储水式热水器生产的企业就不下数百家，且为争夺市场而不断扩张产能、层层加码，导致近年来热水器行业开始陷入产能过剩格局。以电储水式热水器为例，根据中国家电协会电热水器专业委员会公布的数据显示，截止2014年国内电热水器产能约4000万台，而实际产量不足3000万台，产能利用率不足75%。在同业竞争愈发激烈的背景下，热水器市场从过去的卖方主导逐渐向买方主导转变，消费者在市场中开始取得越来越大的话语权。

数据来源：公开资料，奥维云网（AVC）收集整理

消费群体更迭，催生C2B定制化新形式。

作为典型的工业化产品，规模化、标准化一直是家电业的重要特征，尤其是热水器这样直接涉及到使用者人身安全的家电产品，更需要严格、统一的标准来进行规范。同时，规模化和标准化的经营模式，也有利于生产者降低生产成本、提高经营效率。因此，买方市场时代，生产者在市场链条中处于绝对控制地位，通过大规模、集中化和标准化的生产运作，开发出其预期的、适销对路的产品。在这一模式下，与生产者相对应的并非消费者，而是同一领域内的其他企业。而为超越竞争对手，使自己的产品卖得更好，企业往往会通过添加功能、降低价格等方式来推动促销，这也是近年来热水器产品功能不断添加、概念炒作层次不穷、促销手段花样翻新、价格大战如火如荼的原因所在。

数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据

然而，近年来随着供需形势转变，消费者获得了更多的市场话语权和选择权，在保障基本使用需求的前提下，已经不再满足于购买同一个模子下生产出来的“量贩式”产品，尤其是追求独立、自主、个性的85后、90后迅速崛起，成为主力消费军，更希望能获得满足其自身独特需求及品味的产品。因此，针对消费者的个性化需求，2014年起部分企业开始试水C2B反向定制产品。以今年4.18大促为例，国内两大主流品牌推出的两款C2B定制产品，尽管在功能、外观等方面并没有特别突出之处，但由于迎合了相当数量消费者的特定需求，上市伊始销量一路攀升，短短数日内就进入前十大畅销产品之列，充分验证了定制化产品强大的聚客效力。

定制产品前景广阔，短期内仍面临瓶颈。

热水器产品的定制化代表着未来发展方向，前景广阔。但在当前行业环境下，定制化短期内仍难以有颠覆性的突破。首先，定制化的推进要求厂商搭建与之相对应的小型化、多元化、反应灵敏的一整套运营体系，能及时对消费者的个性化需求做出反馈。但这与目前企业已经建立的大型化、标准化、高度稳定性的模式存在巨大差异，即使企业有意做出转变，也需要付出难以预估的资金和时间成本，并承担巨大的风险。在生存压力尚不急迫的形势下，企业更愿意进行渐进式的尝试，缓步小跑以降低风险。

其次，定制化产品仅适用于个体消费者，难以通过规模化生产来降低成本，导致其价格必然高于普通产品，且个性化的配置往往也会增加保养维护的麻烦，从而影响消费者的购买积极性。最后，将用户个性需求快速、精准地反馈到生产企业一端，实现两者信息交流的畅通，是实现定制化的必要条件。但目前热水器市场的主流营销形式仍然是“生产企业——渠道商——零售商——消费者”的传统模式，消费者难以与生产企业建立面对面的信息沟通，通过零售商等中间渠道传递则难免出现信息失真等问题，从而影响定制化的实施效果。

尽管存在诸多困难、阻碍，但长期来看，热水器产品的定制化仍是行业发展的潮流所在。随着市场竞争的加剧，消费者需求的不断升级，以及物联网技术的不断完善，奥维云网（AVC）认为，未来5～10年热水器定制化产业将有望迎来更大的发展。